数字出版知识变现何以可能？*——检视线上平台的产业链整合模式

□文│姜 海　梅 林

国家新闻出版广电总局2015年发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中将“加强重点平台建设”和“完善经营管理机制”列为重点任务，并明确了“主动探索出版单位内部组织结构的重构再造，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制”[1]的要求。随着数字出版融合度的加深，“适应市场竞争”有了转化知识资源，即“变现”的行为方式之意。

纵观国内，不少线上平台依凭产业链的整合，在一定程度上实现了其“知识变现”。本研究以此模式为立足点，梳理其“人即产品”的产业链，从而探索对于整个数字出版领域可行的推广模式。

一、闭环阅读：数字出版线上的平台拓展

资源的转化需要平台依托。在变现之前，多数平台会为了整合其碎片化资源而建立一种数字出版的独立平台，在逐步的演化之中形成了对其依托平台的一种变现聚合入口，并以此来形成一种闭合阅读的平台生态，如知乎平台中的“知乎书店”、豆瓣平台中的“豆瓣阅读”、腾讯平台中的“QQ阅读”、京东平台中的“京东阅读”等等。

1.线上生态：分享知识的碎片性

今天的数字出版平台多数是基于互联网线上早期的“用户生成内容”（User Generated Content,UGC）模式而兴起的一种数字社区，其主要由浏览用户在线发布各种议题，同时由在线社区的其他成员与之互动中形成碎片化知识。这种模式最核心的生产模式在于，其可针对某项问题，根据其他成员对该项问题的认可程度，通过“点赞”“评分”“转发”等显像指标得出最佳回答，从而形成一种互联网思维下个性化、独特化的知识生成。随着知识生产的变化，其交流内容与类型开始逐渐多元：内容涉及方方面面，大到风云变幻的国际形势，小到平凡无奇的生活琐事；雅如诗词歌赋、绘画音乐，俗如八卦新闻花边消息，甚至形成了经典的“一句话回答”形式。同时，其类型转换也愈加丰富，回答者可以以一对一、一对多、多对多的方式针对性回答，并形成了主题专家、其他用户、浏览者、参考馆员等多重回答身份，确立了其传者的多元化。简言之，问答社区目的在于营造一个信息交流的环境，吸引对讨论主题感兴趣的成员于讨论区内公开地发表意见、分享经验及交换信息。[2]

应该说，这种模式最大的优势在于其引入了“关系模式”：即通过用户节点的形式将高质量的原创知识在社区中进行规划式的生产和分享，并调动社区内部的力量（如点赞，分享等）自动进行问题筛选与剔除，从而建构出了高质量的知识生产产品以及比其他平台更有价值的“生产—接受”的受众黏合群体，其很大程度上解决了参与知识生产人员质量的问题，并逐渐形成了知识生产的壁垒效应。

这种生态模式比起传统的知识生产无法突破的瓶颈就在于生产知识所呈现的碎片化。比起传统出版所呈现的解码模式，这是一种基于个体参与者的传播互动模式。如何解决把关的相对不足，成为聚拢这些碎片化知识并在此基础上进行二次提纯的价值关键。

2.入口生成：数字出版的聚合性

为了增加把关的程度，平台往往给予了传统数字知识从“碎片化”走向“聚合”的接入口：在这些平台中，用户可通过下载独立的平台APP或者接入口APP进入书店，进而购买、下载和阅读平台所提供的电子书，并可以通过相关社区来对书中的内容进行拓展讨论。不仅如此，这些平台接入口还提供了作者的相关专栏、延伸阅读、参与作者“在线”（Live）实施互动等多种配套设置，来实现在书店中读者与作者的即时对答与互动。在这些接入口之中，除了发布传统意义上的各类畅销书（如人文社科类、电子科技类、生活服务类等），还有着其独特的、由平台黏合用户自发点赞、推荐、分享的，以大量知识为聚合的电子书籍。这些书籍的内容由平台汇总而形成，会根据下载量而自动排序，其内容兼具实用性、趣味性、指导性等多重特点。这一模式已经初步取得市场认可，如2016年9～12月“知乎书店”上线第一季度，共发布各类电子书超过300余本，配合平台特有的“值乎”功能单场便创下15万元的最高收益；“豆瓣阅读”则抢先于电影、音乐等豆瓣的其他平台，率先实现了通过知识聚合的模式来盈利的目标，且逐步实现了“豆瓣阅读”的规模化社区推广；“京东阅读”则依托京东平台，以低价、质高，自营图书和售卖实体为亮点，实现了平台资源的转移，成为电商平台的重要补充和用户链接口。

