基于图像叙事策略的“视觉码”传播设计*——以《中国出版》杂志二维码优化设计案为例

□文│狄 野　杨 彬

（作者单位：苏州科技大学传媒与视觉艺术学院）

媒介融合时代的二维码已经成为传统媒体与新媒体融合传播的技术桥梁，然而业界对其自身图像传播介质的挖掘还远未尽如人意。图像研究学者朱永明教授指出：“图像是通过感知客观‘物象’后所形成的心像和影像；图像是人类对影像认知分析后所形成心像的媒介化视觉再造；图像文本具有语言一般的视觉语法和修辞功能。”[1]二维码作为一种“视觉产品”，除了其物质功能，图像符号的精神意义传递是最重要的价值体现。显然，众多只能由机器识别的“黑白矩阵”二维码，还没有转化为可由受众识别的图像叙述话语。从某种意义上来说，叙事过程就是一种人与“事件”情感交流的过程。把叙事策略引入二维码设计中，将使其图像话语传播的能力得到无限扩展。

一、二维码与传播

今天，二维码在一般商品包装甚至图书、报刊、网络等媒体上随处可见，“扫一扫”成为一个高频的日常用语。媒介融合时代，二维码不仅改变了人们日常消费和生活的习惯，也催生了一种全新的传播形态。

1.二维码技术

二维码技术原理是通过扫码设备对由将图像、声音、文字等信息编码组成的二进制矩阵“数据图形”进行查看和跟踪。二维码最早用于对工业、税务、军事等领域的数据进行采集和信息处理，大规模的实际应用和发展只有近20年的历史。随着智能手机等移动终端与网络技术的深度融合，尤其是在微信、新浪微博、淘宝等移动终端的第三方应用程序（APP）的推波助澜下，二维码日渐成为一种可以实现服务功能的产品，并很快进入大众消费者视野。

2.二维码传播

媒介融合时代的二维码由于编码和解码便捷，信息传递效率高，媒介运用自由，制作成本低且加保密性便捷等技术优势，其技术和服务平台均得以迅猛发展。它融合了移动互联网、云端存储、电子商务的三重功能，并已经发展成为一个特殊的信息传播媒介。近几年，二维码除了电子商务等常规功能，在图书营销等商业领域也大展拳脚。比如，出版商为了在《马云和他的朋友们》的图书营销中增强读者全方位的阅读体验，通过植入二维码将书籍阅读与互联网的多媒体视频链接，使图书推介更加直观。这种传播的跨媒介性、互动性和趣味性让图书营销从“枯燥”变为“有趣”。二维码完成了从读者的情境化阅读到购买再到消费者信息数据收集等一整套工作，它不仅增加了图书出版内容的附加值，还发展了“图书粉丝”经济。

很大程度上，二维码的发展得益于其对传播介质的自由选择度，它可以是平面的，也可以是动态的或立体的，被大量运用于广告行业。比如，沈阳街头高挂的《最美的》杂志二维码巨幅广告（图1A），路人扫码后，手机APP自动跳入官方主页。该杂志二维码广告推出后，官网一周点击率就突破百万。又如，韩国“艾玛特”超市在户外搭建二维码立体交互装置（图1B），只有当正午太阳光直射时，装置上的二维码影子才会显现，从而增添了顾客的扫码乐趣。再如，设计师为契合美国“维多莉亚”品牌的内衣广告主题（维多莉亚的生活秘密），在其户外广告创意中的模特胸前覆盖上二维码（图1C），从而提高了受众扫码的欲望。另一个例子，印度新德里酒吧为每个客人手臂处盖上一个二维码（图1D）图章，顾客扫码后即可与酒吧LED显示屏上的图像进行互动和游戏。

图1　二维码不同的传播介质

二、二维码的图像叙事策略

叙事，简单来说就是讲什么故事？如何讲？正如美国文化学者费希尔所言：“人类世界所有交往形式都可以看作是叙事的。”[2]20世纪80年代，叙事学研究的转向，表现为以电影艺术为代表的图像叙事研究蓬勃发展，并迅速扩展到广告、新闻等其他领域。中国传媒大学胡正荣教授认为，全媒体时代的新型媒介具有场景化传播和智能化特征。故而，各种具有丰富“故事场景”的“视觉码”将成为品牌传播和市场营销的主力军。

