汽车精品业务如何走出营销困境

文：赵艳丰

汽车精品业务如何走出营销困境

文：赵艳丰

在汽车销售竞争高度同质化的今天，想要直接通过新车销售来获得高额利润已经是非常困难的事情。但尽管如此，还是有不少汽车4S店在利润拓展方面取得了骄人的业绩，笔者经过调研发现，支持这样业绩的一个重要利润来源就是这些店的精品业务。

4S店经营精品业务有很多好处，最直接的好处就是精品销售所带来的利润，其次，不同的精品组合可以让4S店创造出独一无二、与众不同的个性化车型，大大提升新车的销量。虽然精品业务能给店面利润的提升带来很多好处，但在现实情况中，很多4S店管理者并没有认清精品业务的重要性，Y汽车经销集团就是其中之一。本文就以Y集团为例来谈谈4S店的精品业务营销所存在的困境问题，并给出走出困境的具体策略，希望给业内带来启示。

附：Y汽车经销集团总部位于东北地区最大的中心城市—沈阳，目前拥有员工1 000多人，现已发展成为拥有梅赛德斯-奔驰、奥迪和英菲尼迪等多家世界一流汽车品牌4S店的大型经销商集团。然而近几年，随着人力费用、土地费用的不断增长，固定资产折旧新购，相应的水、电、财务费用及税费等逐年增加，企业的总体运营费用也在不断增长，集团急需要从某一具体业务为突破口来进一步提升企业总体利润。目前Y集团的三大主营业务为整车销售、售后服务和精品业务，管理层经研究决定从精品业务为突破口来改进其营销策略，带动其他业务成长。

一、Y集团精品业务存在的营销困境

1 重视程度不够

经笔者调查发现，传统的4S店管理者对精品业务大都不太重视，因为厂家的任务指标和投资人下达的任务指标繁多，新车销量、客户满意度、二手车销售量、保险渗透率、贷款渗透率、大客户销量、试乘试驾率、市场占有率、回访成功率等各种指标考核多如牛毛，精品业务只是这诸多业务之中的一部分。由于对精品业务的不了解，不清楚精品业务的重要性，那不重视也是必然的。Y集团有些4S店的总经理虽然在开会时会说：“今年我们一定要抓好精品业务，大家要一起努力。”但在实际的经营过程中，并没有真正重视，没有相应的营销策略，简单做了些方案也很少真正落实执行到位。在他们眼里精品业务不过是个衍生业务，根本赚不了多少钱，这是很多4S店没真正重视精品业务的一个关键因素。

2.责任划分不明确

但一项业务从企业的领导者开始不重视，下属员工自然就觉得这项业务是可有可无的，因为业绩好坏也没有人来追查责任。4S店的总经理一般都是职业经理人，而职业经理人的收入与年度任务完成情况、客户满意度等指标挂钩，多一个项目就多一个任务。增加新业务就容易给客户满意度的稳定性带来一定风险，种种因素都造成了如果投资人没有强力政策下，职业经理人是不太愿意去做额外项目的。

此外，Y集团4S店的售后服务项目都是从整车厂家采购进货的，有一套完整的监督体系。而90%的精品项目都需要进行外采，对产品和供应商的选择每个人从不同角度出发有各自不同想法。从职业经理人道德风险的考虑，几乎很少有人愿意做最终定版，并为之负责。

精品业务是4S店涉及到部门协作最多的业务，产品的销售主要依靠销售部的销售顾问，施工由精品施工技师负责、归精品经理管辖，客户投诉及反馈由客服进行协调、由精品经理最终解决，某些涉及到对车身进行改动的项目需要售后服务部的维修技师进行操作。精品业务涉及的部门和人员太多，然而没有明确的划分。

3.产品选择不合理

4S店很多精品卖不出去都是产品选择不当造成的。Y集团有些4S店曾经对汽车精品采用“零成本”经营，也就是代销的采购模式，只有当商品销售出去才给供应商付款。这样迫于成本压力，供应的产品品质很难保证。另一方面4S店没有库存压力，也就没有销售压力，没有压力自然就没有动力。

