做好品牌培育 促进品牌文化建设

于 立，蔡荣蓉，邓天奎

（天津赛象科技股份有限公司，天津 300384）

天津赛象科技股份有限公司（以下简称赛象公司）是在天津滨海高新区注册的股份制高新技术企业，是以研发生产子午线轮胎成套装备为主的专业化公司。公司创立于1989年，2000年改制为天津赛象科技股份有限公司，经过20余年的不断创新和持续发展，主要经济指标在国内外橡机行业名列前茅。“赛象”品牌的橡胶机械（简称橡机）遍及全国，并出口到欧美等地区的世界著名轮胎公司，在国内外橡机行业和轮胎行业中具有较高的知名度。公司股票于2010年1月15日在深圳证券交易所成功挂牌上市。

赛象公司坚持自主创新，广泛应用光机电一体化等高新技术，改造和提升了我国传统橡机制造业的水平，开发和研制了20多个系列和80余种规格的子午线轮胎系列设备，其中半数产品为国内首创，技术和质量达到国际先进水平，整体技术水平在国内橡机行业居于领先地位。

1 品牌体系搭建

赛象公司自2012年被认定为国家第一批“工业企业品牌培育试点企业”后，为保证品牌培育体系工作的顺利开展，公司在现有组织机构基础上，根据各部门职能进行品牌培育工作策划，明确关键培育过程的实施控制部门，合理分工、统一协作，保证品牌培育管理体系的有效运行。

赛象公司借助中华人民共和国工业和信息化部搭建的品牌培育平台，树立品牌管理流程，提升工作绩效和员工品牌意识，并投入到赛象品牌的建设中。同时借助政府、行业平台获取更多的品牌资源，提升品牌影响力，打造品牌知名度和美誉度。

公司知识产权部负责品牌商标的注册、管理和维护。为提升品牌管理能力和便于市场情报搜集分析，赛象公司于2014年成立了市场部。公司领导层从品牌定位、品牌设计、技术创新和产品开发、品牌传播、品牌更新和延伸、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造8个过程进行策划和改进，提高培育能力和绩效。

两年的试点运行工作证明，品牌创建在体系支撑下会越创越活、越创越实，形成了发展的新格局。赛象公司在以“赛象”为主品牌的推广中，突出品牌组合战略，着力构建品牌创建体系，不断深化品牌内涵，在海外市场大力宣传“TST”（赛象公司英文全称的缩写）商标，逐步培育和形成了具有赛象特色的橡机产品和服务品牌。

2 品牌战略方针的制定和实施

赛象公司经理办公会制定了品牌培育战略、品牌培育目标和品牌培育方针，保证品牌培育方针和品牌培育目标对品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和有效性，并进行定期管理评审。品牌培育工作推进领导小组组织制定公司的品牌培育方针、目标和规划、审定管理标准。公司制定了未来5年的品牌培育战略和方针，并作为公司管理战略的重要组成部分进行落实推动。

2.1 品牌培育战略

在国际化市场竞争的形势下，实施名牌发展战略，争创中国名牌，打造世界名牌，带动企业的创新能力、管理水平、产品质量、市场份额和顾客价值的提高，进而提升品牌知名度，增强企业竞争力，扩大市场占有率。

2.2 品牌培育方针

赛象公司的品牌培育方针为：以一流的技术创造一流的产品质量；以一流的管理树立一流的企业形象；以一流的诚信赢得一流的顾客认同；以一流的服务创建一流的赛象品牌。

品牌培育方针是赛象公司经营方针的重要组成部分，与公司的总体经营战略相适应；试点以后经过全员培训使全体员工理解了品牌培育方针，并在各自的工作中贯彻执行。

赛象公司的品牌培育战略和方针到目前为止未进行更新。公司在体系文件指导下，按照品牌培育目标的分解目标，严格遵循控制过程执行相关作业，达到了预期目标。但是与标杆企业相比，暴露了品牌建设中的盲点和弱项，公司的绩效指标有待进一步提升，这也推动了公司的品牌培育体系工作在今后持续改进。

3 品牌设计、品牌传播、品牌更新和延伸

品牌设计可以体现品牌的内涵，通过对大众在视觉上的冲击，形成美的享受，最终目的是给信息接收者留下深刻印象，进而形成一种企业风格的植入。因此品牌设计是为提高品牌的关注度，进而为提高知名度和美誉度奠定基础。

“赛象”商标既是赛象公司对外宣传的名片，又是用户辨识赛象公司产品最直接的视觉标签，因此好的产品商标显得尤为重要。在日渐同质化的产品竞争大军中，商标既要辨识度高，又要有丰富的内涵和良好的寓意。“赛象”商标如图1所示。

图1 赛象商标

“赛象”商标图案寓意为：三头象征吉祥的大象在赛跑，赛象公司要争做中间的金象，力争行业领先，两边的灰色大象泛指橡机行业；椭圆象征跑道，寓意赛象公司与同行在市场竞争的跑道上比赛。“赛”指竞赛、竞争之意，用“象”谐音喻指橡胶（机械）。“赛象”意为赛象公司在橡机行业永争第一，与对手公平竞争，共同发展。

品牌传播的时间、渠道、方式、内容、受众及预算投入与产品在市场的开拓和提高品牌知名度及影响力有重要关系，因此决策者要把握每个环节，用最少的资源在最短时间内取得最大效果。赛象公司针对国内外轮胎企业的目标客户和潜在用户，选择行业期刊、会议和展会作为品牌传播主渠道，着重进行产品宣传，同时利用上市公司优势、借助报刊、广播、电视等媒体进行公司形象宣传，从而提高公司曝光率，让社会公众走进赛象公司，了解赛象产品。