1.图像叙事概念

讲故事和听故事是人类与生俱来的天性。叙事研究源自于20世纪法国结构主义经典叙事学的兴起，1966年法国《交流》杂志刊登了热奈特、托多洛夫、布莱蒙等叙事学家的论文，他们将文学尤其是小说作为叙事研究的主要体裁。法国学者格雷马斯和库尔泰相继提出建立一般叙事语法的学问，法国符号学家罗兰·巴特也指出：“叙事存在于电影、戏剧、新闻等一切文化文本中，它存在于任何地方、任何时代和任何社会中……”[3]美国学者普林斯在其《叙述学字典》一书中修正了关于叙事要素的限制，荷兰学者米克·巴尔提出了建立图像叙事学的可能性。无独有偶，中国学者赵毅衡教授也提出了“广义叙述学”的建议。随着世界叙事学研究的不断扩容，学界逐渐把研究视野从文学拓展到了各种文化实践中，这其中也包括了电影、绘画等图像叙事研究领域。

图像、声音和文字符号都是叙事传播的原型媒介，图像叙事的基本构造单位是由形状、色彩、肌理等视觉语素以及相互结构关系（对比、节奏、统一等）形成的话语修辞组合。法国学者梅洛·庞蒂也曾提出，依据语言符号（文本）般的“句法逻辑”研究图像的表述，通过图像符号语素组合编码就能建立相当于文字语言的“字词”表述逻辑。它通常以图像存储的方式进行叙述，包括二维的图形、三维的实物、四维的影像或数字虚拟维度的多种形态。图像叙事和文学叙事不同的是，其话语的文化情景与意义隐含在符号与符号关系互动形成的视觉文本中，也存在于具体的视觉传播环境里，通过社会性传播渠道与交互而形成独具特质的历史、文化影响。根据语境来研究视觉文本的内涵，分析其中的成因、规律，不仅可以促使创作者重视语言表述的准确性，帮助阅读者透过相关意义正确感受作者要表达的意图，更重要的是，唯有如此才能把图像认知融入系统的整体环境来理解。我们由此进入一个图像话语叙事的奇妙世界。

图2　“讲故事”的“视觉码”

2.“讲故事”的“视觉码”

第一代二维码是“黑白矩阵”内嵌品牌标志的“机器识别码”，受众的视觉无法识别这种“码”，也就谈不上形成统一的品牌形象。随着二维码技术的容差率提高，设计师可以去除40% 的“黑白方块”数据点，转化为图像“视觉码”，这样就增强了二维码自身图像话语传播的可能性。2015年阿里巴巴集团注资以色列二维码技术公司，他们采用该公司“视觉码技术”用于打假和加密账户。不久，线上卖家就可以将难以复制的“视觉码”符号做成产品标签的一个部分，以确保商品的正宗性。此外，用户还可以通过平台将自己的照片生成个性“视觉码”作为付款方式，增强了金融账户的安全性。可见，这种新型视觉化二维码蕴含着巨大的商机。

叙事的过程是一种信息传播的过程，涉及信息的发出者、接受者以及信息接受过程中的行为体验等。我们不妨利用 “视觉码”的基本设计原理，再将叙事整体思维融入二维码传播设计中，从而对品牌传播产生巨大的推动作用。比如：日本赛特（SET）公司为美国《时代》周刊设计的“视觉码”（图2A）：其系列的叙述图像符号来源于杂志各个栏目主题，以军事主题为例，读者扫描“军事图形”的码就可以很快链接到杂志线上的军事栏目。又如，“鱼米纪”是一家专做高端活动的传媒企业（图2B），设计师通过营造三维的故事空间，让受众在未扫码之前，便融入由设计者构建的叙述情境中，受众通过这个二维码图形就可以体验到企业的经营项目和品牌形象，增强了潜在消费者的扫码兴趣。再如，“时光抽屉”是一家“时间主题”餐厅（图2C），餐厅目标消费群主要是年轻人，设计师通过相机、胶卷、相框等象征符号替代原有的黑白数据原点，营造出“时光流逝需记录”的传播策略，充满趣味和个性化的视觉码刺激了消费者在线上订餐的欲望。新一代的“视觉码”让消费者产生强烈的参与心理，受众参与扫码率是普通二维码的4倍。

总体来说：受到制作技术和传播观念的限制，中国二维码传播仍然停留在黑白“技术码”阶段。学界对于叙事性二维码设计的理论与实践研究仍处于起步阶段，尚未形成系统的理论体系。

三、《中国出版》杂志二维码优化设计

《中国出版》杂志是国内新闻出版研究领域的高端学术平台，其主要栏目由焦点论坛、学术园地、海外视窗等组成。图3为该杂志的“黑白矩阵”二维码，但它已经不适应全媒体时代场景化传播的需求。我们对《中国出版》杂志二维码进行优化设计，共分为三个步骤，分别为：确立主题、设计实施和检测完善。

图3　《 中国出版》杂志“黑白矩阵”二维码

1.确立主题

美国叙事学家普林斯认为：“许多叙事文本并非真是为了叙事，而是用多种‘叙事装饰’手段达到一定叙事强度。它们有一个吸引受众的美好结局，我们带着这个主旨前行，却可能永远不会到来……”[4]二维码图像未必像影视媒体一样具有连续的故事情节，却能通过系列的图像符号建构起一定叙事强度的主题文本，并引发受众的联想和体验。

