内容付费与传媒变局

【摘 要】 内容付费是以互联网为代表的新媒体不断发展而呈现的新趋势。互联网不仅为内容变现提供了广阔的用户市场，为内容生产提供了大量的用户认知盈余，还为用户的付费提供了技术便利。但是，以互联网为代表的新媒体基本精神却是开放和共享，同时也是免费获取，这种技术上的精神实质和当前的内容付费趋势有理念上的冲突，如何解决这一冲突，是未来内容付费需要注意的方向。同时，内容付费价值几何，实现内容付费的障碍因素有哪些，这都需要传媒人给予重新认识。

【关 键 词】新媒体；传统媒体；内容付费；豆瓣网

【作者单位】李玉兰，四川工商学院人文学院。

内容付费是以互联网为代表的新媒体不断发展而呈现的新趋势。互联网作为一种新的社会操作系统和社会基础信息设施，不仅为内容变现提供了广阔的用户市场，为内容生产提供了大量的用户认知盈余，还为用户的付费提供了技术便利。但是，以互联网为代表的新媒体基本精神却是开放和共享，同时也是免费获取。这种技术上的精神实质和当前的内容付费趋势有理念上的冲突，如何解决这一冲突，是未来内容付费需要注意的方向。2017年初，豆瓣网开始试水内容付费，其上线的“豆瓣时间”订阅服务将内容付费推到了传媒人面前。有些人认为内容付费是媒体的下一个风口，但是内容付费价值几何，以及实现内容付费的障碍因素有哪些，这都需要传媒人给予重新认识。

一、新媒体实现内容付费的优势

新媒体依托互联网而诞生，可以说互联网是新媒体发展的开端，互联网的精神特质也是新媒体的精神特质。因此，互联网在发展初期奠定的开放共享和免费精神，成为新媒体发展的基本逻辑。新媒体作为一种技术，为用户提供了免费的、更便捷的获取信息的途径，而这也意味着新媒体和付费理念的冲突。但是，基于Web2.0技术的新媒体不断发展，在用户内容生产成为可能的背景下，一些新媒体开始进行内容付费的尝试，而且取得了较大成功，成为新媒体创业的翘楚。

目前，在国内，内容创业最具代表性的要数罗辑思维、知乎、分答等新媒体，而传统媒体尤其是主流媒体鲜有内容付费的成功代表。为什么内容付费在新媒体上容易成功，而在传统媒体上难以实现呢？难道新媒体具有传统媒体不具备的基因？确实如此。新媒体的优势在于它更加关注个体价值，能够适应分众化和小众化的需求，提供社群化和社交化的运作，最终让用户为兴趣付费，实现网络长尾效应。

第一，传统媒体是大众传媒的代表，它针对的是整个社会，社会成员是其受眾，传统媒体要想抓住大多数受众，就只能牺牲个体的兴趣，关注大多数人的兴趣。这就使其难以顾及个体价值，更难以满足小众化需求。传统媒体的公共性质使其难以针对社会成员收费，进行内容的商业化运作，因而内容变现比较困难。而新媒体则不然，它们以关注个体价值为追求，无论是信息生产、传播还是消费，个体参与其中，是其价值实现的最终源泉。因此，新媒体更注重小众化。

第二，传统媒体没有社群化和社交化基因。由于传统媒体时代，受众几乎没有机会参与到传播过程中，受众之间的相互联系难以实现。然而在新媒体时代，这一切发生了改变，传统媒体难以适应用户重新部落化、社群化的需求，因此其就难以实现内容变现。而新媒体赋权为用户提供了参与传播、相互进行联系的手段，一些有着同样兴趣爱好、价值观的用户可以通过新媒体手段实现连接，进而形成社群。如罗辑思维、知乎、分答等新媒体无不体现其社群化运作的特征。因此，维护社群关系、打造用户认同感是内容付费的重点，这两者在传统媒体上都难以实现。此外，社交化也是付费平台的重要特征，付费平台都将其产品嵌入到社交网络中，实现其重要价值。无论是知乎还是分答，它们都具备社交化运作思维，豆瓣网作为深受大众喜爱的平台，也具备了自身的用户群。

第三，兴趣是新媒体时代的重要资源，是长尾效应的体现。与传统媒体相比，新媒体时代的长尾效应更加突出。在网络上，无论个体的兴趣多么小，他们都能够找到志同道合者，而这些人集合到一定程度就能够产生价值。但是在传统媒体时代，受众个体的兴趣难以实现聚合，而几乎不具备开发价值，因此传统媒体难以实现基于兴趣的内容付费。豆瓣网本身就是兴趣的集合体，是一个集合用户个体兴趣的平台，它能够对庞大的用户群进行基于兴趣的价值开发。这也是其试水内容付费的底气所在。