由此可见，这一模式的本质就是一个数字知识的聚合性平台，其一定程度上弥补了线上社区知识存有的分散性，更以“编辑+作者”的创造性的双重把关模式结构化地提纯了原有的碎片化知识，并以最为传统的书籍的形式予以收编并呈现。此时，这些平台接入口已经不是传统意义上出版发行的流通终点，而是成了线上具有“关系模式”的社区的某一节点，其既成为碎片化知识聚拢的一个阅读平台，又成为鼓励读者交流、启发新的知识的孵化平台。换言之，这种接入口此时已经成为了以知识消费为核心的线上“基础设施”，所有的链接都将由此起步。

3.逻辑核心：平台拓展的闭环性

这种链接是依托于线上平台庞大的生态数据而产生的：截至2017年10月，“豆瓣阅读”覆盖独立用户数（Unique Visitors）已超过3亿人，日均页面浏览量达1.6亿次；“QQ阅读”凭借腾讯平台强大的用户资源，已经成为互联网第一个链接用户超6亿人的阅读平台；“京东阅读”甚至依托平台资源开始转向电子阅读器等实体生产，电子书捆绑销售等。可以说，这些线上平台已经成为了互联网“自我生产”知识的巨大孵化园之一。

依托于平台，一种全新的数字阅读模式也由此形成——即通过接入口，实现了电子书籍查看、阅读、购买、评论、反馈、一对一服务等一系列相对封闭的全套阅读流程，实现了一种“闭环阅读”的基础逻辑链接。换言之，线上平台中对某一问题的阶段性探究、市场热门的电子书籍、众网友集思广益的结构性回答等都将在这个接入口中呈现并进行封闭式的循环传播，只有进入这个接入口才可以进行知识的获取。这些平台在线上实现了基于用户的电子化阅读的平台性拓展，这种相对具有壁垒的阅读模式相当程度上巩固了既有受众，以“知识”的形式链接了对某一话题、社区，乃至于作者的所有相关兴趣人，并同时以其既定“知识社区”的模块效应产生了工具化作用，其模式如图1所示。

图1　“闭环阅读”的结构流程图

由图1可见，从接入口（通常是APP形式）进入后逐步形成了的“闭环阅读”不仅形成了对线上平台碎片化知识进行结构化整理的平台，更逐渐围绕接入口而形成了一种“知识服务市场”的脉络框架。在此框架之下，上文提及的诸如付费授权、专栏联系等都将逐一展开，并最终形成数字出版中“知识转移”（Knowledge Transposition）变现的途径。

需要注意的是，“知识转移”必然会在转移过程中有一定程度上的知识遗失、衰减以及受损等。在无法更改这一先天性问题的情况下，这一模式通过平台搭建，即通过宣传，将书店变成整个生态中最主流的知识获取和把关平台，促使感兴趣的读者以及互联网编辑共同来进行一种知识修补、剔除和去伪等工作，形成了“闭环阅读”——即从查看到反馈的“一条龙”的阅读服务。这三重线上模式（知识获取、把关和闭环阅读）的配合，至少在形式上呈现出了高度的体系化。随后，将这种已经结构化的知识通过多重途径“打包”出售，实现变现。至此，这一产业链在线上的结构已经完整地呈现，这为其随后的内容创业打下了坚实的基础。