在精品的经营上，Y集团很多4S店的管理层将产品的“毛利率”作为一项非常重要的考核指标，如果一项产品的毛利率达标，那领导就会认为此产品不错，会加大力度销售；如果毛利率不够，就会认为该产品不适合。这是非常错误的想法，忽视了产品单价的贡献性。很多经营者都想把精品做成“大而全”，然而一方面很多产品并不适合4S店经营，PK不过路边的美容店；另一方面真正对利润贡献大的产品还没多少。没有选择好4S店最擅长把握、最有利润的产品进行销售，而是不管什么东西都放到展厅去卖。

4.缺乏营销管理

4S店精品业务的直接政策制定者都是精品经理，由于行业没有相关规范，且精品经理一般都是从装饰工人提拔上来的。一方面本身的学历和素养不高，另一方面再学习的意愿和能力也不强，基于这两点很难制定出有效的系统的汽车精品营销方法。更多的都是简单的实行将精品捆绑到整车进行销售，如果客户不购买一定金额的精品，那就不能享受到相应整车价格的优惠。这种套路在整车销售情况好时十分奏效，然而随着整车销售压力的增加，这种简单粗暴的方法已经基本没有作用了。

二、Y集团精品业务SWOT分析

竞争的优势、劣势、机会、威胁(简称SWOT)是一个公司制定营销策略十分重要的环节，从这四个方面对营销环境进行内部、外部的客观分析，就会很容易得出适合本企业的营销策略。针对Y集团精品业务的SWOT分析，就从以下4点进行描述：

1.优势（Strength）

（1）Y集团内的精品业务不是独立开展施工，而是依托于售后服务部的专业维修技师团队。不管是涉及电路改装、轮毂更换的机电维修技师，还是涉及到包围、尾翼等工作的钣金技师都收到整车厂家的专业技术培训及认证，对本品牌车辆的技术特点极其专业，这点是其他4S店和路边美容维修店所不能比拟的。

（2）集团4S店的硬件环境、舒适程度的级别标准较高，客户满意度更高。

（3）集团内4S店人员的综合素养较高，尤其是从客户新车购买到售后维修，实行的是专属顾问的形式，给客户的专业度感受和信赖感更强，更易于获得客户的信任。

（4）集团三年前成立一家集中采购公司，负责集团精品的采购业务，发挥了集团化采购的规模优势，而同期沈阳市场其他竞争对手的精品业务，或是尚未开展或是仅单店范围内采购，无论是和其他4S店或是同路边美容店相比，Y集团精品的采购成本均有一定的优势。而通过集团化采购也更容易时间对产品质量的把控、监督和追溯。

2.劣势（Weakness）

（1）一方面虽然采购成本有优势，但4S店总体运营的成本较高，分摊到各个业务类别上就降低了集团销售精品和外部小店面的价格竞争力；另一方面集团采购的精品为了凸显品质更倾向采购高品质的产品，而路边店则经常以次充好，但汽车精品的品质往往需要专业的鉴定，不易被普通销售者所识别。

（2）集团化经营一方面有其巨大的优势，另一方面也受制于审核把控环节较多、官僚思想等因素，从办事效率及对市场的敏锐把控度来讲没有单体4S店做的好。

3.机会（Opportunity）

（1）伴随着汽车行业的飞速发展及人们对车辆认识的改变，消费者对汽车精品的需求度越来越大。

（2）集团目前主要经营范围都在沈阳市，而同品牌的竞争对手均为单体4S店，竞争对手对精品运营的重视度不够，店内业务未有效开展，对Y集团精品业务的影响不大。

（3）集团4S店销售的车辆以奔驰、奥迪等高端车为主，此类人群的消费能力较强且对品质的要求较高，对价格的敏感度较低，路边美容店所提供的服务不易满足此类人群。

4.威胁（Threat）

整车厂为了提高其车辆的竞争力，会不断的推出所谓的个性化定制车型。个性化车型就是加装在车辆上的精品产品在出厂时就已经由整车厂安装好了。每年都有相当部分的汽车精品被整车厂进行“标配”，例如加大轮毂、包围、导航、真皮座椅等。一旦某项产品被整车厂进行精品标配后，Y集团的该项精品业务就只能放弃，再另行开展其他新的精品项目。

三、走出精品业务营销困境的策略

1.产品策略

不同汽车精品的销售单价存在着巨大差异，比如香水、小饰品等的单价都在100元左右，而导航、钢圈等的单价都在万元以上。根据业内经验，电子导航、太阳膜、运动套件、轮毂升级、真皮座椅、漆面产品等六大类产品为精品业务的最大利润贡献点。

