社会化媒体的特征及其文化症候

2017-07-17王霞

出版广角 2017年13期

【摘要】文章以Web2.0所带来的互联网媒介技术的变化为起点，分析基于Web2.0技术的社会化媒体具有 “以人为本”的技术理念，共享、联通与聚合的运行方式，社会化搜索是传播渠道，用户是生产者、消费者和市场等特点，认为社会化媒体所形成的文化症候除具有网络社会的基本特点，还具有弥漫与渗透、关系与连接以及多重身份主体和延伸的自我的特点。

【关键词】Web2.0；社会化媒体；特征；文化症候

【作者单位】王霞，新疆大学新闻与传播学院，新疆大学人文学院博士后流动站。

【基金项目】本文为2015年度新疆大学博士科研启动基金项目“‘一带一路背景下丝绸之路文化传播与认同建构研究”（课题编号：BS1501 22）阶段性成果。

互联网科技推动了社会化媒体的迅猛发展，社会化媒体已经成为现代经济、政治、文化的一个重要组成部分，渗透到人们的日常生活之中，影响着人们的交往方式和社会结构，改变了社会交往的条件和规则。“社会化媒体对于公共领域的价值在于：塑造了人们介入公共生活的新型方式，改变了原有的社会关系与社会结构，创造了人类历史上崭新的公共空间。传播由社会结构中的一种功能转化为构成社会的基础要素。”[1]因此，这一巨大的媒体变迁以及所带来的社会变革，需要学界从不同视角对其进行分析。本文从社会媒体的基本特征入手，分析由社会化媒体形成的文化症候。

一、Web2.0带来的变化

Web2.0指的是未来网站的新版本，它不是软件的标签，而是一种互联网媒介的技术更新，与此同时还包括与其相关的各种社会文化现象。作为未来社会空间出现的一种关键特征和必不可少的因素，Web2.0之所以能够在社会交往中脱颖而出，主要是因为网民在网上能进退自如，同时用户的文本习惯也发生了巨大的变化。Web2.0的运用使博客、维基百科和社会网络这一类社会化媒体的用户由超文本的接收者转变为具有一定权力的超文本作者[2]。除用户的性质发生变化，社会化媒体的站点性质也发生了变化。在Web2.0的背景下，用户已经将日常生活的活动转移到网络上。这个变化的重点是互联网从一个技术平台转变成一个能够提供服务的消费服务平台，这一转变就像将送水系统的管子变成水过滤系统一样。之前，网站就像社会活动的导管，而现在社会化媒体平台则将导管转变成运用服务，从而使互联网变得更加简单但却难以把握。社会化媒体平台涵盖了从目标设备向运用服务的转移，因此在技术上也被称为运用程序[3]。或者更直接地说Web2.0是一场根本性变革，使静态的 “小册子盒式的”（brochure-ware）网站转变为新的会话性（conversational）网络。更有Web2.0用户认为，互联网就是一种社会空间，人们可以在这一空间中遇到不同的人，和朋友闲聊，参加各种休闲活动等[4]。

二、社会化媒体的界定

学界和业界关于社会化媒体的界定不尽相同。有学者认为，社会化媒体是一种Web2.0的运用，如维基百科、博客、微博和微信。有学者将社会化媒体定义为：一组基于互联网的运用，这些运用依赖于Web2.0的技术理念和技术基础，并允许创建和交换用户生产的内容。与此同时，人们还在探討第一代超文本中的权力转移。第一代超文本是一种点对点的选择方式，同时读者是文本生产的合作者，而Web2.0的用户已经变成了作者，或者是文本的生产者[5]。彭兰认为，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，其主要特征有以下两个方面：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是交融在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台的内容生产，反过来，这些平台的内容也成为连接人们关系的纽带；二是社会化媒体平台的主角是用户，而不是网站的经营者，而社交活动的主体是用户，新浪的微博、腾讯的微信等，其本身都是基于人们社交需求而开发出来的产品，但它们逐渐向多种功能辐射，最终演变为一个涵盖多种内容的产品与媒介[6]。还有学者认为社会化媒体是一个基于Web2.0技术运作，通过建立或再现用户关系网络多向传播、整理和聚合用户生成内容的网络媒介[7]。另外，还有学者从“社会化”这个词入手来探讨社会化媒体，认为“社会化”与媒介联系意味着这个平台以用户为中心，这些用户在这个平台上有着共同的活动和目的，强调人类的合作性。这样，社会化媒体就成为人类社会网络的在线主持者或增强剂，网民推动了“连接”这样一种社会价值[8]。

虽然学界和业界对社会化媒体的界定各不相同，但可以肯定社会化媒体与三个关键词相关：Web2.0、UGC（User Generated Content，用户原创内容）和CGM（Consumer Gererated Media，消费者产生的媒体）。UGC强调“一切来源于用户，一切回归用户，用户在奉献内容过程中获得信息，建立关系”。CGM则强调关系的建立，这种关系强调以个体为原点，向外一层层延伸，个体既成为内容的生产者，又成为内容的消费者。