二、内容创业：数字出版线下的受众整合

当线上的知识资源储备已经足够丰富，且结构模式也愈加明显之后，创造高质量的内容，加大优质资源的争夺，激活平台深度的数字化知识内容就成为关键。诸多平台也深明此意，其储备的庞大意见领袖使受众形成了专家依赖，不断产出高质量的文章内容，并以广告、电商与服务三重形式打造了多元的出版变现途径。这表明在数字出版的内容创业之中，聚拢碎片化知识或许只是手段，真正的竞争力则在于互联网思维对于出版的一种嫁接。

1.创业资本：链接庞大受众的意见领袖

互联网的线上平台一定程度上消除了专业知识的垄断，却带来了以开放性风险为决策结构的一种民主范式，即从互联网知识中诞生而出的意见领袖逐渐成为专业知识和权威的一种有益补充。媒体选择专家并引用其话语，是媒体争夺行业性影响的重要策略之一，[3]更何况在互联网问答平台之上，由诸多网民自发根据其回答内容、自发认可其能力而非传统元素（如学历、职称或所处平台等）上的意见领袖，往往带有了更多的感情因素，也是其内容创业的资本。

这种资本的稀缺性一方面表现在，这些意见领袖成长于互联网语境，所拥有的“专门知识”（Expertise）充分考虑了这种语境下的一种风险沟通的复杂性，并不会用过于晦涩或专业性的表述来陈述，往往兼顾了互联网的娱乐性、启发性等思维特征，更易获得用户认可。另一方面，传统上专家之间的争辩会增加公众对于真相的不确定感与疑虑，[4]很多线上平台一个很鲜明的特征就是，这些能够回答并被用户“置顶”的答案往往是被不断补充、不断修正并最终呈现的，其对真相的不确定感会在大家的讨论中逐步消失。今天，这些平台在诸如市场营销、广告、投资、设计、游戏开发、法律、医学等多个领域拥有大量的意见领袖，这些意见领袖各自拥有超过数百万级别的关注量，他们带来的是固定的庞大受众群体以及更加适应互联网逻辑的知识问答。线上平台据此适时将这些意见领袖的知识内容予以整合，其以通过电子书的形式进行二次售卖，并以“荣誉加冕”的形式授予这些意见领袖在特定场域中高度的地位。

2.创业形式：多元传播打造的出版方式

特定意见领袖不断生成的优质内容成为其创业的资本，在挖掘文本价值的途径之中，这一模式的内容与流量始终相辅相成，并为其最终促成的变现搭建了良好的渠道。具体而言，在无缝链接线上平台之时，数字广告、电子商务、配套服务成为其变现的三大途径，且逐层形成的套用现金、置换现金和孵化现金的模式，既保证了资金流量的相对安全，又更好地挖掘了内容价值。这一模式的多元传播形式如表1所示。

表1　线上平台所形成的三类主流变现模式及特点

从表1中可见，三种变现模式各有特点：数字广告以最为直接的方式呈现相关阅读内容，在用户浏览页面时兜售广告，同时在部分文章中插入软性广告，运用售卖版面和浏览时间的方式吸纳商家入驻，从而直接套用对方的现金，是一种门槛较低的变现模式；电子商务则将接入口等转变为商务平台，以优质内容促进用户在线付费阅读、书籍付费下载或在线付费问答等，以绑定用户的方式实现“内容—金钱”的置换模式，这种模式要求高度绑定用户，故而其变现门槛高于前者；平台所打造的配套服务如“年度榜单”“作者品牌度”以及延伸的影响力因子等则试图将其打造成为更为广阔生态中亮眼的阅读环节，从而形成品牌的认知度，进而吸纳优质内容、作者的入驻并拓宽渠道，从而孵化出更多的现金。由于这种模式投入的时间较长，故其变现的程度较高。

可以说，三重模式层层递进，既有短线型的变现，也有长线型的投资回报。从企业运营而言，这样的方式最大程度地规避了既有的风险；从数字知识生产而言，也促进了数字发行的市场适应度，其模式配合着内容生产，逐渐改变了互联网知识的碎片化与低端之感。

