区域品牌价值发展指数模型构建研究

支晓强 王瑶

品牌在促进区域经济协调健康发展方面发挥着越来越重要的作用。作者以道琼斯指数作为参考，构建了区域品牌价值发展指数模型，并选取区域内品牌价值排名较高且相对稳定的30个品牌作为样本品牌，计算样本品牌价值之和的变动，解决了如何衡量区域品牌发展水平的问题。以北京地区2010-2016年的数据为例运用模型进行模拟运算，发现品牌发展水平确实会与区域经济增速相互影响。

品牌建设对推动区域经济协调健康发展发挥着重要作用，在国家和各地政府都纷纷强调品牌战略的背景下，如何衡量区域品牌发展水平这个问题却仍未解决，这也是本文构建区域品牌价值发展指数模型的意义所在。作为区域品牌发展及品牌建设的“晴雨表”，从静态看，区域品牌价值发展指数可以反映一个区域的品牌发展水平和品牌建设成果；从动态看，区域品牌价值发展指数可以反映本区域品牌发展水平的变化，进而折射出品牌战略贯彻执行的效果以及企业自身层面对品牌发展的重视程度；同时通过不同区域品牌价值发展指数的横向比较也能直观地反映出各地区品牌竞争力的差异，从而为地区乃至国家宏观政策的制定提供参考。

一、模型构建的指数理论基础

根据统计理论，指数是综合反映由多种因素组成的经济现象在不同时间或空间条件下平均变动的相对数。它能反映复杂社会经济现象总体的综合变动方向和变动幅度，这是指数最基本的作用；另外，通过计算指数有助于对某个社会经济现象进行客观的评价，观察一系列连续编制的指数的变化趋势还有助于分析预测某个社会经济现象今后的发展变化趋势(徐国祥，1999)［1］。以物价指数（CPI）为例，它不仅可以反映物价上涨或下跌的幅度，还有助于评价物价上涨水平是否合理，同时通过观察一段时间的CPI变化趋势也有助于预测今后的CPI走向。

指数编制的基本方法大致上可分为两类，一是简单指数法，二是加权指数法，而加权指数法又可进一步分为加权综合指数法和加权平均指数法。简单指数法由于在编制指数时不引入权数，因此计算较为简单直观，也易于理解。其主要包括简单综合法和简单算术平均法。

简单综合法是将指数化因素报告期取值的总和与其基期的取值总和进行比较得出，计算公式为：

简单综合法计算简单，便于操作，道琼斯指数就采用该种方法编制，但计算结果会受到计量单位的影响，当计算指数的各指标计量单位不一致时，简单综合法便不再适用；另外，指数受价值较高指标的影响更大，存在着隐性加权，可能会掩盖一些价值相对较低的指标变动对总指数的影响。

简单算术平均法是将个体指数之和进行简单算术平均，计算公式为：

简单算术平均法以相对指标为基础计算，相当于将每个指标赋予相同权数，在各指标的地位和重要性不同的情况下，该计算公式显失合理。

加权指数法虽然计算较为复杂，但在解决不可同度量的变量的指数计算问题时发挥着关键作用。加权综合指数法是通过使用一个过渡变量（统计上称为同度量因素）将不可同度量的变量转化成可直接相加的总指标，然后计算不同时期该总指标的比值来反映某个变量的变动。同度量因素在采用加权综合指数法时至关重要，发挥着类似桥梁的作用。在计算加权综合指数时，需要把同度量因素的值固定在某个时期保持不变。根据固定时期的不同，加权综合指数可进一步分为拉氏指数（固定在基期）、派氏指数（固定在报告期）和固定权数指数（固定在某一特定时期）。拉氏指数和派氏指数分别与加权平均指数法中的加权算术平均数指数和加权调和平均数指数对应，计算结果在一定情况下相同。

