企鹅影视强势布局IP 开发上游产业链深耕头部精品 细分用户题材
2017-07-18牟燕红
文 牟燕红
经典屏台
企鹅影视强势布局IP 开发上游产业链深耕头部精品 细分用户题材
文 牟燕红
孙忠怀 腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO
企鹅影视的上游布局越来越大手笔了。
2017 年电视剧年度发布会上，企鹅影视公布了近六十个重磅 IP 开发计划。其中包括：继孔笙、管虎之后，张黎也宣布加盟《鬼吹灯》的打造，他将与管虎分别开发后六部《鬼吹灯》，至此，八部《鬼吹灯》的导演阵容尘埃落定；备受关注的超级大剧《全职高手》《沙海》则宣布将分别由杨洋、吴磊出演男主角；对首部自主控盘电视剧《风声》的演员阵容进行了揭秘……这是企鹅影视加速上游布局、扩大头部内容、细分用户、储备精品的组合拳，是实现内容全产业链开发的一步大棋。
头部内容马太效应日渐明显细分用户不容忽视
随着视频行业的高速发展，腾讯视频成为了“泛娱乐战略”的重要发力点。腾讯集团首席运营官任宇昕详细阐述了泛娱乐战略的重要使命：“腾讯视频将充分调动企鹅影视的潜能，加码优质原创内容的孵化力度，打造头部精品、实现细分用户的探索，完成泛娱乐源头内容的生产和分发。同时，会进一步发挥腾讯视频的平台优势，打通上下游产业链，充当腾讯内容生态的整合器和转换器，实现 IP 价值的最大化挖掘。而在外部连接上，腾讯视频也将继续发挥‘连接器’的优势，通过与顶尖团队的合作、战略投资、人才引进等，连接优质伙伴，推进中国文创产业的全面发展。”
数据显示，2016年网络剧总体播放量超过 892 亿，较前一年上涨 3.2 倍。而任宇昕也表示，腾讯视频用户目前超过 3 亿，如此庞大的一个用户群体，既要照顾到主流的观众人群，也要尽量去满足用户的个性化需求。“头部加细分用户内容的综合布局，是企鹅影视一直在持续深化的战略方向。这是平台，也是整个行业构筑良性生态系统的关键所在。”
在拿下《鬼吹灯》全系列的基础上，企鹅影视还拿下了《古董局中局》全系列、《斗破苍穹》全系列，这些作品都将以季播的形式，在腾讯视频持续呈现。备受关注的《庆余年》、2017 年现象级大剧《三生三世十里桃花》的姊妹篇《三生三世枕上书》，也确定由企鹅影视进行开发。发力头部内容的同时，企鹅影视也没有放松对细分内容的开发。它将细分内容分为 “甜蜜好时光”“青春好时光”“开心好时光”“热血好时光”“奇幻好时光”五大主题，发布了涵盖都市情感、青春校园、热血、奇幻，以及喜剧五大类型。
马太效应在平台中更加明显。因为现在的平台跟原来的电视台比较起来，开放性更足，可以有各种方式跟内容方合作。在这种低成本的传输下，用户更淡化平台、更看重内容。所以平台只有产生巨大的规模，效率才会更高。
加速进军上游步伐深化双方合作模式
企鹅影视此次发布的另一大亮点是加速进军产业上游的步伐，与优质的制作公司和团队合作，渗透到内容源头，完成在产业上游的布局，以此实现内容全产业链的开发。例如，企鹅影视宣布将与正午阳光继续合作，尝试在题材、类型上的突破，打造境外追捕热血大剧《境外组》；与唐人电影合作，打造全新视角的三国故事《三国机密》；与耀客传媒合作，完成超人气射击类网游《穿越火线》的改编；与新丽传媒合作，共同开发烽火戏诸侯的玄侠代表作《雪中悍刀行》；与柠萌影业合作，推出杨幂、阮经天主演的《扶摇》。
据企鹅影视 CEO 孙忠怀介绍，目前企鹅影视在内容打造上的合作模式分为三种：版权、定制和自有 IP 的开发。“版权大家都比较容易理解，我们跟着电视台播出，不享受任何的额外权益。这种模式简单讲就是赌大小，仅有跟播权力，买输买赢纯看播出效果而定。另一种是为腾讯视频定制，它和版权剧相比，最核心的就是制作方根据平台的需求量身定制内容，同时平台享有‘先网后台’的权益，在这个过程中，合作方可以选择像版权剧一样的保底售卖模式，也可以和我们一起风险共担，分享部分的平台收益。最后一种就是类似《鬼吹灯》这样的自有 IP 研发，我们欢迎优秀的制作团队以承制方和联合投资方的身份和我们一起打造。我们也愿意将投资收入、制作利润、剧情植入、影游联动等衍生收入，在一定程度上开放给大家。”
