浙江省特色小镇旅游开发SWOT分析与对策*

李跃军 林荫 姜琴君

浙江省特色小镇旅游开发SWOT分析与对策*

李跃军 林荫 姜琴君

特色小镇作为当前区域经济发展中较为特殊的空间单元，对于促进区域创新发展具有重要的意义。通过运用SWOT法分析，认为浙江特色小镇具有产业特色、区位因素和品牌优势，经济基础雄厚，同时得到了各级政府支持，旅游发展契机成熟，但旅游发展要素配置不足，地域空间狭小和管理体系没有理顺。因此，特色小镇旅游开发要抓住机遇，挖掘文化旅游资源，坚持“多规合一”，理顺管理体系，突出独特性，加强产业与旅游互动，确定科学合理的旅游发展模式，融入区域旅游网络。

特色小镇；旅游化发展；SWOT分析；发展对策；浙江省

特色小镇建设是浙江省块状经济创新发展的新模式，也是浙江省协调推进新型城镇化、新型工业化战略的一项重要举措。特色小镇集中产业、文化与旅游三大功能的要求，不同于传统的产业园区、旅游城镇、传统村落的旅游开发，目前虽然大多数已经有了旅游规划框架和发展构想，但旅游开发仍处于起步阶段，特色小镇旅游融合发展专题研究也较少，仅仅就产业区的旅游发展取得了一些成果，主要集中在农业观光园区[1]、高科技园区[2]、影视园区[3]、旅游景区等的旅游融合发展研究，大多是以产业融合理论为基础开展的[4-6]。因此，如何促进特色小镇旅游融合发展和景区化建设，将是一个极具现实意义的研究课题。本文通过SWOT分析，就浙江省特色小镇旅游化发展谈些粗浅看法。

1 浙江省特色小镇概况

2015年浙江省《政府工作报告》中明确提出要“加快规划建设一批特色小镇”，颁布《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，要求全省各地规划建设一批“小而美、特而强”的特色小镇，要融入青山绿水、传承历史文脉、凸显产业特色，谋求“三生”融合[5]。至目前，全省公布了第一批特色小镇37个，第二批特色小镇42个，涉及信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备等七大万亿级的主导产业，以及茶叶、丝绸、黄酒、中药、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等经典产业，旅游资源类型多样而又富有特色，主要包括产业类旅游资源、商品类旅游资源、文化旅游资源、科技旅游资源等。特色小镇不是行政区划单元“镇”，也不是产业园区、景区的“区”，但它必须建设成具有3A以上等级的景区性质。因此，旅游化发展是浙江省特色小镇建设的一项战略性任务。各类特色小镇的分布、产业特色和旅游发展思路，表1：

表1 浙江省第一批特色小镇概况

2 特色小镇旅游化发展SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 产业特色赋予旅游资源核心吸引力

旅游资源是区域旅游开发的物质基础，也是影响旅游者选择目的地的重要因素。浙江省各个特色小镇都有其富有突出的产业特色，形成了类型多样的旅游资源。按照产业特色差异，把特色小镇可以分为：产品与文化特色型、新兴产业特色型、绿色智造特色型、休闲养生特色型。

2.1.2 良好的区位因素保证了旅游可进入性

从空间相互作用理论看，区位是区域旅游发展的基础，区位因素同样是特色小镇旅游业发展的一个优势条件。浙江位于长三角南翼，区域内铁、公、水、海、空立体交通网络体系已经形成，沪杭、浙赣、沿海高铁与全国铁路大动脉相连，公路网络四通八达。大部分特色小镇处于城市之中，或者是交通网络发达的镇区中。完善的立体交通网络体系大大提高了各个特色小镇的可进入性。如南湖基金小镇，其所属的嘉兴市位于江、海、湖、河交会之处，扼太湖南走廊之咽喉，与上海、杭州、苏州等城市相距均不到百公里，是浙江北部的沪杭、苏杭交通干线中枢，交通十分便利。南湖基金小镇位于嘉兴市东南区域核心地块，距嘉兴高铁站、沪杭高速公路出口均约2公里，区位优势明显。

