现代商业品牌字体使用分析研究

马倩倩　喻湘龙

【摘要】现代经济的发展促进了品牌的日趋成熟化，商品的多样化以及消費形态的日益丰富化。商业环境中的字体设计不单是一种视觉符号，字体的标准需要符合品牌策略的要求，字体设计语言需要与消费者达成共鸣，从而更好的建立品牌与消费者之间的忠诚度，达到品牌传播及带动消费的作用。

【关键词】现代汉字字体；品牌

商业模式、产品类别、消费群体、营销策略、品牌推广、销售载体等众多因素构成了极为复杂的消费环境。现代品牌标志字体多以西方字体为主，便于进行全球化销售，字体设计并不存在统一的设计标准，但有一把无形的标尺衡量着现代消费下字体设计的好坏。商业环境中的字体被赋予了更大的传播功能。

一、品牌策略决定设计标准

1.行业属性决定设计

消费行为是我们日常生活中最常见的一种行为，商品作为被消费对象，更多的需要品牌来为它构建一种情感性，从而掩盖工业产物所带来的冰冷感，拉进与消费者的距离。正如今年崛起的国产品牌华为，魅族以及VIVO，都不会采用浪漫自由的手写体或是古典端庄的衬线体，标志字体在转角上都加入了曲线的运用，更加亲民，科技型的品牌被赋予了严谨性与时尚性的。护肤品一般不会选用粗壮的黑体，例如国产品牌百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。这样的行业属性决定了百雀羚的标志字体必须体现柔美。零食包装也都偏爱圆润活跃的字型，但是如果药品采用活泼的字型，会使消费者产生不信赖感。云南白药的标志字体采用了传统的书法体，既体现了本土性也能体现出药品的传统性，符合行业属性。

2.品牌调性与字体设计关系

没有个性会被忽视，没有风格会被遗忘。现代品牌生存之道即是在同类产品中寻找差异化竞争优势，塑造独立的品牌调性。

科颜氏是1851年创立于纽约的护肤品牌，通过打造另类时尚让大众所知。并不热衷于广告效应的科颜氏几乎凭借口碑推广品牌。功效至上、天然为佳及对症下药的品牌理念深受大众青睐。其商标字体也选择自然流畅的手写体对应品牌调性。科颜氏专柜与其他化妆品专柜风格差异明显，充满浓郁的纽约时尚品味。“骨头先生”、霓虹灯、摩托车、身着白大褂的店员、文字密集的产品包装和大胆的空间配色都强调着美式风格。街头文化与药妆风格的融合，产生了一种矛盾的时尚感，即冒险精神与传统药妆理念的结合。这使科颜氏在消费群体中反响很强烈，进而推动其产品的销售。

3.品牌形象策略决定字体的视觉表现

相同行业不同品牌的竞争会呈现不同的形象塑造方式，与品牌的创建基因有关。运动品牌Nike和Adidas在品牌塑造上呈现出完全不同的发展方向。Nike标志以一笔呈现，极为简练，让消费者印象深刻。这个品牌在不断强化标志的图形感，减少文字出现的频率，消费者以单一“勾”形准确识别Nike。字体设计趋向无的概念，其打破了传统意义上标志与字体组合使用的呈现方式。而Adidas在品牌视觉上则多以文字与图形的组合形式出现，消费者会不自觉地对其图形进行弱化，反而加深对文字的记忆。这也是品牌发展方向的大趋势所带来的差别。

二、消费对象决定设计标准

1.生活方式创建消费环境

现代消费环境改变了传统的消费模式，也改变着人们的生活方式。随着消费者生活方式的转变，相应的消费环境又根据消费者需求和消费者心理发生新的转变。有的消费者希望通过品牌找到与自己生活方式及身份相匹配的对应关系。奢侈品就更能彰显其品味身份，奢侈品品牌字体往往视觉形式精简，比例结构细致，笔画变化微妙，色彩单一。例如Chanel、Louis Vuitton还有在现代主义影响下把原有衬线字体改为无衬线字体的CalvinKlein都以字体商标作为核心的视觉形象。咖啡融入国内的同时，星巴克也渐渐变火。星巴克的定位是“全方位消费者产品公司”，2011年再次换标。新标将原本的围绕字环去掉，仅留下人物主体，但它并没有完全放弃字体，店面的标头依然以英文字体出现。强烈的店面装饰风格搭配文字、图形，使消费者一眼就认出是星巴克店。

2.字体设计能激发消费者的忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在消费决策时表现出来对某个品牌有偏向性的反应。提高消费者的品牌忠诚度，对于企业的生存和发展及其重要。字体作为品牌视觉形象组成的重要因素，与品牌定位存在着依附关系。

优衣库、ZARA和 HM都是时下比价流行的服装快销品牌，从品牌字体设计的角度就能清晰的辨识出不同的品牌定位。金融风暴中逆势崛起的优衣库一度被认为是日本最具活力的公司，品牌风格朴素简洁而又内敛大方，是还原生活本质的定位。其字体以负形出现，采用粗细一致的英文字体，在红色背景的衬托下更加醒目。ZARA较为受到白领青睐，是时尚流行的快销品牌，价格与大牌相比又很亲民，满足消费者追逐潮流又不需要花大价钱的心理。因此，它的字体选择模仿一线品牌的设计思路，采用粗细对比强烈的衬线体，端庄而秀丽。HM则比较随性，采用随性自由的手写体，定位于休闲的都市服装风格。

现代商业竞争越来越激烈，品牌意识越来越强烈，对文字的考量也越来越精确。新世纪设计师要运用崭新的观念去表现字体的时代性，设计和组合上都要具有较强的传播性。设计大多是为商品宣传服务，所以设计师要为客户打算，当然最重要的是这个字体的设计可否增加商品的吸引力。一个成功的品牌字体设计，它拥有生命力，可以感染消费者情绪，维系好消费者对品牌的忠诚度。

参考文献：

[1]王雪青.字体设计与应用[M].北京：高等教育出版社，2007，9.

[2]王洪义.视觉形式分析[M].杭州：浙江大学出版社，2007，2.

[3][日]小林章.西文字体[M].北京：中信出版中心，2014，5.