为了适应迅速扩大的自制规模，企鹅影视在2017年初将自制剧中心细分，成立了三个工作室：天璇工作室，负责定制剧和部分自有 IP 开发业务；天同工作室，专项负责自有 IP 业务；天机工作室，负责 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）性质的网剧、网络电影业务。
另一方面，企鹅影视与著名网络大神作家的合作也是部署上游产业链的着力点。著名作家江南的龙族系列实现破冰，将与企鹅影视共同开发《龙族之龙王》。南派三叔的填坑之作、揭秘小哥身世的《藏海花》也宣布花落企鹅。起点中文网白金作家跳舞拿出了自己的成名作《恶魔法则》进行联合开发。原创爱情小说领军人物匪我思存则贡献了爱情童话《景年知几时》。特别值得一提的是与烽火戏诸侯的联手，其新作《剑来》是一部还在连载的作品，在创作阶段，企鹅影视与腾讯互娱的游戏部门就已经深度介入，全方位布局项目的影游联动。
针对与网文大V的合作模式，天璇工作室总经理方芳也做了介绍：“其实每个项目的合作方式还不太一样。大部分 IP 改编权在我们手上，有的是企鹅影视全额投资，有的是与大神或者是影视公司联合开发，最后的合作模式都是根据每个项目的谈判而确定的。”总之，企鹅影视继续依托生态雄厚的平台高位起跳，基于“互联网+”的原生优势进行产业链条的多维开发，进一步打造精品内容。
著名导演 管虎、企鹅影视天璇工作室总经理 方芳 、著名导演 张黎、正午阳光影业董事长 侯鸿亮
《风声》主创团队
方芳 企鹅影视天璇工作室总经理
对话企鹅影视天璇工作室总经理方芳：头部剧与细分剧呈金字塔布局
Q：从企鹅影视今年发布的电视剧来看，网络小说改编内容占据主要部分，但在方向上还是有很大差异，现在你们挑选 IP 的标准是什么？
A: 就受众而言，这些 IP 一部分是针对细分用户的，能看出来这是针对特定人群而储备的 IP，他们以年轻用户为主，喜欢青春的、偶像的、熟女型的剧目。另外一部分是对于头部 IP 的储备。我们跟大神作家合作打造头部 IP，从源头跟他们一起创作。这对于大神的作品转化成影视剧来讲是非常好的事情。
Q：可以介绍一下细分市场主攻什么群体吗？为了迎合他们，玛丽苏的内容是不是最受欢迎的？
A:我们分为两部分，女性年轻用户和付费剧的用户。女性年轻用户也分成两种，第一种轻熟女型，网络上称20岁以上的女孩子为轻熟女；还有一种是为20岁以下少女们所打造的剧目，这些剧目可以很明显地看到一些超级玛丽苏的情节，能够让年轻小姑娘有极强的代入感，同时引发她们的少女心，比如，我们定制的《恶魔少爷别吻我》《逆袭之星途璀璨》，都针对此类女性用户准备。
还有一部分是付费剧用户，坦白地将，这是针对一些比较年轻的男性用户而做准备的。这个群体的付费能力很强。但目前他们所展现出来观看的行为模式是：愿意观看，也愿意付费，但不愿意传播。前面说的轻熟女，她们愿意看，也愿意传播，但掏钱困难一点；但是小女生还蛮愿意掏钱的。这几部分可能是我们在细分用户布局上着重关注的。
Q：企鹅影视在整体部署中头部内容和细分内容各自所占的比重是怎么样的，是怎么分配的？
A:头部剧和细分剧的比重是金字塔型布局。细分用户储备量足够多，占据金字塔下端，对于互联网来讲，细分市场的播出模式和可容纳信息量，是海量的。顶尖的东西才叫头部，所以头部是少数精品的剧目。顶尖头部我们会花重金和更强的资源来进行打造。
Q：自制剧和版权剧这两个各占据怎样的比重？
A:谈到比重的问题，就自制项目分布来讲，是大项目数量居多，中小项目偏少；就整体的视频平台需求来看，是版权剧目最多，然后是定制加上自制。
《风声》主创团队
《全职高手》主演杨洋
演员 吴磊
Q：企鹅影视的 IP 开发似乎越来越往上游走 ?