因此加权综合指数法和加权平均指数法在某种意义上可视为是等价的，加权综合指数法主要适用于根据总体资料来计算总体指数；与之相对应，加权平均指数法则适用于根据抽样调查得到的样本资料计算总体指数，通常先根据个体因素的变化求得个体指数，然后对个体指数赋予不同权重求得总体指数，主要包括加权算术平均数、加权调和平均数和加权几何平均数。

二、区域品牌价值发展指数模型构建

（一）指数模型的选择

考虑到数据的可得性和指数计算的成本收益比，区域品牌价值发展指数模型构建的基本逻辑是通过选取区域内具有代表性的企业品牌作为样本，通过样本企业品牌价值变动状况衡量整个区域的品牌价值发展水平，进而反映该区域品牌竞争力的变化及品牌战略的推进效果。

在考虑具体该选择何种指数模型时，首先必须排除简单算术平均数，由于不同品牌在该区域的地位和影响力完全不同，在区域内具有较强影响力的品牌显然应该具有更高的权重，简单算术平均法将所有品牌价值都赋权为1显然不合理。

如果考虑采用加权指数法，首先必须考虑以什么因素作为依据加权，该因素必须能够反映企业在所在区域的地位和影响力，通常认为企业所占市场份额能客观反映企业的地位和影响力，因此比较普遍采用的权重因素是企业的营业收入。如果是计算行业品牌价值发展指数，以营业收入作为权重因素无疑是较好的选择。但在考虑一个区域的品牌价值发展指数时，该方法不再适用。由于一个区域内包含了来自不同行业的企业，而不同行业的营业收入不具有可比性，比如零售业的收入和大型军工企业收入可能完全不在一个量级上，如果仅仅根据营业收入规模确定权重，某些行业的品牌价值发展状况可能直接决定了整个区域的品牌价值发展指数。如果考虑采用类似于CPI的计算方法，即先以营收规模作为权重计算该区域的行业品牌价值发展指数，再通过给不同行业赋权来计算总的区域品牌价值发展指数，显然也是不现实的，因为一个区域内某个行业可能只有一个或者根本没有代表性品牌。另一方面，根据统计理论，加权指数法由于引入了权数，与简单指数法相比，普遍存在着权偏误，因此加权指数法也不适用。

由于不同行业、不同企业的品牌价值都是以货币价值计量，计量单位相同，更重要的是，简单综合法隐性加权对于构建区域品牌价值发展指数十分有利，因此可以考虑以简单指数法中的简单综合法作为计算区域品牌价值发展指数的基础。具体来说，通常品牌价值较高的企业市场份额较高，行业影响力比较大，另外，品牌价值较高的企业通常处于品牌重要性比较突出的行业，在这些行业，消费者或者顾客比较看重品牌。因此企业的品牌价值已经一定程度上反映了企业在所在行业的地位和重要性，以及品牌对于企业所在行业的重要性。简单指数法使高价品牌拥有更高权重，本质上使区域品牌价值发展指数主要反映品牌重要性较高行业内地位和影响力较大品牌的发展状况，这是完全合理的。

在具体构建区域品牌价值发展指数时，可以道琼斯指数作为参考，道琼斯指数的全称是道琼斯股票价格平均数，由道琼斯公司编制，每分钟计算一次。全世界各大金融中心的主要新闻媒体每天都登载和发布该指数的日变化数据和图表，成为投资者经常使用的指数。现在的道琼斯指数共分为四组股价平均数：第一组是工业平均指数，包括30家代表性的大工业公司的股票；第二组是运输业平均指数，包括20家有代表性的运输业公司的股票；第三组是公用事业公司平均指数，包括15家有代表性的公用事业公司的股票；第四组是综合平均指数，包含上述三组中的65种股票。

四种道琼斯指数均采用简单算术平均法。首先将各成份股的股票价格加以平均，计算公式为 :

（A为股价平均值，Pi为各种股票的收盘价，n为样本股票数）

这种计算方法的最大优点是直观、简单易算。但在股票市场上遇到股票分割增资发行新股票时，采用此法计算出的股价平均数，就会发生时间上的断裂现象，失去连续性，造成时间数列前后比较的困难（阂志坚，1993）［2］。