第四，新媒体赋权为用户认知盈余提供了途径。新媒体与传统媒体最大的不同在于新媒体能够实现针对用户的内容生产。由于技术本身的易接近性和易使用性，使得用户的大规模业余生产成为可能，而这也为认知盈余提供了途径。而传统媒体则不然。传统媒体主要是专业化、机构化的内容生产，一般人很难介入到内容生产的过程中，这使传统媒体的内容显得更为专业，也意味着其内容以公共兴趣为主，难以兼顾个体需求。因此，从内容生产上来看，新媒体为内容付费的实现提供了多样性内容，能够满足多元化的用户需求。

第五，新媒体技术为内容付费的实现提供了技术支撑和便利。在传统媒体时代，由于缺乏技术上的支持，受众难以实现便捷的内容付费，这无疑增加了内容变现的成本。而新媒体技术的不断发展和第三方付费技术的不断进步，如支付宝、微信、QQ钱包、百度钱包等都为内容付费提供了途径，用户可以在任何时间、任何地点购买互联网上的任何产品。可以说，没有付费手段的便捷和多样化，内容变现就缺少其实现的技术基础。

二、豆瓣网内容付费的实践

豆瓣网作为国内文艺青年的大本营，发展到今日积累了良好的声誉和口碑。据统计，截至2016年底，豆瓣网注册用户1.5亿，活跃用户3亿，这为其试水内容付费提供了强大的用户基础。目前的豆瓣小组和豆瓣同城都是社群化的体现，而这些虚拟资源都可以通过地域连接实现现实生活中的联系，既实现了陌生人社交，又具备了熟人社交的品质。目前豆瓣网的用户大都是白领和大学生，其消费能力强，乐于尝试并接受新鲜事物，可挖掘的商业价值大，变现的可能性更大。

豆瓣网试水内容收费服务实际是从2013年开始，当年推出的豆瓣FMPro就开启了用户音乐收费新模式，力图为用户提供高品质的音乐。而2017年3月7日，豆瓣网上线“豆瓣时间”这一付费订阅产品，首期音频节目来自诗人北岛和他的朋友，定价128元。这意味着豆瓣网开始进行内容付费尝试，力图实现文艺青年大本营的内容变现。根据豆瓣网的解釋，“豆瓣时间”是指豆瓣网通过甄选用户有需求的知识领域，以豆瓣网为内容生产主体，邀请相关专家、青年新秀、行业达人等推出精心制作的付费栏目，力求为用户打造优质的文化生活体验。可以看出，“豆瓣时间”依然打的是文艺牌，以豆瓣网已经积累的大量文艺用户为目标群体，这也是豆瓣网分众化、社群化发展的尝试。“豆瓣时间”试水内容付费主要有以下几个特点。

一是名人效应。名人效应是豆瓣网试水内容付费的重要策略，也是当前大多数自媒体创业者的重要策略。栏目通过邀请相关文化名人等参与内容生产和栏目制作来提高人气，还利用名人效应实现内容变现。“豆瓣时间”第一期栏目以北岛和西川等著名诗人为主打，力图以名人效应带动用户，打造用户认同感，最终实现内容变现。

二是高品质的内容。在新媒体时代，信息十分丰富，用户时刻都在接受着各种各样的信息，而绝大多数信息都是免费的。同时，新媒体带来的渠道多样化，使用户接触信息更加丰富，但是高品质的内容依然是新媒体发展的重点。要尝试内容变现，只有当其为用户提供的内容值得付费的时候，用户才会选择付费。“豆瓣时间”通过著名诗人的讲解，为用户提供了高品质的内容，这正是其内容变现的基础。

三是以用户为中心，注重用户兴趣。新媒体时代，最重要的是对用户资源进行开发，而这意味着需要更加注重用户个体价值，也需要更加注重用户的使用体验。“豆瓣时间”抓住了用户的这一特点，以豆瓣网本身的用户资源为中心，为用户量身打造符合用户群的优质内容，这是其成功的关键。

四是社群成员的认同营销。豆瓣网作为文艺青年的大本营，拥有社群的重要特征。在豆瓣网中，豆瓣小组其实就是一个小圈子、小社群，豆瓣网则是由这些小社群构筑起来的大社群。社群成员之间基于对文艺的喜爱而聚集在一起，成为有共同需求的群体。因此，如何进一步加强这种群体认同，实现成员之间的互动以及增强成员对豆瓣网品牌的认同感，是豆瓣网发展过程中需要考虑的问题。这种基于成员兴趣认同的营销方式，也是“豆瓣时间”能够成功的重要因素。

