市场营销策略视阈下健身气功服务策略研究

邱斌+胡福金

摘 要：文章通过文献资料法和专家访谈法等方法，运用现代市场营销策略理论对健身气功服务营销策略进行研究。研究表明，现代市场营销策略对健身气功市场化服务营销策略发展极为有益。在市场营销策略视阈下健身气功服务产品要具有多样性，需求导向定价法是主要价格策略，直销渠道策略为主销售渠道，特别要利用好各类媒体和网络平台，做好宣传，提高群众对健身气功接受度，借助现代即时通讯工具大力开展健身气功电子促销服务。

关键词：市场营销 健身气功服务 营销策略

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：2096—1839（2017）5—0091—03

健身气功是2003年2月国家体育总局确立的第97个体育运动项目。健身气功动作简单，节奏舒缓，效果明显，民族健身养生文化思想体现突出，并且对锻炼场地的要求较低，因此吸引了众多的群众锻炼，尤其受到中老年群众的青睐。健身气功运动项目在体育总局正确的方针和思想指引下得到蓬勃发展，截止到2015年底，数据显示，2015年全国注册站点达27838个，站点人数达1204541人，习练人数达3520207名[1]。但健身气功发展存在传播范围小、推广渠道窄、与体育市场脱轨、自我造血不足等缺陷，且日益凸显。随着我国体育产业的快速发展，健身气功能健康发展也必须进入市场进行自我发展。在社会主义市场经济条件下，如何在商机与风险面前处于不败之地，是健身气功进入市场进行生存发展的关键，市场营销策略的合理运用显得尤为关键，因此，从市场营销策略基本理论出发研究健身气功服务营销策略，对促进健身气功市场服务良性运行，推动健身气功服务产业的可持续发展等具有重要的现实意义。

1 市场营销策略理论概述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[2]。主要包括4P、4C和4R理论；4P组合理论是站在企业角度的组合营销策略，即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4C组合理论是以消费者为核心的组合营销策略，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。4R组合理论是是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢的组合营销策略，即与顾客建立关联（Relevance）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销（Relationship）、讲求回报（Recognition）。4P是营销的策略和手段，4C是营销的理念和标准，4R则是对4P的监控，4C提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现，4R实施则必须要以4P建立的营销框架为基础。4P作为各企业营销部门制定具体工作的框架以及工作职能的概括，是企业进行市场营销活动的主要手段[2]。笔者认为健身气功服务营销策略要以4P理论为基础，融合4C和4R理论进行研究。

2 健身气功服务营销策略研究

2.1 健身气功服务营销的产品策略（Product Strategy）

产品产生的最终目的是为了满足消费者的需要，它是市场营销组合中最基本的要素，是整个营销组合策略的基石，包括有形产品和无形产品[3]。服务是健身气功服务营销中的无形产品，通过服务把功法传给消费者，引导消费者进行科学锻炼。

功法是健身气功服务营销的基础，是服务营销的核心。应该从消费者出发，充分了解消费者的需求和欲望。开发和创编适应不同需求的健身气功功法，不同目的的功法：治病类功法、养生健身类功法、休闲娱乐类功法、心理生理调节类功法；不同人群的功法：适合校园学生功法、适合中老年人功法、适合都市上班族及白领的功法等。

消费者在购买健身气功服务的过程实质上是感知服务的过程，在营销策略中要使服务有形化：根据消费者不同需求和欲望，首先确定不同的服务场所，明确不同的服务理念，其次确定服务单位名称和标识符号，使健身气功服务品牌化，是气功服务有形化的重要形式，最后明确健身气功服务质量和效果的标准，给消费者带来实实在在的利益，增加吸引力，促进健身气功服务营销。

2.2 健身气功服务营销的价格策略（Price Strategy）

在市场营销组合中，价格是唯一能带来直接收入的因素，也是营销组合中最灵活的因素，定价是否合理，对市场的营销组合，无疑起到加强或削弱的作用。因此，定价策略是企业营销组合的重要因素之一[3]。营销的目的最终的目的之一是获得经济利润，任何一项服务都是有成本的，只有除开成本获得的才是利润，所以价格的制定必须要考虑成本，另外价格的制定与服务对象和服务模式有关系。

健身气功服务的成本一般主要包括场地租金、工作人员的工资。服务对象包括學生、中老年人群、都市上班人群。服务模式包括学校课堂教学训练或课外俱乐部训练、街道社区教学指导、专门健身场馆指导、VIP指导形式。健身气功服务的价格制定必须考虑以上几种对象和模式因素，对象不同采用不同的价格，如学生、中老年人、都市白领等，不同人群收入不同，支出的意愿也不同，根据练习地点不同采用不同的价格，如学校、公园、专门健身场馆等不同的地点服务成本支出不同；根据服务形式不同采用不同的价格，如长期指导或是短期培训班价格有区别，指导多人或是一对一指导价格有区别，教学一个内容或是多个内容价格有区别，基础教学或是提高教学价格有区别等。另外，健身气功服务的价格策略关键还需要从顾客的角度进行换位思考，不能忽略顾客的感受，顾客愿意接受，才能形成顾客的忠诚度，利于健身气功的长期发展。

