消费者共同创造研究综述和展望

包文莉,徐 飞

(1.辽宁科技学院 管理学院，辽宁 本溪 117004；2.本溪广播电视大学，辽宁 本溪 117002)

消费者共同创造研究综述和展望

包文莉1,徐 飞2

(1.辽宁科技学院 管理学院，辽宁 本溪 117004；2.本溪广播电视大学，辽宁 本溪 117002)

随着消费者与企业合作的现象越来越多，消费者共同创造对企业创新的影响越来越大。文章从消费者共同创造的含义、消费者共同创造的战略、消费者参与共同创造所需能力、组织内部环境的建设四个方面回顾现有的相关研究，找出不足，提出未来的研究展望。

消费者共同创造；普通消费者；虚拟社区

共同创造的出现是由几个因素共同作用的结果：互联网技术、服务和体验趋势、协作和定制技术〔1〕。实证研究表明10%～40%的消费者在日常生活中能够开发和改进产品。很多公司利用消费者的知识和经验识别消费者需求，进行产品创新〔2〕，获得竞争优势。本文通过梳理消费者共同创造的最新研究成果，分析现有研究的不足，并提出未来研究展望，为实践者和理论研究者提供借鉴。

1 消费者共同创造的含义

消费者是指为了生活消费需要，购买、使用商品和接受服务的个体或组织。创造通常包括三个因素：新颖性或原创性，有用性或获利性，审美性〔3〕。新颖和有用性是创造的两个核心维度。共同创造指企业消费者共创价值，允许消费者定义问题并解决问题，共同创造消费者体验以满足消费者的需求〔4〕。创新的范围包括新产品、新服务、新的企业、价值链创新、重塑消费者价值的概念、扩大客户基础、新的商业模式等。根据消费者参与企业产品创新的阶段和参与程度的不同，与消费者共同创造相关的概念包括：领先用户、合作设计、合作生产，具体概念见表1。共同创造强调企业消费者共创价值，与价值使用相关，发生在产品创新各阶段，消费者可以是领先用户、也可以是普通用户。消费者经验、交流情境、参与的平台和网络关系是共同创造的四个要素〔5〕。

表1 消费者共同创造相关的概念辨析

2 消费者共同创造的战略分析

2.1 战略选择

产业的特质可能限制或驱动消费者共同创造，有的研究者认为与工业品行业相比，企业与消费者的关系在服务行业、消费品行业更不稳定，产品创新过程复杂性程度也不同，工业品行业可能更适合消费者共同创造。但是一些研究表明产业因素对消费者共同创造的战略选择并没有强链接。另一些研究者试图从企业规模和创新关系着手进行研究，认为规模大的企业更喜欢消费者参与产品创新，但一些研究发现企业规模和创新关系负相关〔6〕。

2.2 可行性分析

一些调查表明51%的人认为消费者共同创造成本高，58%的人认为消费者共同创造不能加速产品发展。消费者共同创造战略的可行性分析，集中于企业和消费者的成本、收益方面的研究。一些研究者从企业的财务收益、成本指标入手进行分析，决定是否采取消费者共同创造战略。有些企业成本如合作风险：消费者突然停止合作，打断了产品的发展；企业新产品的暴露；消费者成为竞争者等很难衡量。有些研究者认为消费者的卷入度分析更具有战略性意义，信任成为共同创造的重要因素〔7〕。

顾客的成本、收益分析决定顾客是否退出共同创造。人际吸引的基本规律是喜欢能给我们带来利益，能够帮助我们满足需要的人；如果顾客参与共同创造的收益高于成本，较少的付出而收获很多，那么顾客可以获得较高的满意感，较高的满意度会导致承诺的发生。所以企业与顾客共同创造中，企业要让顾客相信他们会得到高于努力的回报，并且企业能够兑现承诺。

2.3 组织文化适用性分析

战略通常被看做管理活动的高端任务，而消费者共同创造的假设前提是领导不再事先勾画出深思熟虑的过程，而是对涌现战略的思考、学习，最终推动行动和变革。领导需要创立一套创新和变革流程，能够识别贡献知识的消费者，评估消费者知识，激发消费者的参与意愿。组织文化强调任何有识之士都可以推动战略进程，组织需要低权利距离文化以推动战略的涌现，战略形成的逻辑渐进主义需要政治上的支持和管理中的放权。