首先，通过用户调研，我们认为视觉叙事策略应定位于突出企业品牌特色。设计师需要对叙述主题、杂志栏目分布、读者评价、图像素材收集等因素进行综合研判。《中国出版》是新闻出版学科研究人员的精神家园，其学术研究领域涵盖了纸质图书、报纸期刊、音像制品、数字出版、互联网、发行、印刷、出版管理等。那么二维码叙事主题设置就需要从上述几项中寻找突破点，这就相当于一个“导演台本”，告诉受众《中国出版》是什么？能干什么？

其次，根据总体“导演”思维转化为视觉文本的策略，确定象征传统媒体图像的符号元素如汉字、相机、报纸、杂志、图书等，以及新媒体传播的象征图像符号如虚拟现实（VR）眼镜、手机、互联网等。

2.设计实施

每个二维码都有一个独特的“数据基因”，这是保证扫码率的物质基础；二维码设计不是随心所欲的，会受到图像的形态、对比度、色彩饱和度等诸多限制，这或许也是设计的独特之处和难点。

第一步，进行定位框设置。在保证4个定位框位置不变的前提下，将该杂志原二维码进行数据点转换，这就有了“视觉码”创意的基础。右下角的小定位框只能用浅色图形进行替代或填充。另外3个大定位框只要保证数据填充率达到70%以上，可以采用十字形、圆形、椭圆形等替换。图4案例中采用了圆形的地球图标，寓意新闻出版的国际化，而图5的B方案定位框采用了中国水墨效果的鼠标图形，寓意数字出版。

图4　《中国出版》二维码优化设计A（作者设计）

图5　《中国出版》二维码优化设计B（作者设计）

第二步，将设置的叙事主题转化为可实现的图像文本，对数据点进行元素替代。通过视觉化的图像语素结构转化成话语修辞，构建个性化的叙事场景。案例A，用排比的视觉书写方法，将图书、广播等元素组成“视觉码”的图像“句子”，突出杂志学术定位和未来数字出版场景。案例B，设计师为突出文化趣味，以“我要阅读”为主题，二维码图像采用汉字部首和中国印章的主题元素进行叙事设置。

第三步，根据主题进行颜色填充。二维码设计的颜色填充分正向填充和反白填充，正向填充是指以深色图形填充为“1”的数据原点，浅色填充为“0”的数据原点；反向填充是指以浅色填充为“1”的数据原点，深色填充为“0”的数据原点。观察每个叙事场景的数据原点，从而确定适合哪种填色方案。

第四步，为了增强二维码的趣味性，可以运用多种互动手段展现“视觉码”的叙事场景。数字技术的飞跃发展大大拓展了图像表述的自由性。为了弥补静态叙事的不足，设计者可运用装置、动画、虚拟现实技术等动态手段，营造图像故事场景的在场性、沉浸性和情节连贯性。比如，我们可以在方案A中，将二维码背景与内部功能区域可移动的图形进行动画设置，这样可以增加二维码在移动APP上的趣味性和吸引性。它也可以被做成便携式的立体扫码装置，应用于图书展销会，品牌推介会等展览互动中。[5]

3.检测完善

二维码优化设计完成后，我们可以通过苹果操作系统（IOS）和安卓系统实现扫码技术测试。首先，设计师要研判二维码设计使用元素是否过多，会否导致二维码源代码无法进行扫码识别。其次，二维码设计还需要适当调整图像色彩明度和饱和度，从而有助于提升识别速率。此步骤，首先要隐藏定位框，如果定位框被替代后还是不能被识别，就说明二维码颜色的色相出现了问题。此外，“视觉码”有较多的计算机图形线条可能会影响扫码识别，设计师需要将二维码图像明度值调成0或转换成灰度模式，并随时进行技术检测。最后，我们还需要通过各种扫码平台进行测试，以确保二维码与各种移动终端的匹配度，完善和调整设计。

四、结语

全媒体时代，小小的二维码担负起了媒介深度融合的重任，它在电子商务、产品营销等领域扮演了越来越重要的作用，也由此出现了一种新型的传播平台和媒介。在创意设计层面，二维码正处于从黑白的“机器识别码”向“视觉码”设计的转变过程中；在理论研究层面，学界对二维码的研究视角还仅限于其作为技术载体在媒介融合中的桥梁作用。尽管目前的叙事性“视觉码”应用还只有部分高端电商有所触及，但是我们可以预言，这种个性化的二维码应用将会在两到三年内普及，并成为企事业单位特别是广播电视、新闻出版行业最重要的信息传播媒介。