学界关于社会化媒体的认识各不相同，但通过对各种概念的梳理、媒介化相关的关键词的了解和学者对社会化媒体发展的根源的分析，有助于我们勾画出社会化媒体的特征。

三、社会化媒体的特征

1.“以人为本”的技术理念

Facebook将其重点集中在用户体验上，希望能够为用户带来革命性的变革。而中国的微信之父张小龙也认为，微信的价值就是一切以用户为核心。事实上，Web2.0技术的精髓就是“以人为本”。社会化媒体的用户在平台上以主动协作、自我展示为主，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。用户由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，成为信息的主导生产者和传播者，从而使沟通具有更好的交互性，极大促进了UGC的发展，打通了内容提供到内容发布的环节。依靠网民的集体内容生产、交互和共享建构出新型的人际关系与社会化网络，大大提升了网民对互联网的使用体验，也更加富于人性化[9]。因此，“以人为本”是社会化媒体对人的社会性本质的延续，只不过在Web2.0时代，这种社会性的表现形式有别于其他媒体。社会化媒体技术进一步拓展了人的交流本质和加工信息的方式，对人的关注是社会化媒体的特征之一，而这一特点也印证了保罗·莱文森的媒介演化的人性化趋势的观点，人在社会化媒体中的创造潜力被发掘，人驾驭媒体的能力也得到提升。

2.共享、联通与聚合的运行方式

社会化媒体运行方式已趋近于任何人、任何时间、任何地方和任何方式的信息共享，这使用户的沟通和交流变得越来越容易。社会化媒体不再只是信息传递的工具，而成为互动交流的虚拟平台，只要具备接入社会化媒体的硬件条件，用户就可以在固定终端和移动终端之间自由选择。用户共享信息已经变得非常容易，借助社会化媒体的同时用户之间的联通也成为现实。

每一个社会化媒体使用者都可以有选择性地“聚合”信息源，再汇聚成个性化定制的“信息流”。这种信息聚合的方式，实现了碎片化内容的聚合。通过共享信息内容，消费者即可参与信息沟通并实现情感交流和互动[10]。

以Google Earth为例，Google Earth可以衍生出成百上千的聚合应用，人们可以在Google Earth地图上附加信息。例如，有一种关于英国铁路服务的聚合应用，人们可以在Google Earth地图上实时地跟踪火车的行进位置。另外，聚合应用也可以面向内容来进行。Youtube上的热门视频经常会衍生出数以百计的模仿、页面和滑稽的阐释。在这样的社区中，聚合应用的数量往往是其热门程度的最好体现[11]。

3.社会化搜索是传播渠道

社会化搜索是指Web2.0当中的用户彼此之间相互联系与沟通，通过社会化交互对搜索过程进行主动控制，最终获取所需知识或信息的一种在线社会网络搜索方式。除了强调用户的协作参与，社会化搜索还注重用户、资源与平台三者之间的协同配合。社会化搜索引擎最突出的特征就是可以帮助用户便利地搜索到社会化媒体所承载的用户生成内容，即由用户在Facebook、YouTube、Twitter、微信和微博上发表的一组文字、图片，一段音频、视频，或者一系列共享的文件等，这也是一般社会化搜索引擎所具备的基本功能[12]。有的社会化搜索引擎更像是一种社会化媒體的“集合器”，通过账号关联将多种社会化媒体集成在一个平台，帮助用户实现对好友社会化信息的“一站式”搜索[12]。除此之外，有些社会化媒体本身就具有搜索引擎功能，RSS阅读器就是其中之一。RSS阅读器将搜索到的新信息推送到用户的桌面，不需要用户去各个网站再搜索信息，用户打开设置好的RSS阅读器，信息会自动通过RSS搜索好推送给用户。“鉴于RSS的开放性，大多数RSS阅读器都提供订阅源导入导出的功能，也就是说，哪怕你订阅了几千个信息源，在不同阅读器间迁移，也只是几分钟的事情。”[13]

4.用户是生产者、消费者和市场

社会化媒体的用户具有三个重要的特征，即消费、生产和市场。社会化媒体的用户价值体现在三个方面：一是作为数据的生产者，生产大量的数据从而形成了所谓的数据市场，这些数据被媒介化公司当成一种商品而售卖；二是消费者，用户被社交媒体的广告吸引而购买产品；三是用户还作为发布广告的媒介渠道在社会化媒体中发布各类信息和广告。用户作为生产者所生产的数据类型各不相同，有公共数据、私人数据和使用互联网产生的数字印记，这些都被称为元数据，元数据被社会化媒体公司当作一种原始资料销售给顾客，这一过程可看作用户的商品化；而这些用户在某种程度上还应具备收集、分析和控制各种数据的能力；同时用户的生产过程不像传统媒体的新闻工作者，社会化媒体的用户在数据生产过程中具备真实、鲜活的经验和交往活动。社会化媒体的用户还是一种媒介，用户通过信息传递，维持社会化媒体的运营，从而保持传播渠道通畅，形成巨大的市场，而用户的传播行为是市场价值的体现，同时用户所拥有的社会资本也是其市场价值所在。