2.1.3 经济水平提供坚实的旅游开发保障

浙江省处于发达经济的发达地区，生产总值、人均生产总值和财政总收入均居全国前列。2015年，地区生产总值（ GDP ） 42886 亿元，全体居民人均可支配收入 35537元，2016年全国百强县名单中浙江有26个县市上榜。相对发达的省域经济发展水平为特色小镇建设提供了雄厚的基础，据资料，2015年1-9月间第一批37个小镇就已完成347亿元投资，每个小镇平均完成投资9.4亿元。强大的经济投资实力为特色小镇的旅游设施建设、旅游项目投资和基础设施建设提供了坚实的保障条件。

2.1.4 特色小镇品牌给力打造小镇旅游知名度

自浙江特色小镇谋划与建设以来，特色小镇作为新常态下浙江转型发展的新引擎和改革创新的新空间载体，区别于原来的产业园区、经济开发区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和一定社区功能的发展空间平台。创建要求提出特色小镇的主导产业应在行业内有较大影响力、特色产业和品牌具有核心竞争力、在全省或全国有较大知名度，鉴于此，创建的特色小镇已具备资深品牌知名度。如西湖龙坞茶镇、湖州丝绸小镇、南浔善琏湖笔小镇、嘉善巧克力甜蜜小镇、海宁皮革时尚小镇、桐乡毛衫时尚小镇、越城黄酒小镇、诸暨袜艺小镇、龙游红木小镇等，由“地名+产业特色”形成特色小镇的名称，具有明确地理标志，同时也显示了较强的文化内涵，因而，具有较好的品牌知名度。

2.2 劣势分析

2.2.1 地域空间狭小

按照建设规划要求，特色小镇规划面积一般不超过3 k m2，建成面积在 1 k m2左右。同时，作为具有旅游功能的空间载体，特色小镇对于环境建设要求很高 ，这就需要配置绿化、休闲等用地空间。可见，特色小镇用地空间较小，在狭小的空间内，排除了主题公园、游乐园的大型项目建设，占地面积大的旅游设施建设都有可能与小镇内产业用地空间发生冲突。因此，对于特色小镇的旅游发展必须要把用地要素作为重要的限制因素加以考虑。

2.2.2 旅游发展要素配置不足

特色小镇是在具有一定产业特色的空间区块上划定而成，在培育建设前，不具有行政区、产业园区和旅游风景区的空间性质，因此，通常也未针对特色小镇发展空间做过专门的发展规划，更没有旅游发展导向的小镇规划，发展思路仍然不明了；旅游项目和旅游基础设施建设薄弱，对特色小镇景区化建设的认识还没有到位，更谈不上深度的旅游发展研究。

2.2.3 缺乏高等级旅游资源

除了旅游产业型特色小镇具有较高的资源等级外，其它非旅游型特色小镇旅游资源需要以小镇的文化资源、科技资源、产品资源、工业资源为基础，加以挖掘、提炼、融合和包装而成，才能为游客所接受。如，黄岩模具小镇，模具产业市场吸引力不大，需要通过深度旅游策划和强有力建设，才有可能达到3A要求。同时，由于特色小镇的空间限制，很难通过主题公园、游乐园方式创造高等级旅游资源。可见，我省非旅游类特色小镇中缺乏高等级旅游资源，同时也较难“无中生有”地创造大型主题公园来增加旅游吸引力。

2.3 发展机会

2.3.1 政府十分重视特色小镇的发展

国务院出台了《关于加快发展旅游业的若干意见》，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。浙江省政府出台了《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（浙政发〔2015〕8号）、《全省特色小镇创建导则》等相关性文件。从创建条件看，特色小镇有明确的空间规模界定和投资规模要求。经济规模上，原则上环保、健康、时尚、高端装备制造等4大行业的特色小镇3年内要完成50亿元的有效投资，信息经济、旅游、金融、历史经典产业等特色小镇3年内要完成30亿元的有效投资。这些建设要求凸显政府对特色小镇建设的重视，为促进特色小镇健康发展提供了政策保障。

2.3.2 全域旅游化发展趋势

全域旅游化是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化地优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。这种模式表明旅游资源界线已经突破传统的界线，只要有差异就有吸引力，就可能成为新的旅游资源，这为特色小镇的产业特色挖掘与利用提供了机会。

2.3.3 细分化旅游市场不断扩大

在现代城市工作压力较大的生活环境中，城市居民回归自然山水的意愿强烈，同时，长三角地区老龄化趋势突出、亚健康状态日益普遍，养生健康服务产业需求将逐渐成为浙江特色小镇服务经济发展强有力的新支撑，这为以休闲和健康养生旅游资源为特征的旅游产业型特色小镇提供了广阔的旅游发展潜力。随着旅游个性化市场不断扩大，特色小镇的工业旅游、文化体验旅游、购物旅游、科技考察旅游等细分市场不断加大，这将为非旅游产业型特色小镇旅游开发带来了良好的发展机遇。