2.3 健身气功服务营销的渠道策略（Place Strategy）

渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列中间机构。服务中介机构形态主要有代理、代销、经纪等。由于体育服务产品具有不可分离性，因此，分销渠道环节较少，一般而言，直销是最适合服务产品的方式[3]。

在多數情况下健身气功服务是进行直销渠道策略，就是建立自己固定的培训场所面对面地给顾客进行服务，比如成立养生堂，有固定师资和固定场所，这是健身气功最主要的渠道营销策略。但也可以与其他相关机构进行合作，比如与健身中心合作，健身中心负责进行宣传和招生，我们主管进行培训，达到合作共赢，这是健身气功服务的分销渠道策略。建立网络培训平台，顾客通过网络了解健身气功，进行网上互动，了解顾客意愿，实现线上与线下双线联系，进行高端健身气功服务指导培训，让更多的人和机构参与到健身气功服务活动中来，提高健身气功的宣传度和影响力，这是健身气功服务的多渠道营销策略。

2.4 健身气功服务营销的促销策略（Promotion Strategy）

促销策略是指如何通过人员推销、广告宣传和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[3]。

健身气功是我国优秀的传统健身方法，但因历史原因，在当前的社会里，群众对它的了解和理解程度还很低，需要群众了解健身气功。所以健身气功服务首先得促销策略是宣传健身气功。可以通过专家讲座，参加培训的客户学习锻炼自身体会，通过电视和网络进行专家访谈或专题活动，组织交流比赛活动。通过微信、微博、QQ等社交平台进行网络互动等，通过各种宣传形式达到群众了解健身气功，接受健身气功的目的。其次进行公益培训和宣讲，健身气功是我国传统的优秀健身方法，得到主管部门的大力支持，与主管部门配合，到各机构、企事业单位、学校等地进行健身气功公益培训，引导群众成为健身气功服务的潜在客户，借鉴健身俱乐部的营销方式，培训促销人员，与过客面对面进行交流宣传，了解顾客的意见和要求，积极改善与顾客的关系，积累客户。

3 结论

健身气功服务在体育产业中属于新兴体育产业项目，在体育市场化的过程中，还属于探索阶段，现代市场营销策略对它的营销发展是极为有益的。因此，健身气功服务在健身气功教学内容编创，教学方式方法设计，会员价格的制定、学习场所的选定，促销手段以及相应的服务管理上都要积极依照现代营销策略的理论要求。

（1）健身气功服务的产品策略应与时俱进，注意开发服务产品的多样性，以适应不同层次、不同类型顾客的需求，树立以质量求生存，以信誉谋发展的理念。（2）按需求定价是健身气功服务的主要价格策略，定价过程中要注意顾客的不同需要与自身的基本情况联系起来最终确定价格，并实时进行调整。（3）健身气功服务的渠道策略以直销渠道策略为主，注意选好固定服务场所的选址，也要注重密集分销策略的运用，合理有序安排固定顾客的消费时间和运用现代网络工具进行线上和线下双联系，最大限度地扩大服务顾客群，提高服务场地使用效率。（4）提高宣传力度，加强电视、网络的利用，特别要利用好网络平台，借助现代即时通讯工具大力开展健身气功网络促销。借鉴健身中心，运用促销员进行一对一促销，采用会员制，扩大积累客户。

参考文献：

[1]落实规划，夯实基础—2015年健身气功呈现跨越式发展[J].中国体育报，2016（3）：16.

[2]徐锦民.现代营销理论演绎[J].湖南有色金属，2007（2）：71-72.

[3]刘 勇.体育市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007：337.

Research on the Marketing Strategy of Health Qigong Service from the Perspective of Marketing Strategy

Qiu Bin 1 Hu Fujin2（1.P.E. department， Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China；2.P.E. department， Shandong Normal University，Jinan 250014， China）

Abstract：Through the literature， expert interviews and other methods. The use of modern marketing strategy theory of health qigong service marketing strategy to study. The research shows that the modern marketing strategy is very beneficial to the development of the service marketing strategy of the health qigong market. In the marketing strategy from the perspective of health qigong service products to have diversity. Demand-oriented pricing is the main price strategy. Direct channel strategy based sales channels. Especially to make use of all kinds of media and network platform to improve the masses of health qigong acceptance. With modern instant messaging tools to vigorously carry out health qigong electronic promotions.

Keywords：marketing health qigong service marketing strategy