通过以上的文献梳理可以发现，什么样的组织适合消费者共同创造战略并没有定论。消费者共同创造的可行性和文化分析更多地是利用描述性的方法。消费者共同创造的战略分析理论基础还比较零散。

3 消费者参与共同创造所需能力

消费者的使用经验对于共同创造很重要，但是并非所有有使用经验的消费者都可以与企业合作创造。研究者发现1-9-90的消费者参与规律，即1%的消费者可以创建内容，9%的消费者编辑或修改内容，90%的消费者查看内容没有贡献〔8〕。理解消费者为什么加入共同创造，为什么一些消费者比另外一些消费者更有创造力，对于企业创新有重要的意义。根据个体创造成分理论〔9〕，对消费者参与共同创造所需能力的研究沿着三个重要的方向发展：知识、动机和人格。

3.1 知识

知识为基础的方案可以解决企业创新惰性，将消费者作为信息的来源可以避免企业的创新困境。消费者深度知识作为一种驱动因素对企业产品创新的贡献在很多领先用户的研究中被提及。知识强度的不同解释了不同行业的变化，如在高科技行业中，消费者由于缺乏技术知识而中止参与企业产品创新。一些人发现太多的相关知识导致思考刚性，因此对创造力有害，这导致了知识与创造力的倒U型假设。Greer等(2012)研究表明供应商可能不会选择最博学或最具创新精神的消费者为共同创造消费者,因为他们的需求可能不符合大部分市场的需求。每位消费者都有可能创造如果他们有创造的动机、合适的条件和流程。实验研究表明普通消费者能够提供有价值的产品设计建议〔10〕。

3.2 动机

动机可以预测消费者参与共同创造的行为以及参与的持续性、对任务绩效的影响，企业理解消费者动机和满足消费者动机，可以有效地培养和维持消费者的参与行为。动机这一要素发生在更具体的环境中并且因人而异。很多研究表明消费者参与动机因创新任务类型、品牌而异。一些研究者识别消费者参与某个项目的一系列动机后将动机分为内在动机和外在动机。创造力的根本原则是内在动机原则，如果外部因素能够增强个体内在的快乐感，使个体感觉到支持、自主和胜任，那么一些外部约束和回报会提升创造力，即产生内外动机的协同效应〔11〕。

3.3 人格

消费者人格特质与创造行为关系的研究一般借鉴心理学中人格与创造力关系的相关研究成果，如Füller等(2008)研究虚拟社区消费者创造行为时发现，外倾性和开放性对品牌热情、创造力和社区的身份有很重要的影响；Schreier等(2008)发现在线社区领先用户具有积极的内控点特质；Burroughs(2010)研究在线消费者的创造力时发现风险偏好影响消费者的创造力〔12〕。

通过梳理消费者参与共同创造所需能力的相关研究可以发现，关于消费者人格、知识对于共同创造的影响没有得到一致的结论；关于消费者动机的研究一直处于静态，而动机的边际效用是会下降的，即随着时间的流逝，当某种需要被不断地满足后这些需要将变得不再重要，动机为什么持续或消失以及转换机制是什么缺乏相关的研究；并且缺乏消费者知识、动机、人格对共同创造不同阶段影响的研究。

4 组织内部环境的建设

共同创造是一个双向的过程，一方面需要有能力的消费者参与，另一方面需要企业构建内部环境。本文选择组织设计、激励、交流几个重要的组织内部环境因素进行梳理，分析这些因素对消费者共同创造的影响。

4.1 组织平台建设

基于WEB2.0技术，以创新为目的的“虚拟实验室”、“虚拟品牌社区”等各种虚拟组织应运而生，消费者的集聚可以不受地理因素限制，推动了企业与消费者的交流和共同创造的发展。虚拟组织平台可以是企业自己建设，企业也可以委托第三方建设，有的平台甚至是消费者自己建设的。

4.2 消费者的激励问题

虚拟组织中，消费者参与行为完全是自愿行为，企业和消费者是平等的非契约关系。虚拟组织的管理过程有别于传统组织，为了对消费者进行激励，鼓励消费者在虚拟组织中积极创造内容，要求管理者对人性有更透彻的把握。共同创造注重企业与消费者的互惠性，金钱等外在的回报对参与动机的驱动很重要，物质激励手段得到广泛的应用。一些研究者发现物质激励对消费者的参与影响最低，非物质的激励对消费者的归属感和依附性有很大的影响〔13〕。外在激励的基础是内在动机，企业要擅长运用内在激励与外在激励。