综合各方面考虑，Y集团精品业务的产品选型应以施工类、能前装到新车上、电子类、高单价的产品为主，具体还要遵循以下四个原则。

（1）选择质量过硬的产品

在精品的选择过程中，产品品质是否达到要求是最重要的选择标准。由于4S店的精品销售模式以前装和套餐销售为主，客户理所当然的把精品当成整车的一部分。新消法出台后更增强了客户的维权意识，一旦产品质量出现问题，客户经常会以退车或要求少赔偿来向4S店提出诉求。精品的质量问题会连带影响整车的销售情况，所以产品品质、产品质量是产品选择的第一要素。

（2）选择带施工服务的产品

主要盈利来源的六大类精品都是带精品施工的项目，因此4S店应该尽量选择带施工服务的精品项目来经营。选择项目时应奉行“少而精”的原则，这样才能有精力经营有利润的汽车精品，达到盈利的目的。有施工才能体现出4S店的专业性，有施工才能有更高的附加值，有施工才能提高客户的依赖性和信任感。

（3）产品要符合国家的法律法规

某种程度来讲符合国家法律法规也是产品品质的一部分，但有时会出现产品本身没有问题，但国家或地方法律不允许。如对汽车大灯的某些改装，如通过加装氛气大灯提高的流明超出了相关规定，交警就会对车主进行处罚。自然也就会影响客户的满意度，影响4S店的精品销售。所以采购产品时要避免与相关的法律法规相冲突的产品一。

（4）选择有差异化的产品

采购及销售的产品要有独特的卖点，只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意。只有当4S店的产品拥有了差异性，才能避免激烈而无序的价格竞争，在竞争对手中脱颖而出。选择有差异性的产品也就要求精品采购部门控制源头，与相应的生产厂家或代理商进行合作谈判时要要求区域保护，是否能做到专卖性。

2.定价策略

市面上有大量的经济类书籍在讲述科学的定价方法，有的通过大量的市场调查来求得最佳定价，有的利用各式各样的软件来进行产品定价。然而，由于行业和产品的不同，4S店精品业务有着一定的特殊性，这一切不一定适合4S店的精品销售系统。基于Y集团所经营的汽车品牌和精品业务的特殊性，集团把精品业务的核心出发点定为“好贵”：又好又贵，即产品的品质要好，价格要贵。Y集团的精品定价主要采用以下六种方式。

（1）价值定价法

人们心目中都有一个观点，通常价格贵的产品品质要比便宜产品的品质好，多数情况，好的东西一定贵。还要注意，在特定的情况下，同样一个商品在不同环境下价格一定不一样。一瓶矿泉水，由于品牌不同，出售的地点不同价格可能相差百倍。同样质量的布袋，LV的包和批发市场的包，价格相差万倍。价值，是由顾客心目中给出的。

（2）差异化定价法：将相同的产品卖出不同价。很多产品在功效上是基本相同的，但在消费者细分用途时就变的不同。同样一瓶泡沫清洗剂，洗真皮时叫真皮清洗剂，洗内室时叫内室清洗剂，洗地毯时叫地毯清洗剂，由于用途不同，可以制定不同的价格。

（3）目标客户定价法

不同的客户定不同的价格。由于同品牌4S店车主的消费能力和消费观不一样，如奔驰200万S级的车主和20万A级车的客户群体是不一样消费观的。对不同的客户群体我们提供不同的服务标准和不同的商品，并且进行严格区分，商品的销售价值越高，品质、服务和相匹配的资源就越高。

（4）高开低走定价法

让客户有“划算”的感觉。在某一产品刚推出市场还没有其他竞争对手参与时，4S店可以以较高的价格进行销售。一方面提高了销售利润，另一方面也满足了某些特定消费人群炫耀性的满足。当通过一段时间的销售可以逐渐的来降低该产品的售价或以赠送其他商品的形式进行变相的降价，以吸引或刺激更多的客户。施行这一方法时要注意降价的幅度要小、周期要长，否则很容易伤害到之前购买的客户，影响4S店在客户心目中的形象，降低信任感。当产品价格降低到一定程度时可进行升级换代，用后续推出的换代产品来逐次提价。

要注意，定价不是一成不变的，而是一种组合。最终目的是利用这一定价体系让客户感觉购买的产品不贵，原意为之埋单，就是最好的效果。实现客户满意度不是让客户购买价格更低的产品，而是通过服务让客户感觉所付的价钱比应付的价钱低。换而言之，真实的让利给客户，客户不一定满意，但只要让客户有占便宜的感觉，客户就一定满意。