A:往上游走有很明显的好处，第一我们可以自己把控质量，第二可以自己决定投资成本，我们很容易就能计算出一个项目是盈利还是亏损。
我们希望越来越向上游靠近，从而可以从产业链顶端，对整个产业链条进行规划和部署。在整个过程之中，哪个环节可以盈利，哪个环节可以创造出新的商业模式，只有我们把控源头才可以参与进来；否则我们就只是一个终端，只是一个播放的平台，这也是我们要持续不断往上走的原因。
我自己认为，这也是企鹅影视 2016 到 2017 年这一年来，取得很多成果。
Q：《风声》这部剧是企鹅影视自主控盘的项目。对于投资和购买剧，自主控盘有什么样的想法？
A:自主控盘首先是为了省钱。假设说今天《风声》由你来做，然后卖给我，就不如我直接自己做价格低廉，因为你也想有盈利。第二，自主控盘代表企鹅影视制片能力的提升，这样我们才能真正接触到这个行业，一方面很光鲜地跟大家谈判，同时也要深入到剧组里面。只有从上到下全面打通，才能真正把企鹅影视的购买能力、定制能力全面提升。
Q：腾讯影业和企鹅影视会有一些打通整合的动作吗？两者未来方向会有什么不一致吗？
A:会联动得非常紧密。比如说影游联动的项目，我们会和游戏团队来联动；同时，腾讯游戏也有很多 IP，他们也会自己开发出来。对于企鹅影视来讲，就会把他们当作一个合作的伙伴，如果他们的项目非常优秀，那企鹅影视肯定也会愿意来跟他们一起合作。目前来看企鹅影视的重心在电视剧上面，腾讯影业更侧重在电影上布局，大家也能感知到并不是特别重合，这是企鹅影视和腾讯影业不太一样的地方。我们还是为腾讯视频而服务，肯定为了要打造电视剧，为生产多量电视剧而服务。腾讯影业目前来看，它可能在电影上面会多一些，但是电视剧储备项目也是有不少的。
Q：企鹅影视跟很多传统影视公司比如华谊、正午阳光进行合作，
具体的合作模式是怎样的？是资本+制作、还是渠道+制作的模式？对于双方来说，合作之后各自的盈利点在哪？将来对于版权还有其他一些衍生收益分成将会怎么样？
A: 我们跟传统影视公司的合作分三种。第一种是版权模式，IP在他们手上，他们负责开发，我们以合理的价格购买。第二，他们手上的 IP 非常好，我们也很看重，然后双方一起开发。第三种是自制的项目，自制项目IP的版权属于企鹅影视，比如《鬼吹灯》。对于企鹅影视来讲，我们肯定会希望每一个跟我们合作的伙伴都可以拿到他们该有的回报。所以我们在很多方面都会大家一起开放来进行。比如说一定的利润再加上会员分成，还有招商，或者植入这种收入上面的分成，包括衍生产品的分成。整个产业链条也不会让跟我们一起合作的伙伴们做一件无利可图的事情。
附录 2017 企鹅影视电视剧年度发布完全片单
● 《古董局中局》全系列
● 《斗破苍穹》全系列
● 《三生三世枕上书》
● 《庆余年》
● 《扶摇》
● 《境外组》
● 《穿越火线》
● 《雪中悍刀行》
● 《三国机密》
● 《龙族之龙王》
● 《藏海花》
● 《恶魔法则》
● 《景年知几时》
● 《剑来》
甜蜜好时光：
《时间都知道》《南方有乔木》《九州天空城2》《萌妻私房菜》《国民大生活》《爱情的开关》《夜空中最闪亮的星》《浪漫星星》《玛嘉烈与大卫2》《国民老公》《我站在桥上看风景》《极光之恋》
青春好时光：
《忽而今夏》《致我们单纯的小美好》《我不喜欢这世界我只喜欢你》《青春最好时》《班长大人》《恶魔少爷别吻我 3&4》《少年楚留香》
热血好时光：
《香港华尔街》《维和步兵营》《蔚蓝50米》《谋局》《冷案》《名牌学警》《法医秦明3》《狼殿下》《素手遮天》《花落宫廷错流年》
奇幻好时光：
《大宋北斗司》《大唐魔盗团》《蓬莱间》《天使街九号店》《来自海洋的你》《来到你的世界》
开心好时光：
《乡村爱情 10》《废柴新人》《小世界》《开封奇谈》《槑头槑脑》《幽兰湖之御厨驾到》