4.3 交流对共同创造的影响

消费者之间、消费者与企业之间的交流是提升消费者参与度、影响共同创造绩效的重要因素。企业开发了不同的交流工具以促进消费者交流，如软件行业创新工具箱、开放源代码软件，论坛中的Slashdot系统等。通过交流工具，方便消费者参与、提供信息反馈。虚拟社区内信息和情感交流，可以推动消费者间、消费者与企业间的信任，提高消费者对组织忠诚度和承诺，激发消费者的创造力，提升消费者贡献的数量、质量，激励消费者参与的持续性。

通过以上梳理可以发现，虚拟组织内部环境的相关研究多见于比较零散的经验性的研究。组织内部环境因素对共同创造不同阶段的影响方式和路径方面，缺乏深入细化的实证分析。虚拟组织内部环境建设缺乏相关理论的支撑。企业获取消费者知识还需要更多的工作流程。

5 消费者共同创造的研究展望

首先，是否选择消费者共同创造战略，实践者首先应该弄清楚消费者共同创造适用的组织环境。当组织处于高度复杂的环境，制定战略所需的知识非常广泛。核心管理者可以制定战略，但是政治现实要求战略的实施过程要么是一个集体学习过程，要么是一个取得集体认同的过程。有些组织不断面临新情况，无法形成清晰的战略，这些情况下学习是唯一灵活处理问题的方法。研究者应该在实践中形成新的分析工具和分析方法。在具体的实践情境中，研究者研究如何有效解决更具体和现实的问题，促进多种理论融合共生。如研究者将心理学的创造力理论、社会学的社会交换等相关理论应用于组织环境分析中，用新的理论解决消费者共同创造的战略选择问题。

其次，共同创造消费者的选择标准有待进一步的研究。可以从消费者知识、动机、人格对共同创造不同阶段的影响入手进行研究，选择最合适的消费者进行合作。如在产品研发阶段，组织可能选择具有前瞻性的领先用户作为合作者，而在产品测试和产品上市阶段，普通用户可以成为合作者。对于消费者的选择可以从更广阔的视角出发，如借鉴组织行为学中组织公民行为、雇员满意、认同等相关研究方法研究消费者的选择问题。对消费者参与动机的研究可以从动态的视角进行比较实证研究，对人性有更深入地了解，为组织实践带来更大的启发。

最后，组织内部环境建设方面，可以借鉴正式组织和其它学科关于环境的相关研究，如对正式组织雇员创造力所需环境的相关研究，心理学中关于环境与创造力的相关研究等，从虚拟环境因素对消费者共同创造不同阶段的影响方式和路径入手深入细致地分析，研究如何更好地建设组织内部环境，以更有效地鼓励消费者积极参与，获得更多的创新产品。

〔1〕〔5〕Ind N and Coates N.The meanings of co-creation〔J〕.European Business Review, 2013, 1(25): 86-95.

〔2〕Von Hippel E.Democratizing Innovation〔M〕.Cambridge, MA: MIT Press.2005: 162.

〔3〕〔8〕〔10〕〔11〕〔12〕〔13〕包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究〔D〕.博士论文，辽宁大学，2015.

〔4〕Prahalad C K and Ramaswamy V.Co-creation experiences:The next practice in value creation〔J〕.Harvard Business Review, 2004: 79-87.

〔6〕Füller J and Matzler K.Virtual Product Experience and Customer Participation - A Chance for Customer-Centred, Really New Products〔J〕.Technovation, 2007, (27): 378-387.

〔7〕Spiller N, et al.The Impact if Co-creation Adoption Strategies in NPD on the Strategic Orientation-Firm Performance Relationship〔J〕.American Marketing Association, 2012: 23-25.

〔9〕Amabile T M.Componential Theory of Creativity〔J〕.Working Paper, 2012: 4.

1008-3723(2017)03-080-02

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.03.034

2017-03-19

辽宁省科协科技创新智库项目“群众性技术创新活动对塑造企业创新文化的作用研究”，辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”(1604B04).

包文莉(1979-)，女，辽宁盖州人，辽宁科技学院管理学院讲师，博士.研究方向：市场营销、组织创新.

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