3.创业核心：呈现互联思维的整合销售

仔细分析可见，如果只是简单的传播模式转变，其或许无法为数字出版的变现模式带来更多的启发性作用。但实际上，这种内容创业看似是在一种“内容—受众”的互动之中，但实际上强调的是依托线上平台而逐步实现的互联网思维的转化，即呈现了以内容为依托、以广告为形式，通过闭环封锁而精准获取目标用户这一核心。这是一种典型的互联网思维。换言之，这种内容创业可以部分等同于整合营销，但其整合的并非单一只是出版内容，而是高度整合了目标受众。这对于整个数字出版有着极大的启发作用：当我们始终强调“内容为王”“渠道优先”之时，实际上受众蕴藏的内在爆发力是极强的，如何精准定位受众，并激发其内在的原创力量，才是数字知识生产的核心，而打通渠道应配合其生产核心，成为数字出版的辅助性力量。

当进一步深究之时可见，线上平台其所起到的作用无非是传播学最为传统的功能之一——链接。这些平台链接的就是互联网用户，这些用户之中既包含了可持续性生产内容的诸多意见领袖、又包含了兼具观望效应的普通群众。因此，其区别于了传统电商平台（如淘宝、京东）的实体价值售卖，也区别于传统媒体平台的时间价值占有，其生产知识的主体实际上就是用户，用户经过平台转化就成为了商品。换言之，仅需要极少有的策划或是引导，一部分用户自身就会根据需求输出内容，而这些内容又恰恰是另一部分用户所需求的。这种“用户转化”将知识在特定平台上予以传播，更让这个平台上的用户从“产品”（由平台产出）变为了“商品”（由平台购买）。这“一产一卖”中，变现模式发生了极大的变革，其对于电商平台、社交网络、问答社区等传统的互联网知识生产平台有着高度的启发作用。如果再配合着其他诸多新媒体的传播形式，无论是现金转化亦或是传播效果都将进一步裂变。

三、反思建议：数字出版变现模式的进阶

实际上，随着近几年数字出版的进阶，诸多出版平台都存在相应的服务漏洞，成为整个行业所面临的巨大性考验。这种“人即产品”的运营模式中，其内容品质的不断降低、“拟社会互动”的不足以及平台调性和边界局限都成为限制其发展的问题，其变现模式也依旧值得进一步提升。

1.内容反思与建议： 降低“伪化”知识，提升内容质量

当我们惊讶于线上出版平台的原创内容如此具有爆发力之时，笔者点明了其“原来无他，社交反馈”这一本质。但为了用户获得社交认可，越来越多的知识生产呈现出“伪化”的特征——依靠个体经历和某类观点来取代事实判断、逻辑不清情况下的价值判断。当大量猎奇性、娱乐性甚至是功利性的内容汇聚其中，甚至连平台最引以为傲的意见领袖也呈现出“伪专家”的特质以讨好更多层次的受众需求之时，其原创内容的质量已经大打折扣。用户“吴遇安”曾被誉为“知乎军师”，号称20岁已年薪70万元，但最后却被查明仅是一名在校大学生。各个平台都出现过不少“专家”横跨多重领域，各种事件都能评论这样的奇葩情况。皮之不存，毛将焉附？当整体的生态已然如此，其知识生产的质量亦可想而知。

对于线上的知识生产而言，如何进一步提升内容质量成为了进阶这一模式的核心。平台应加强具有科学性的知识比例，可通过必要审核来降低“伪化知识”。同时，高雅的、通俗的、休闲的、精深的、轻松等的各种内容都应在平台中占据一席之地。可运用平台优势建立相关智库团队，打造一流且具有真正知识价值的专家库，并对大量“灌水”的内容生产者进行必要的清理，通过封号、降低信用值、评价榜单等方式及时公布，对拥有巨大粉丝群的相关专家可明确其擅长领域，甚至实名认证。