三、豆瓣网内容付费的未来发展

毫无疑问，豆瓣网试水内容付费是新媒体发展过程中的重要尝试，也代表了当前新媒体发展的重要方向。但是，这一尝试能否成功还面临重重困难。

首先，用户的内容付费消费习惯难以形成。用户是否有付费习惯一定程度上决定了媒体成败，而互联网的基本精神就是免费、共享，这和付费使用的现实需求背道而驰。因此，如何调适这一矛盾，是传媒人需要注意的，“免费+付费”的模式或许更有可能获得成功。一方面，免费能够实现用户流的引导，为付费提供基础；另一方面，付费能够实现内容盈利，为制作更好的内容提供条件。“免费+付费”的方式还为用户提供选择权，这有利于以用户为中心理念的实现。

其次，兴趣是刚需。就当前来看，豆瓣网试水内容付费是基于文艺大本营中用户群的兴趣所在，用户兴趣是其重要资源，但是仅仅依靠兴趣而实现的付费效果如何，这值得怀疑。换言之，基于兴趣的内容付费效果能否长久持续，这需要时间检验。相反，用户对一些内容的刚性需求才是其付费的保证。因此，只有抓住用户的需求关键点，为用户提供刚性内容需求，才能从根本上吸引用户自愿付费。

再次，品牌魅力VS个人魅力。品牌魅力是黏住用户的重要保证，豆瓣网作为文艺青年大本营基本已经实现了其品牌价值，而品牌魅力背后则是用户对品牌的价值认同和情感共鸣。个人魅力是实现内容变现的催化剂，典型的例子如罗辑思维。正是用户被罗振宇的个人魅力所吸引，才成为其产品的粉丝，才更愿意购买其产品。而实际上，品牌魅力和个人魅力不可偏废，如何将品牌魅力和个人魅力相结合是关键。因此，“豆瓣时间”在未来还需要通过文化名人等实现个人魅力与品牌魅力之间的连接，形成相辅相成的状态。

最后，用户创造价值VS公司专业生产。在新媒体时代，用户也可以创造价值，用户创造价值已成为媒体经营的重要策略，应充分利用用户的内容生产、传播和消费。就目前的“豆瓣时间”来看，这种内容生产主要依靠的是公司专业生产。以豆瓣网为主体进行的内容生产意味着将用户排除在外，这大大降低了用户生产价值的可能性。在未来，“豆瓣时间”应注重用户内容生产，充分发挥用户价值，通过用户创造，将优质内容重新提供给用户，实现从用户中来到用户中去，最大限度实现盈利。

四、豆瓣网内容付费对传统媒体的启示

无论从特征上看还是从当前的传媒体制上看，传统媒体自身并不具备内容付费的基因，但是在传统媒体与新兴媒体融合发展的当下，传统媒体可以借鉴新媒体平台的经营理念，凭借新平台和技术实现内容付费转型。

一是以传统媒体为依托，以新媒体为平台，提供优质内容，满足用户刚需。传统媒体的优势在于内容生产的专业性、权威性和可信性，因此，传统媒体在转型过程中应该发挥内容生产的优势。同时，由于当前许多用户已经从传统媒体迁徙到新媒体平台，这就需要新媒体发挥连接作用，为用户提供优质服务，满足用户刚性需求，实现内容变现。

二是布局新媒体平台，增加传统媒体的社群化和社交化运作，实现内容传播的最大影响力。移动端等新媒体平台已经成为不可忽视的重要力量，传统媒体与新兴媒体融合首先是硬件的融合。这就需要传统媒体布局新媒体，以新媒体为手段实现传统媒体受众群的社群化、社交化运作，注重关系经营，实现价值认同和情感共鸣，为传统媒体内容变现提供可能。

三是注重品牌经营，打造品牌影响力。品牌价值是吸引用户的关键所在。传统媒体也需要注重自身品牌建设，并将品牌影响力延伸至新媒体平台，以品牌建设为基础，增加用户的认同感。

总之，在传统媒体与新媒体融合发展的过程中，内容付费将是未来媒体发展的重要趋势。尽管传统媒体本身并不具备新媒体具有的内容变现优势和基因，但是，传统媒体应借鉴新媒体内容付费的经验，以媒体融合的方式推动内容付费的实现，实现自身盈利的多样化和多元化。

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