假如有4种股票，它们的市场价格为 10元、15元、20元、35元，那么其平均数就为如果第三种股票发行公司为了吸引投资者，将股票一股分割为4股，则每股价格变为5元，股价平均数变为：这种平均股价的下跌使得指数也下跌，导致容易得出股市下跌的错误结论。

为了弥补上述缺陷，1928年以后，道琼斯指数开始采用新的计算方法，即修正股价平均法，通过调整除数来解决因市场发生分割、增资扩股等因素给价格平均数造成的技术问题，计算公式为：

然后将股价平均数与基期股价平均数相比再乘以100求平均数指数。

计算公式为：

除数修正也带来了一些缺陷：股票的经常分割使得弹性除数不断缩小，同时使道琼斯股价平均数和相应的指数不断增加，与现实股票的实际价值日益脱节（梁佳，2008）[3]。由于在计算区域品牌价值发展指数时不会出现类似股价指数的断裂现象，本文在构建区域品牌价值发展指数模型时并未运用除数修正，而是直接将区域内样本品牌价值之和相比计算指数，这既可以避免除数修正可能带来的失真，还能使计算更为简单直观。具体计算公式为：

将基期定为100，区域品牌价值发展指数计算公式为：

Vit和Vi(t-1)分别代表样本品牌本年和上一年的品牌价值。

（二）样本品牌的选取

以企业注册地作为划分样本品牌所属区域的依据，若企业的注册地在国外，以总部所在地为准。比如阿里巴巴的注册地在开曼群岛，总部所在地在杭州，将其视为浙江的品牌。选取的样本品牌在所在区域应具有重要地位和影响，但同样的道理，由于一个区域内包含了来自不同行业的企业，不应根据营业收入规模来确定样本企业。如果考虑每个行业都选取1到2家代表性企业也是不合理的，因为不同行业的品牌重要性不同，直接让每个行业等权，可能会导致某些品牌重要性较低的行业拉低整体的区域品牌价值发展水平。

对于区域品牌价值发展指数，为了使样本品牌具有相对稳定性，需要综合考虑品牌在基期及基期前后两年的区域品牌价值排名。具体做法是：首先选取这五年中始终居于该区域品牌价值排名前50的品牌，然后从这些品牌中选取品牌价值排名靠前的30个品牌作为样本品牌。样本规模始终保持30不变。根据品牌价值的一般规律，这30个样本品牌的基本已经能占到该省品牌价值总和的绝大部分，足以反映区域品牌价值的发展水平。而且，以品牌价值作为选样标准也具有其内在的合理性，通常品牌价值较高的企业都是行业内的龙头企业，一定程度上具有行业代表性，还避免了品牌不具有重要性的行业的干扰，因为这些行业通常不会出现高价值品牌。具体的选样标准包括：品牌价值相对较高，在区域具有较强的影响力和地位；品牌较为固定，已经在该区域存续超过五年且在可预见的将来继续存在；品牌排行相对较固定，长期居于该区域品牌价值排行前50。

（三）样本品牌的替换

样本品牌一经选定，应保持相对稳定性，但当发生以下情况时，样本品牌应被替换：（1）当样本品牌的品牌价值排名已经连续三年下跌，且已经跌出该区域品牌价值排行榜前30；（2）样本品牌价值排名在当年发生大幅下降，跌出该区域品牌价值排行前50；（3）样本品牌所属企业注册地发生变更，离开该区域。

在选取新样本品牌替换时，基本原则与初始选取样本时一致，从该区域品牌价值排名前50的样本品牌中选取尚未纳入样本库的品牌，要求品牌价值排名相对较高并且至少已经两年稳居该区域品牌价值排行前50。具体在计算当年品牌价值发展指数时，应以替换后品牌当年价值之和与替换前样本品牌上年价值之和相比再乘以100计算得到。