2.互动反思与建议：增加粉丝“黏合”，打造弹性需求

不可否认的是，这种模式搭建的是一个多重传媒模式聚集的复合型平台，其互动模式主要由一部分在各自领域具有知识分享价值的个体，经过把关使将知识再次面向广大受众。但这种看似具有高度黏合性的模式并非如想象的那么具有效果——1956年，唐纳德·沃顿（Donald Horton）和理查德·霍尔（R.Richard Wohl）提出了著名的“拟社会互动”（Para-social interaction,PSI）理论，其表明了看似观众与媒介人物是面对面的互动，但实际上双方的互动往往是单向性的，且是被媒介人物所设计与控制的。[5]进入数字时代，“传—受”之间的“拟社会互动”这一现象并未实质性消除。更进一步的说，今天线上平台在满足受众的个体化需求以及在增加传受双方“一对一”“一对多”“多对多”等粉丝黏合上依旧呈现出高度的不足。

故而，提升模式还需要进一步增加粉丝的“黏合”程度，即针对多元化的分众打造弹性需求。具体而言，可根据不同受众变量（如教育程度、年龄大小、地域分布、性别差异等）来打造相应的符号体现：教育程度偏低的人倾向于偏向色彩画面符号，反之则偏向铅字逻辑符号；年龄较小的层级倾向阅读视频化、移动化以及参与感强的符号，反之则倾向阅读纸质化、固定化以及静态感较强的符号；人文社科类受众更偏向内容的情节性、猎奇性、人物性，理工科类的受众更偏向内容的实用性、技能性、简单性，等等。充分发掘不同的身份体验是增加粉丝“黏合度”的关键。

3.平台反思与建议：明晰版权“边界”，激活品牌意识

线上的知识生产缺乏传统经济模式中以实体为支撑的模式，是一种具有高度虚拟化的主观意见，而非客体存在。同时，诸多线上平台既没有给予权威定性，即使被转载也需要表明出处的索引目录；也没有政府背景或各大传统出版集团所汇总的权威数字知识库，如“知网”“维普”等固定的出版版权。那么，其知识边界，或者说版权就是高度模糊的——比如，原本出自知乎或豆瓣平台的大量热帖、数据文，或者是能够吸引受众眼球的“经典问答”等被大量的微信公众号、微博公众号所看中，只需要稍作标题修改，就可以堂而皇之的截取并传播。由于这些答案已经经过了平台免费且高效的筛选，所以几乎任意一篇文章都是公众号的“爆款”。

针对此，需要明晰线上知识所具有的品牌版权。可通过技术手段建立付费性质的转载“防火墙”，激活受众自身的版权或品牌意识，要求核心的内容生产者签订相关版权协议，同大规模转载的其他平台签订战略合作协议，明确转载应付的费用或要求提供具有反馈性质的内容，等等，从而树立线上知识平台的相关边界。

四、结语

对于数字出版而言，在实际操作中没有任何一种模式绝对完美，其原因就在于其中既有着环境的影响，也有着平台的因素，是由多重因素综合角力所最终呈现的结果。本研究检视了线上平台的产业链整合模式，是期以突破今天数字出版所处的内容变现方式，并进一步解构与反思更具时代性的数字知识生产的内在范式与发展方向，从而为整个数字出版的可持续性发展提供一种相关性思路。

注释：

[1]国家新闻出版广电总局.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[R].新广发[2015]32号

[2]Xu G，Ma W Y. Building Implicit links from content for forum search[C].//In SIGIR06:Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR Conference on research and development in information retrieval. 2006: 300-307

[3]Wildemann,T.M. Communicating Risks of Food borne Diseases.Central European Journal of Medicine,Vol.1,No.1,2006：69-80

[4]Klandermans,B.The Formation and Mobilization of Consensus.International social Movement Research,No.1,1998:173-196

[5]Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Parasocial Interaction:Observations on Intimacy at a Distance.Psychiatry Interpersonal &Biological Processes,1956:215-229