把价格做烂了，也就离死不远了

刘春雄

郑州大学管理工程学院

把价格做烂了，也就离死不远了

刘春雄

郑州大学管理工程学院

刘春雄专栏

面对中产崛起的消费升级，价格手段正在成为负向手段。不用则已，一用更糟。

科特勒说，营销不是卖产品，而是卖价格。金焕民老师更直白：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。

关于营销的说法很多，金老师的“卖价格说”很有意思，经典传神。

卖产品思维的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等，这类手段都是降价或变相降价，因为它们最简单有效。但负作用也最明显。

做营销之初，我与金焕民老师就有一个共同的规矩：什么都可以谈判，但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里，付款条件其实也是价格的附带条款。

先把价格定死，再想办法，就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。

金焕民老师还有个说法：价格定乾坤。定价是策略，高价是战略。可见价格多么重要。

把产品卖值了

所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价，很难说是品牌。

把产品卖出溢价，还要让消费者领情，愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。所以，卖价格就是通过一系列活动，让消费者觉得这个产品值这么高的价钱，高价比低价还划算。

什么活动能向消费者证明高价是值得的，这就是营销的奥秘。

营销与销售的反差，很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。销售往往把产品卖贱了，营销是把产品卖值了。

价格是高效手段

做销售的为什么愿意动用价格手段呢？因为价格是高效手段。

只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。

一定要注意，价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样，会成瘾，很难戒掉。

价格手段一旦产生依赖，就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感，所以价格一旦下调，就会在成本上想办法。

在成本上想办法，就容易影响品质。最后会发现，价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

我曾经在课堂上问：如果销量下滑了，你怎么办？学生能想到的答案无非是：做广告、降价、促销。其实是变相降低价格。我的回答是：即使没有受过专业训练，也能想出这三种办法，可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题，你们这么回答的话，千万不要说是我的学生，我丢不起这个人。

价值是持久手段

对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。

换句话说，价格不带来客户忠诚。

我很早以前就有个说法，“低价先易后难，高价先难后易”。低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。

低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。

价格扰乱对手，也扰乱自己

我曾经在文章中讲过一个案例。一名业务员问老板，当地一家小厂的价格很低，很厉害，怎么办？老板的回答是：它的价格这么厉害，为什么它是一家小企业，而我们是大企业呢？

这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。写文章的时候，我用了老板的口气。这个案例说明，价格扰乱对手，也扰乱自己。

扰乱对手是暂时的，扰乱自己才是永久的。现在，这家曾经很厉害的企业已经找不到了，而那家大企业还在快速发展。

把价格做烂了，对手也许只是难受一阵子，而自己却可能离死不远了。

价格定力

过去，大企业是有价格定力的，小企业没有定力。所以，小企业逐步被干掉了。最近，因为行业总量封顶，大企业普遍遇到销量难题，大企业也在丧失价格定力。

价格一旦丧失定力，很容易带来价格崩盘，价格崩盘比销量崩盘更可怕。销量崩盘，有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘，消费者会逃离得更快，连挽救的办法都没有，无解！

最近几年的产品升级已经证实，过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了，价格不再具备推动销量增长的力量。可是，又有多少营销人意识到这个问题呢？

过去的温饱型产品营销，由于消费者群体总体收入不高，如果动用价格手段还能时常见效的话，那么面对中产崛起的消费升级，价格手段正在成为负向手段。不用则已，一用更糟。

过去是小品牌没定力，现在大品牌没定力很普遍，普遍“失身”。

现在压货能把渠道商压爆，靠的是什么？正是价格手段。

现在二批回潮，因为什么？因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的，现在是乱价的。因为坎级政策的原因，B2B平台的串货也相对容易了。

如果继续拿价格手段做文章，把价格做烂了，也就离死不远了。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com