3.促销策略

（1）前加装销售策略

通过将精品预先加装在新车上，展示给客户的是由4S店进行包装的一款全新车型，购买这款车型客户可以享受比原型车更大的优惠幅度。如奥迪A4L 45TFSI风尚型厂家的建议零售价格为41.4万元，客户正常购买裸车4S店的最大优惠幅度为4万元。如对该车进行精品加装，加装精品的正常售价为3万元，则该款精品加装车的标价为44.4元，购买此款精品加装车的客户可以享受的优惠幅度为5万元。一方面客户感觉优惠幅度更大，更愿意购买；另一方面在进行正常销售的同时，也进行了精品销售，提高了总体销售利润。

（2）套餐销售策略

将客户需求度较高的、畅销的和不畅销的几项精品项目进行捆绑销售，并给与客户一个比购买单品更高的优惠幅度。这种策略虽然降低了单品的毛利率，但提高了销量及销售额，提高了总体的利润，客户所占的便宜越大，4S店所赚取的利润也就越高。

（3）定期活动销售策略

按整车厂家要求，4S店每年都会对客户进行几次服务月活动，在服务月期间厂家对4S店提供宣传和物料上的支持，在此期间4S店应该会对客户推出更多的优惠措施，尤其在精品促销上。

4.渠道策略

目前，Y集团各4S店的精品业务主要以到店销售为主，O2O模式为辅。一方面实行全员销售模式，到店销售以不同的销售人员进行区分，可分为销售部销售顾问销售、服务部服务顾问推销、精品部的精品顾问销售、精品部的维修技师推销；另一方面，通过集团公司网站、微信公众账号实现网上销售，客户先通过互联网进行电子支付，然后到4S店进行取货或直接进行车辆施工服务。

5.展示策略

汽车精品的展示方法有很多种，但最行之有效的展示就是展厅的样车展示。以下对展示方式进行分别阐述。

（1）实物展示

几乎每个Y集团的4S店都有精品展示销售区，这是不容忽视的战场。在实物展示上要做到窗明几净，注意灯光的配合效果。产品不能平铺或直接摆放在货架上，不同的商品要有不同的专业的产品展厅柜、价格标签及明晰的产品说明。展示时要体现出产品最光鲜的一面，提高客户的购买欲望。

（2）图片展示

充分利用客户休息区的电脑、IPAD、销售人员的手机，用专业的拍摄手法对主要产品进行拍摄，并配以必要的文字说明讲述产品的相关卖点。主要突出车辆加装精品前和加装精品后的不同点，以静态的模式来让客户有自我选择的空间，减少购买时的压力感。这种图片展示可以以上述的显示屏作为展示，或者制作精品的宣传画易拉宝等展示，也可以通过网站、微信、微博、户外广告、店头布置模式进行宣传。

（3）展厅样车展示

将精品提前安装在新车上，然后将精品加装车放在展厅进行展示，这种展厅样车的陈列方式非常重要。很多商品如果仅仅放在展柜里，客户有时搞不清楚这到底是什么东西，用在车的什么地方，更不清楚这种商品具体的好处是什么；如果仅进行图片展示，同样也是看不到摸不着的；但如果直接将产品安装在车辆上，客户就会有非常直观的感受。样车精品展示要遵循三个原则。

①与原厂风格接近

消费者一般都会认为原装的东西是最好的，非原装的产品质量有可能得不到保障，因此4S店想要将精品直接安装在车里面进行销售，就要选择与原厂风格比较吻合的产品。

②不违反当地相关法规

有些地方规定，如果新车加装了精品或做了某些改动，有可能是上不了牌照的，所以要等到客户上完牌回来再安装精品。

③可复原性

这点也十分关键，那种将原厂线束改动的乱七八糟，或需要对车身进行很多改动的项目，一旦由于某些原因无法成交，需要恢复成原车状态而恢复不了时，就会出现很多不必要的损失。

总之，精品业务做得好的4S店，往往新车销量也会得到很大提升，而新车销量的提升就能够得到更多的厂家返利，这是一个良性循环。所以广大4S店一定要重视汽车精品业务的营销工作，争取用精品业务支撑并串联起整个店面的业务，实现利润的跨越式增长。