品牌更新和延伸是企业为适应内外部环境变化，巩固维护或提高品牌影响力及用户辨识度而对已有的品牌形象、品牌定位、产品及其包装进行更新的策划手段。当品牌培育目标进入阶段性更新或调整时，往往伴随品牌更新和延伸活动的开展。

4 信誉风险管理和品牌保护

当公司在经营管理上出现决策失误、产品质量出现问题时，信誉风险管理可以有效减少或降低客户不满和舆论消极报道对大众的误导，减少品牌价值和企业形象损失。赛象公司重视产品质量和公司形象，秉承诚信经营，顾客至上的宗旨，目前未遇到与产品、品牌相关的信誉风险危机。

公司通过品牌保护采取的各项措施保持品牌资产的稳定性和抗风险能力，使品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。品牌保护过程的控制可降低品牌权益受到损害的风险，同时当发生与品牌相关的权属纠纷时，能够按权责找到责任部门及时采取措施，减少公司损失。

赛象公司为加强品牌保护开展了商标监测工作，及早发现近似商标，并阻止其注册。公司以注册商标为保护对象，对国家工商行政管理总局商标局发布的商标初步审定公告进行监测，发现与公司已有注册商标近似、可能与已有注册商标混淆、容易误导消费者的初审公告商标及时上报，分析被审定公告商标注册后可能对公司造成的消极影响的，领导决策是否在公告期内对近似商标提出异议，阻止其被核准注册。公司在第7大类注册的“赛象”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，结合公司已有的其他6枚注册商标构成商标保护群，公司将运用法律武器捍卫“赛象”品牌的合法权益，降低品牌风险，防止公司和相关方的利益受到损害。

5 品牌文化塑造

品牌文化塑造可以促进社会大众对赛象品牌的认知度，产生品牌联想，正面积极的品牌文化能够感染目标客户，通过对品牌的初步印象感知产品质量，提高客户的关注度和忠诚度，对品牌培育目标的实现有促进效果。

赛象公司品牌文化可分解为诚信文化、责任文化、创新文化3类，同时将品牌文化塑造融入到企业文化中去，伴随企业发展不断深化。公司在文化走廊、企业内刊上宣传品牌知识和品牌培育成果。人事企管部在公司内部开展品牌文化的塑造工作，每年通过开展培训，制作宣传单页、读本等方式让企业员工了解赛象品牌的来源、发展历程和企业荣誉，增强企业员工的品牌荣誉感，自愿做赛象品牌对外宣传员。公司还关注社会公益事业，积极承担社会责任。每年以企业名义并号召员工向福利事业和灾区捐款捐物。

6 未来公司品牌建设思路

（1）实施最高管理者承诺。公司领导要进一步提高对品牌培育工作的重视，在全公司范围营造品牌培育文化氛围，让员工认识到品牌不仅是商标，还包括商誉、产品、企业文化和整体营运的管理，是企业竞争力的最好体现。公司领导将号召各部门以努力提高客户满意度为宗旨，积极配合品牌培育和创建工作，多层次多角度挖掘各部门自身潜力，务实创新，努力工作，形成合力，进一步增强企业的凝聚力和核心竞争力。

（2）扩大品牌培育参与主体，全面覆盖职能部门。赛象公司计划通过品牌培育试点工作把赛象品牌及品牌建设推向更高层次。公司开展试点工作涉及的每个部门都制定了品牌培育分解目标，并承担相应的策划和运行工作。今后，赛象公司计划将培育目标进一步分解，落实到二级职能部门，以具体设计室和车间班组作为最小单位，发挥基层产品设计和生产制造部门的一线先锋作用，让基层员工成为推进品牌培育工作的重要参与者。

（3）加强公司内部品牌培育宣传和培训。由人事企管部联合知识产权部、质量管理部对一线员工进行企业品牌文化和品牌形象与产品质量的培训；针对设计制造部门和国内外销售部门人员进行企业产品质量与品牌塑造培训，将培训资料和企业品牌成长历程资料上传至公司网站供员工交流学习；从基层入手提高公司品牌管理科学化水平，推动企业建立完善的品牌培育管理体系，提高品牌培育的能力和绩效。

（4）对品牌培育关键过程进行完善和补充延伸。根据2016年品牌培育运行实施的实际情况，赛象公司将调整品牌培育关键过程，并重点管理。在营销过程中，提升赛象品牌在客户主观认识中的综合印象，强化产品（服务）质量、价格、包装、历史、声誉以及广告方式等因素的组合。加大投入塑造品牌形象，使品牌设计与品牌定位相适应，体现品牌特性。

公司未来将针对客户潜在的需求，有计划地进行技术创新和产品开发，提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和品牌内在价值。以品牌核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播手段推广赛象品牌，建立高端橡机品牌形象，促进市场销售。

公司将对自己与竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，适当进行品牌延伸。建立、实施、保持信誉和风险管理过程，确保诚信经营，防止信誉损害。建立风险规避和紧急事件响应程序，确保公司赛象品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚度。

品牌培育是公司经营主体战略的重要组成部分，未来赛象公司会建设完善品牌培育体系，发掘品牌培育闪光点，加强试点企业间的交流学习，发挥国家级品牌培育试点企业的带头作用。