古街里，卖点啥？

阚莹莹

尽管过度商业化以及千篇一律的古街经济给游人带来并不满意的体验感，但难以否认的是，要想留住这些历史建筑并且发挥其价值，商业化至少是一个优选项

中国南方多古镇，游玩的主题常以古街道为主，但经常旅游的人知道，大部分古街呈现出来的模样是：十元店三步一见，廉价饰品店比比皆是，恍惚间让人有种进了小商品批发市场的感觉。

古街，本身是一个充满了历史感的美好名词，令人奇怪的是，即便游客们明知大部分都早已被过度商业化，但这似乎依旧没有影响到古街对游客的吸引力。

逛古镇像逛大卖场

时隔五年，我又一次来到黄龙溪古镇。上一次并未留下许多印象，只依稀记得沿街一条溪流，有不少小吃，再有就是人多。

本来期待着五年之后，这里或多或少都应该有些变化，可惜，“时过境迁”这个词在这里并不适用。

溪流依旧潺潺，人潮依旧如织，小商品店、小吃店、廉价首饰店还是在那个地方，进货地点还可能来自同一个批发市场，店门口的叫賣声一家比一家响亮，背景音乐可以随时让广场舞大妈们跳起来。

今年二月，网上一段黄龙溪拉面小哥用舞蹈这种特殊方式煮面的视频火了，邪魅的眼神，婀娜的身段，伴随着音乐引来游客驻足观看。不少人慕名前往这条古街，为的就是一睹拉面小哥的风采。

时间已经过去了几个月，拉面小哥因爆红而起的网红梦燃了又灭，回到黄龙溪重操旧业，只不过换了新东家。新东家的店门前依旧停留了最多的游客，不少人拿出手机拍照摄像。

在黄龙溪的几条古街中，用大力气吸引游客的目光是商家们共同的揽客招数，大多比试的是谁家的拉客音量大，而拉面小哥家用的这种“搞笑”方式，的确更胜一筹。新东家刘建国曾向媒体透露：拉面小哥回归后，自家生意比惨淡时翻了五番。

“符合现代人的娱乐需求，但又破坏了传统文化。”这是在成都读大学的刘文文到黄龙溪看见这一幕的感受。在她看来，充满了历史文化气息的古街与这种揽客方式格格不入。

黄龙溪是一个有着2100多年历史的小镇。与其他充斥着现代仿古建筑的景点不同，这里拥有保存完好的明清时川西民居特色建筑，旅游资源非常丰富。许多建筑都被改造成了店铺，游客也大多聚集在这些地方。但那些真正值得游客观览的古衙门、古寺庙、古赌场门可罗雀，连介绍牌都得好好搜索一番才能看到。

“前段时间是张飞牛肉，这段时间换成了十元店。”在古街里卖糖画的陈淑彬老人指着对面的一家店铺告诉我，“听他们老板说每年的租金有三十多万，但是都不赚钱。隔壁卖奶茶的有时候根本不开门。”

在陈淑彬的眼里，镇子里的生意比外面城市里难做多了，“虽然一到周末来玩儿的人多得走都走不动，但是没人愿意消费太多，比外面贵，大家吃饭都愿意去镇子外面的农家乐。钱都让房东赚了。”

不仅仅是黄龙溪，四川包括国内许多古街都呈现出过度商业化的特征。“逛了无数个古镇古街，就像逛了无数个大卖场。”网友如此形容这些地方给游人留下的印象。

优先商业还是优先文化

古街到底应该卖什么？这是商家以及管理者需要共同思考的问题。

同样是川西建筑风格的古街，与黄龙溪不同，宽窄巷子主要以中高端消费为主。四川火锅店、手工银饰店、汇集了四川各地的高端瓷器、手工艺品店等人气颇高。虽然也有沿街摆设的小吃摊、手工艺品摊位，但是分区明晰，卖小吃的就以四川特色为主，卖手工艺品的以捏面人等传统民俗为主。

两相比较下，宽窄巷子更能凸显出四川特色。早在2004年，成都市政府就开始对宽窄巷子进行了保护性开发，并对其商业功能进行了整体规划。根据三条巷子的不同特点，分别确定了“宽巷子老生活”“窄巷子慢生活”“井巷子新生活”的不同定位。代表老成都的市井文化与代表新成都的现代元素在三条街巷中融合，这是今天宽窄巷子依旧能源源不断地吸引游客的重要原因。