2.3.4 特色小镇的旅游功能发展要求

特色小镇要成为创新、协调、绿色、开放、共享发展的重要功能平台，提出通过 3 年左右的时间，打造100 个左右，具有鲜明产业特色、优美创业宜居环境、浓厚人文气息的省级特色小镇。这就需要特色土地利用功能叠加，需要深挖、延伸、融合产业功能、文化功能、旅游功能和社区功能，形成叠加效应、推进融合发展。建设标准方面，要嵌入旅游功能，拥有一定的旅游功能作支撑，所有特色小镇要建设成为3A级以上景区，旅游产业类特色小镇要按照5A级景区标准建设。上述发展理念和发展要求，为特色小镇旅游化开发提供了理论基础。

2.4 发展挑战

症状：玉米缺钾时，根系发育不良，植株生长缓慢，叶色淡绿且有黄色条纹，严重时叶缘和叶尖呈现紫色，随后干枯呈灼烧状，叶的中间部分仍保持绿色，叶片却逐渐变皱。这些现象多表现在下部老叶上，因缺钾时老叶中的钾首先转移到新器官组织中去。缺钾还使植株瘦弱，易感病，易倒折，果穗发育不良，秃顶严重，子粒中淀粉含量少，千粒重下降，造成减产。

2.4.1 旅游目的地数量不断增多

浙江是一个旅游资源较为丰富的省区，风景名胜区、旅游景区、水利风景区、森林公园、地质公园、主题公园等旅游资源空间分布密度很高。随着乡村旅游开发和全域旅游化的推进，可以说，景区型旅游目的地遍布全省各地，而旅游景区的游客市场竞争对手多，可替代产品多，因此，如果单从市场竞争角度来说，旅游目的地数量的增多无疑对特色小镇的发展带来了很大的挑战。

2.4.2 多头管理，目标多样

按照建设构想，特色小镇是一个“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台，这一描述性的界定使特色小镇显得更加不同寻常的发展目标，也就是说，特色小镇需要具有产业目标、环境和景观目标、社会和社区发展目标。而多目标指引下会削弱旅游发展目标的追求，同时也让多个部门进入管理，至少有工信局、旅游局、镇政府等多个部门介入其中，形成了多头管理局面。虽然特色小镇组建了专门的领导小组，但是，政府、企业、社会联动发展旅游业的机制仍未实质性地建立，企业参与旅游发展的主动性和积极性不高，建设过程或项目决策中碰到问题时就会互相推诿现象。因此，处理多头管理和多目标协调也成为特色小镇旅游发展的较大挑战。

3 特色小镇旅游开发对策

通过SWOT分析，发现特色小镇的旅游发展机遇、存在问题等方面既有共性的要素，同时不同特色小镇旅游资源特色、区位条件各有差异。

3.1 抓住机遇，确定旅游发展模式

旅游发展模式也称旅游发展途径，是指一国或一地区在旅游发展过程中表现形式和特点。按照旅游经济、发展动力、发展导向和旅游产品等特点不同，可有不同的发展模式。根据特色小镇旅游产品特色性，形成特色小镇的“旅游+文化”、“旅游+健康养生”、“旅游+工业”、“旅游+科技”、“旅游+休闲”、“旅游+商务”等发展模式。如杭州玉皇山南基金小镇，虽然没有传统的旅游资源优势，但具备一幢幢中式小楼和中式庭院、素雅风格的屋舍，加上玉皇山脚的自然环境相映成辉的环境吸引力，立足其国际金融产业园优势，依托浙商回归、基金研究机构等客源市场，策划金融家俱乐部、大众互联网金融体验、金融广场休闲等旅游产品，形成“旅游+休闲”、“旅游+商务”旅游发展模式。

3.2 理顺管理体系，坚持“多规合一”

解决多头管理、目标多样的特色小镇现状，需要成立专门的特色小镇建设与发展委员会，由县政府领导担任委员会主任，统一指挥，理顺管理体系，协调各个部门的关系，解决发展中所碰到的问题。尽快编制具有旅游融合发展功能的总体发展规划，与当地城镇总体规划、土地利用总体规划相结合、县域旅游发展规划等相结合，以“多规合一”的思路，合理安排各类土地利用功能，科学谋划小镇的产业定位、空间布局和旅游发展定位，实现产业、文化、旅游、社区协调发展。