四、社会化媒体的文化症候

卡斯特认为，互联网使社会、文化、政治、经济等都发生了巨大的变化，新的社会结构和文化得以产生。社会化媒体是互联网Web2.0技术的发展结果，由此产生了一些新的文化症候。

1.弥漫与渗透

随着移动互联网和智能手机的普及，社会化媒体逐渐弥漫和渗透到人们的日常生活中。社会化媒体拥有庞大的用户量，如Facebook的用户就达20亿，而中国的微信用户已超过7亿。社会化媒体技术的普及和使用的便捷使其能在很短的时间内成为人们日常生活中必不可少的一部分，甚至社会化媒体已经弥漫于生活、政治、经济和文化各个领域，因此成为一种文化症候。社会化媒体的弥漫和渗透使原本如一盘散沙的个体在社会化媒体这一平台上实现了聚合，同时也使这一平台所生产的内容通过推送和分享而渗透到人们的日常社会，由此形成了社会化媒体的另一个文化症候：关系与连接。

2.关系与连接

Facebook的总裁扎克伯格认为，社会化媒体建构了另外一种社会，而这个社会以互联网技术为基础，以关系为纽带。不同于传统社会以血缘、组织等关系为纽带的关系社会，社会化媒体所建构的关系社会或所形成的关系文化在某种程度上是熟人和陌生人交织的关系社会。在社会化媒体中，关系的维系要依靠一定的强弱联系，表现亲密的互动者有可能完全是陌生人。而判断这种关系价值的依据就是数据，也就是用户接触和交往的人越多，他就越有价值，因为大多数人认为用户很受欢迎而愿意和他交往。而能够实现这种关系的途径就是连接。“社会化媒体的目标就是，通过尽可能多的方式将每个人与除他自身以外的所有人联结起来。”[14]可以说，社会化媒体为不同的人提供了更多的空间，通过连接人们能够完成新的事情。在社会化媒体中，“人类就是节点”[14] 。

3.多重身份主体和延伸的自我

社会化媒体中用户既是生产者、消费者，又是市场。从这一角度来看，社会化媒体中的主体实际上是有多重身份的。由于主体又是社会化媒体中的节点，而每一个节点和其他节点之间的联通使当下情境下的节点的身份有所不同。或者更进一步说，“碎片化和‘虚拟现实暗示着多重现实存在的可能，意味着在不同的现实中主体可能呈现出多重自我的存在，身份的虚拟、互动和游弋可能给主体带来一种不稳定的状态”[15]。恰恰是这种多重身份、游弋不稳定的主体在社会化媒体中表现出一种延伸的自我，而这恰恰得益于主体身份的不确定，这种不确定使主体自我处于一种变化之中，如果麦克卢汉说“媒介是人体的延伸”，而社会化媒体所依托的Web2.0技术则使这种不断变化的自我在社会化媒体所建的网络社会中不断得到延伸。

|参考文献|

[1]孙玮，李梦颖. “可见性”：社会化媒体与公共领域——以占海特“异地高考”事件为例[J]. 西北师大学报（社会科学版），2014，51（2）.

[2]Volker Eisenlauer. A Critical Hypertext Analysis of Social Media：Te True Colours of Facebook[M]. Bloomsbury，2013：4.

[3]José van Dijck. The Culture of Connectivity：A Critical History of Social Media[M]. Oxford University Press， 2013：6.

[4]Volker Eisenlauer. A Critical Hypertext Analysis of Social Media[M]. Bloomsbury，2013：1.

[5] Volker Eisenlauer. A Critical Hypertext Analysis of Social Media：The True Colours of Facebook[M]. Bloomsbury，2013：3.

[6]彭兰. 社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J]. 江淮论坛，2015（1）.

[7]田智辉，周晓宇，翟明浩. 建立对话机制的可能性——社会化媒体在中国[J]. 现代传播，2014（3）.

[8]José van Dijck. The Culture of Connectivity：A Critical History of Social Media[M]. Oxford University Press， 2013：11.

[9]王明会，丁焰，白良. 社会化媒体发展现状及其趋势分析[J]. 信息通信技术，2011（5）.

[10]高丽华. 基于社会化媒体平台的互动仪式传播[J]. 中国出版，2014（7）.

[11]Antony Mayfield. 什么是社交媒体？[M]. 2007：13.