黄龙溪也在做出改变。不久前，华侨城集团与双流区政府签订黄龙溪开发协议后，围绕黄龙溪得天独厚的条件，制订了以文化复兴为重点，打造国家级示范文化古镇的战略。

陈淑彬也感知到了变化.“我这个糖画摊位都是管委会特意留下的，因为这属于非物质文化遗产。好几拨人想出高价买我这个摊位，不是我不想卖，是管委会不允许。”陈淑彬说。

尽管过度商业化以及千篇一律的古街经济给游人带来并不满意的体验感，但难以否认的是，要想留住这些历史建筑并且发挥其价值，商业化至少是一个优选项。是优先商业还是优先文化，这道选择题，并不是看起来那么简单。

北京东城区南锣鼓巷完整保存了元代普通民居风格建筑，是北京著名景点之一，本身接待能力一天只有不到两万的街区，旺季甚至达到每天十万，超过故宫。近年来，南锣鼓巷也面临着一些问题：低端小吃、一照多店、商家擅自改造等情况，让政府意识到改造势在必行。

去年四月，东城区旅游委主动取消了南锣鼓巷3A级景区的资质，并且暂停接待旅游团队，但是未见成效。

到底应该怎么改？东城区区委书记张家明在接受媒体采访时表示，如果仅仅是用行政手段，政府单打独斗的话，那么结果一定是失败的。

发动商会的力量是一条可行之道。南锣鼓巷的商户们成立了自己的商会，东城区政府与商会共同制定了《南锣鼓巷地区风貌保护管理导则》，政府负责市政设施的改善，商会负责业态改造。“要求每家都达到上明信片的水平，每家的顾客都愿意在门前留影。”商会会长这样形容南锣鼓巷的改造标准。

半年以后，南锣鼓巷在今年五一期间重新开街迎客，现在的街道上，没有了小吃店等低端业态，多了泥塑、吹糖人等非物质文化遗产，以及一些博物馆性质的店面。

城市化的高速进程中，远离喧嚣的古街实在是容易被遗忘。将历史文化资源丰富的古街进行商业化的开发，一方面能留住青年人的驻守，一方面，也能吸引游客的目光，带来经济效益。这本是一件两全其美的事情。只是，一旦没有把握好商业和文化的平衡点，随之而来的便是毫无特色，不伦不类，不古不今，甚至是破坏性开发。

寻找多方利益的“再平衡”

文化旅游从业者衣玮认为，商业街是古镇重要的组成部分，也是古镇发展旅游的一个必要肌理，因此古镇的商业化是难以回避的问题。

既然难以回避，找准自身的核心竞争力或许才能使古街不沦为千篇一律的“大卖场”的结局。

贝弗龙是一个坐落在法国北部下诺曼底地区的古镇。由于位于法国著名的苹果产地，贝弗龙与邻近村镇联手，共同打造名为“苹果酒之路”的产业链和苹果主题旅游线路。建筑和苹果酒是其最富本土特色的旅游资源，也是贝弗龙延揽游客的金字招牌，每年吸引着20万游客。

为保持原生态，贝弗龙严格控制商业用房的开发数量。镇上只有为数不多的几家咖啡馆与餐馆。建于1928年的“理发师咖啡馆”，依旧保持着只提供饮料、允许顾客自带食物进店的传统。

除了严格控制商业用房开放数量，一些国外小镇也对特色建筑进行了细致的改造规定。世界文化遗产、巴西小镇黑金城因金矿开发得名。黑金城至今基本上维持着城市原貌。城内历史建筑多为私人老宅，很多居民把住宅改造成家庭旅馆。为了防止过度商业化，市政府规定，如果改变建筑内墙颜色或改造门窗，必须申请授权。如果违反规定，政府将勒令恢复并且罚款。

浙江大学旅游学院院长周玲强认为，“去商业化”首先要做的就是地方政府进行业态调整，不能让商业文化驱逐原生态文化。地方政府在商业布局上，要建立很好的规划，通过“看得见的手”去进行调节，其中包括资源调配与重新规划，对经营活动梳理和规范，从而达到多方利益的“再平衡”。

国内的古镇大多选择运用开发商管理的模式。除了前面提及的黄龙溪和宽窄巷子以外，业内大多推崇烏镇模式。

2006年，乌镇引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游，将所有的原住民迁出古镇，再在外围修建新的居住区，古镇管理公司以员工聘任、店铺承租经营的方式，让符合条件的原住民继续在古镇从事旅游经营活动，从根本上对原住民的经营活动加以控制。

衣玮认为，过度商业化可以通过管理公司或开发商的引导在一定程度上化解，管理公司可以通过税收、奖励等方式对承包者所经营的项目加以控制和约束，目的是使景区内的商业业态互补，而不是同质化的竞争。

到古街去，去的到底是古街，还是另一个“大卖场”，游客或许没有明白这个问题，而地方政府，就是要做一个问题的明晰者，让游客做一个明白人。（应采访者要求，文中刘文文为化名）