3.3 挖掘文化旅游资源，突出小镇独特性

特色小镇的特质在于“特”，“特”是小镇展示魅力的重要要素，也是小镇旅游富有竞争力和生命力的关键。首先促进文化与产品特色型小镇进行旅游产品设计，重视文化特色氛围营造，推进特色产品购物旅游；二是打造独特的文化和生态环境，在环境设计、建筑设计、旅游功能、建筑风格等方面，要注入“独特性”的理念；三是不同的空间板块其旅游功能要与文化特色相匹配，不重复、不趋同，确保旅游特色的唯一性。四是凸显特色小镇的原生性，以自然风貌、生活习俗和人的生产劳动等社会生态元素再现小镇的风韵，打造文化景观与商业元素相融合。

3.4 做强特色产业，加大旅游设施的投入

特色小镇从地域分布看，许多分布在农村区域或产业园区之中，基础设施仍然薄弱。因此，要加大道路交通等基础设施、商业设施、文化、娱乐设施等的投入，让特色小镇的各种基础设施得到快速的改善。但是，基础设施建设和旅游设施建设都需要大量的经费投入，政府不能一揽子，探索产业基金、股权众筹、PPP等融资路径。坚持企业为主体、市场化运作，但无论引入社会资本的力度有多大，只有做大特色产业规模，才能有更多的资金用于小镇建设，促进特色产业与旅游产业的互动发展。

3.5 加强联动互动，融入区域旅游网络

旅游景区是区域旅游网络中的重要节点，在旅游产业中处于核心地位。区域旅游网络通常以城市为中心，与多个旅游景区组合而成。特色小镇有了旅游产品后，如果没有融入到区域旅游网络之中，那么，特色小镇的市场潜力不大。如台州路桥沃尔沃汽车小镇，通过产品包装后，需要与周边的雁荡山景区、长屿硐天、大陈岛、路桥商城等景区联动，形成综合旅游线，才能更好地扩大特色小镇的旅游市场，促进区域旅游互动促进，取得更好的效益。

[1]程锦，陆林，朱付彪．旅游产业融合研究进展及启示［J］．旅游学刊，2011，26( 4) : 13-19．

[2]李太光，张文建． 新时期上海推动旅游业转型升级的若干思考［J］． 北京第二外国语学院学报，2009( 3) : 44-49．

[3]李锋，陈太政．旅游产业融合与旅游产业结构演化关系研究-西安旅游产业为例[J]．旅游学刊，2013（01）：10-13．

[4]赵蕾，余汝艺．旅游产业与文化产业融合的动力系统研究[J]．安徽农业大学学报（社会科学版），2015（01）：28-31．

[5]麻学锋 ，张世兵 ，龙茂兴 ． 旅游产业融合路径分析［J］． 经济地理，2010，30(4)：678-681．

[6]肖建勇，郑向敏．旅游产业融合：动因、机理与效应[J]．商业研究，2012,（01）：173-176

[7]浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见(浙政发[201518号) [R]．

责任编辑：王凌宇

As a spatial unity in the current regional economic development, the characteristic small towns attach great importance for our province to promote the development of innovative.Through the analysis of the SWOT Analysis, this paper believes that the characteristic town with solid economic foundation, industry characteristics,locational factor and brand advantage,is supported by governments at all levels and have mature development opportunities.But it also has some problems, such as lack of advanced tourism resources,weak tourism development base, Narrow region space and multiple management. So the tourism development of characteristic town must seize the opportunity,set a scientific and suitable tourism development pattern,rationalize management system and stick to the principle of multi rule in one, develop the characteristics, explore the cultural tourism resouces,strengthen the interaction between industry and tourism and intergreate into regional tourism network.

Characteristic small town ; development of tourism trend ;the SWOT Analysis; development countermeasure; ZheJiang province

C912

A

1674-4144（2017）-04-17（5）

李跃军，台州学院经贸管理学院教授，博士。

国家社科年度基金项目“大别山连片特困区旅游精准扶贫研究”（编号：16BGL109）；浙江省哲学社会科学规划项目“浙江省特色小镇旅游空间生产研究”（编号：17NDJC149YB）。