对于特殊情况的解释：当区域内某个高价值品牌由于注册地变更不再属于该区域的品牌时，一般来说会带来区域整体品牌价值发展水平的下降。由于该企业已不属于该区域，必须进行样本替换，新替换的品牌价值相对于原有品牌一般较小，因此以替换后的样本品牌价值之和比上原有样本品牌价值之和就能较好的反映由于某个高价品牌注册地变更引起的区域品牌价值发展水平的变化。而在下一期，以替换后的样本品牌为基础计算环比指数，因为已变更注册地的品牌不再属于该区域，不应继续影响环比指数的计算。而当进行定基比较时，如果之后某期品牌价值发展指数超过变更前的品牌价值发展指数，说明区域内现有品牌价值发展水平的提高已经充分抵消了某品牌注册地变更带来的消极影响。

同样地，当区域内某个品牌价值排名连续下降时，说明该品牌在区域内已不具有代表性，同时某个品牌价值排名连续下降必然伴随着另一品牌价值排名的不断上升。如果一直用价值和影响力不断下降的样本品牌来衡量区域品牌价值发展水平，而忽视区域内另一些品牌的价值和影响力不断上升的事实，显然是不合理的，这会低估区域品牌价值的实际发展水平。

因此每年必须对样本品牌进行考察，考虑某些样本是否需要替换，样本品牌的筛选和替换可交由专门的品牌专家委员会负责。

三、模型的简单测算及运用

本部分以世界品牌实验室北京市2010-2016年的品牌价值排行榜数据为例：对构建的区域品牌价值发展指数模型进行模拟运算和分析。以2010年作为基期，综合考虑2010年前后两年（2008-2012年）的品牌价值排行榜，最终选定中国移动、国家电网、工商银行、CCTV、中国人寿、中国中化、中国石油、中国银行、联想、中国建设银行、中国石化、国航、中粮集团、中国电信、国美电器、中信、福田汽车、中国海油、国旅、长城（润滑油）、中国联通、燕京、全聚德、方正、金隅、人民日报、中国民生银行、神华、参考消息、新华保险这30个品牌作为样本品牌。

2013年以北汽集团代替全聚德（从2010年开始，全聚德品牌价值不断下降，2013年跌出品牌价值排名前50；而北汽集团从2011年开始，品牌价值排名稳居前15。）

2014年以中航工业和北新建材代替方正和金隅（方正和金隅2014年均跌出品牌价值排行前50；而从2012年开始，中航工业品牌价值排名稳居前20，北新建材品牌价值排名稳居前40）。

2016年以中国农业银行代替国美电器（国美电器2016跌出品牌价值排行前50，而中国农业银行自2013年以来稳居品牌价值排名前30）

2010-2016年北京样本品牌数据如表1。

表1 北京2010-2016年样本品牌价值数据（单位：亿元）

（续上表）

根据区域品牌价值发展指数模型，以2010年为基期，可以算出北京各年的品牌价值发展指数如表2。

表2 北京2010-2016年的品牌价值发展指数表

图1 定基指数

图2 环比指数

定基指数反映发展的绝对水平，从定基指数图1可以看出，从2010年到2016年，北京地区的总体品牌价值一直稳步提高，六年品牌价值上升超过2倍，反映了北京整体的品牌发展水平不断提升，品牌竞争力不断提高。

环比指数反映发展的相对水平，从环比指数图2可以看出，虽然从2010年到2016年，品牌价值每年都在提高，但提高的速率并不相同，2011年是北京品牌建设水平提高的高峰期，从2012年到2015年，品牌价值提高的速度均呈缓慢下降趋势。这与北京地区经济增长速度基本保持了一致，2011年也是北京GDP增长的高峰期，增速达到13%，但2012年至2015年，北京的GDP增速一直呈下降状态，平均只有8%左右。说明了品牌发展是与经济增长相互影响、密不可分的。从2016年开始，品牌价值提高的速度有了显著回升，这与国家积极实施品牌战略，推动品牌建设是分不开的。