中日直销产业发展比较研究

王艺涵 张红

经历了低谷的中国直销业经过整顿后迎来了高速发展的“黄金十年”，但国内直销业仍未成熟有待完善。本文通过介绍对比中日两国直销业发展历程，以及现今两国直销业发展情况差距，展望未来中国直销市场走向，分析情况差异原因并从日本趋于完善的管理机构以及企业自身的文化继承方面为国内直销业发展提出建议。

直销作为一种新型经营模式，特点在于企业不采取实体店铺销售而以直销商直接向消费者推销产品为主，这使直销这种产品流通方式迅速发展起来。直销产生于20世纪四十年代的美国，60年代末从美国传入日本，中国的直销历史则开始于20世纪80年代末期日本直销企业日宝来福悄悄进入深圳。然而相比于仅次于美国的世界第二直销大国日本、现如今我国直销市场依旧相对低迷、直销业发展存在很多问题。中国直销的传播流程一直遵循“美国—日本—中國台湾—中国大陆”的途径，也因此中日直销之间有着很深的渊源。了解对比中日两国直销发展历程，分析两国直销发展情况的异同原因，必将能对中国直销产业及其发展产生引导作用。

1 中日两国直销发展历程对比

提起直销二字，国人也仍然脱离不了传销的阴影，往往保持警惕不轻易接近了解。其实日本直销行业发展历程中也经历了这一不可避免的挫折阶段。直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，然而高速发展中，日本也出现了“金字塔行为”的非法公司，日本称之为“老鼠会”。1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，随后接连制定了相关法规规范了行业发展。80年代末，日本成为第一直销大国。但由于受日本整体经济大萧条的影响，直销业一度陷入低迷。2004年开始日本直销再次复苏，仍在世界直销业中占据重要地位。

总览直销行业的发展，初期一片繁荣蓬勃发展，然后经历重重考验趋于成熟。美国日本按此规律、中国大陆也不会例外。1990年以雅芳以直销申请注册的公司正式成立为标志、直销在中国市场被赋予合法身份。然而直销行业百花齐放的同时也伴随着乱象丛生——非法传销开始肆意妄为。国家对直销与传销都采取了一刀切，直销在中国遭到封杀。直到2005年颁布《直销管理条例》与《禁止传销条例》，直销在中国再次恢复合法化。中国直销行业正处于冲出低谷、逐渐步入正轨走向成熟的阶段。有人说2016年是开启直销行业“黄金十年”的首年，根据中国直销业绩报告数据，这一年虽然出现了业绩的下滑，但整体发展态势良好是蓄势待发的一年。

2 中国直销产业存在的问题

对比中日现今直销行业发展状况，日本直销市场已趋向成熟完善，而中国直销行业还面临着很多问题。分析情况差异得出的原因中有以下主要几点。

2.1 诚信度不高

提到直销，最为代表性的产品就是保健品了。而直销这种销售方式，比起单纯的销售商品，直销员在销售中更加注重的是与顾客的沟通与感情。然而直到现在依然能从电视网络等媒体中看到保健品欺诈虚假传销的相关报道，让人们对直销产生了警惕乃至抵抗反感心理。这种注重眼前利益而不去花费时间精力跟进顾客的反馈及满意程度，忽略了长远发展利益的销售行为拉低了直销行业的可信度，造成了整个行业的恶性循环。而日本相关法规趋于严格之后日本直销界的保健产品从以强调疗效为主转为强调预防保健的概念，虽利润空间缩小，但传统企业长期积淀品牌效应与良好信誉，发挥了示范作用并带动着直销业的健康发展。

2.2 缺乏营销人才，创新升级能力不足

在微商飞速扩张的时代中，似乎配有一台手机便能做到微商等这类利用闲暇时间以进行远距离直销销售，但随着便利的网络的利用、直销人员的大幅增加的同时，直销人员整体营销能力也令人堪忧。注重销量而忽略沟通服务，不致力于研究商品产品性能、推广企业形象。此外，笔者联系到在日定居多年从事NU SKIN（如新）直销的一位前辈，她亲身感受到与在日本相比，在国内从事这一国际直销品牌时的推广难度。除了大陆政策尚未完善外，产品种类少，更新速度慢也使销售止步不前。

3 从日本直销发展中得到的借鉴和启示

3.1 利用行业协会促进直销业发展

日本唯一一家直销法人团体日本直销协会（JDSA）于1980年创立，在法律许可范围内有明确的定位，在日本直销业中占据着主要地位。国内类似的行业自律性社会经济组织中华直销行业协会于2011年注册成立，2016年正式进入大陆，虽同样致力于推动直销行业稳步发展，维护会员的合法权益，但成立时间较短，法律效力较弱，且监管力度不强，服务范围尚有局限性。在今后发展过程中协会应注重督促会员企业提高产品质量，研发创新，提高直销人员的从业门槛，并以制度加强对于会员企业直销员的定期培训和考核。

3.2 建设企业文化、注重企业文化传承

企业成长与发展并不是一蹴而就的，是需要经过不断的积淀才能完善的。据韩国银行的统计，世界上最长寿企业的前三名均在日本，百年以上的企业多达五万家。而中国企业大多产生于经济体制改革之后，缺少文化与技术的继承性。企业的文化内核是企业凝聚力和团结之所在，是使企业能够在市场竞争中存续的精神支撑。对于发展历史尚短的直销企业来说更是如此，要维系着直销人员通过彼此的合作达到利益最大化，构筑共同的企业文化至关重要。

4 结语

与逐渐发展成熟、形成严格有序的市场的日本相比，直销业在我国发展历史不过三十年左右，还存在很多问题。但顺应直销业的发展趋势，中国直销也存在很大潜力与发展空间。向直销大国日本借鉴经验并不断探索创新，中国直销业即将迎来新的辉煌。

（基金项目：本文系大连民族大学2016年“太阳鸟”计划项目“中日直销产业发展比较研究”的研究成果。）

（作者单位：大连民族大学 外国语言文化学院）