浅析私密医疗服务广告的生存之道

宋宗耀 天津广播电视传媒集团有限公司

浅析私密医疗服务广告的生存之道

宋宗耀 天津广播电视传媒集团有限公司

私密医疗行业广告最容易被消费者认为是不道德的，因为它增加了产品的价格，不客观、骗人或者误导意志薄弱的人们。广告主和媒体的公信力因为这类医疗广告受到伤害，甚至成为社会热点事件。本文尝试分析如何通过媒体与广告主的共同努力，创造良好的舆论环境，缓解媒体、广告主和听众之间的矛盾，找到医疗服务广告长久的生存之道。

医疗广告 广告核心诉求 精准传播

一、医疗广告也是生意

哈佛大学医学院院长出访中国时曾经说过“医疗也是生意”。医疗广告客户主要是民营医院，民营医院通常选择差异化竞争战略，以“专病专治的特色专科”作为核心竞争力，迅速将资源集中到利润空间大和收益周期长的医疗项目上。医疗服务“救死扶伤”的精神和企业追逐利润的本质，将媒体和广告主推向了舆论批评的风口浪尖。

二、私密医疗广告的概念与误区

日常生活中涉及深度个人隐私的广告称之为私密广告，具体指的是与人体隐秘处相关的系列产品或服务的广告营销推广，比如丰胸、避孕、人工流产等。私密性广告的推广难点来自于消费者的尴尬回避心理和广告内容经常触碰社会道德底线，造成广告受众对产品或服务的警惕与反感。私密医疗广告在操作中往往存在三个误区：

（一）频次过高。某广播频率，早晨7:00-8:00的黄金时间，有广告45条，私密医疗广告占到18条，时长占到广告总长的53%，从6:00-23:00几乎每15分钟就有2-3段私密医疗广告播出。

（二）内容不变。所有的私密医疗广告极为雷同，均以夫妻、朋友或同事之间的对话模式引出疾病烦恼，除医院名称、地址和电话信息外，宣传重点基本只两个：一是“无痛苦”，二是“不影响工作”，并且宣传文案经常连续半年之久从不更换。

（三）语言直白。以焦虑、痛苦和哀叹的语气吸引听众注意，用夸张的语言描写医疗服务的功效，将医疗服务的技术手段和直接效果清晰地传达给听众。

很多广告主信奉“聚群效应”，即将广告投放到同行业比较集中的位置，希望形成广告传播的优势攀比效果。但是，饱受“雷同广告轰炸”的听众已经对私密性医疗广告产生“敌意”，令人尴尬的广告内容使得听众拒绝关注私密性医疗广告在表达什么，更可怕的是负面的口碑传播在社会上扩散——“都是骗人的”、“电台跟他们都是一伙的”、“毒害少年儿童”、“损害形象”，“聚群效应”反而激化了听众与当前私密医疗广告的矛盾，广告播出的越多，社会声讨声越高。

不理性的投放方式和不恰当的宣传内容使得绝大多数广告受众认为当前医院广告可信度不高。在对不了解的同领域专科医院选择问题上，仅一小部分的广告受众会受到广告影响产生消费行为。为避免被拉入“广告黑名单”，变成禁止播出的广告类型，改变迫在眉睫。

三、私密医疗广告的改造建议

改变私密医疗广告的负面公众形象必须从广告核心诉求、广告文案内容、广告创作形式和广告投放方式这四个方面，由内涵到外延对私密医疗广告重新塑造。

（一）从广告的核心诉求入手，挖掘消费者价值需求，引导消费者品牌偏好，调整和提升医院的社会知晓度和社会信誉度。

广告为受众编织美丽的消费梦想，广告核心诉求应当直入受众内心，迎合受众最根本的价值需求。私密医疗服务的核心功能是带给消费者健康的体魄和快乐的生活，帮患者脱离痛苦而又难以启齿的困境。因此私密医疗广告应当以向听众传播健康、关爱、温馨的生活主张为核心诉求，并围绕这一核心诉求设计文案和包装制作。

另外，医疗机构的服务理念高度概括了医院的道德准则、技术水平、医疗环境和服务态度，应当成为私密医疗广告里的关键要素之一。一项明晰、独特的服务理念可以迅速深入听众内心产生深刻记忆，使广告描述的情景和医疗机构之间产生密切的联系，减弱冷冰冰的医疗术语带给受众的恐惧，并留给受众足够的想象空间构建对医院的服务体验预期，使广告主从“一窝蜂”的医疗广告中脱颖而出。

（二）从广告的文案内容入手，展现医疗机构带给消费者的独特附加价值，提供超越消费者价值预期的服务体验承诺。

民营医院的竞争优势来自于专业的技术设备、亲切的服务态度以及舒适的就医环境等，通过消费者对上述方面的亲身体验构成一次就医经历，消费者会根据亲身经历决定是否再次选择该医院或者推荐给身边有需要的人。私密医疗服务由于涉及到的疾病的隐私性将大大减少这种口碑传播的可能，这就更加需要有效的广告传播去弥补。

（三）从广告的创作形式入手，注重以人为本的人性化互动，展现医疗机构良好公众形象，以创意打动消费者。

私密医疗广告缺乏创意、缺乏美感、缺乏听众的信任，在明确了广告的核心诉求，拓展了文案内容后，广告的制作成为提升广告品质的一个重要方面。可以透过精心策划的文案、主持人磁性的声音以及独具匠心的音效和画面，将受众带入想象的空间，听众结合自己的亲身经历描绘着头脑中的画面，感受着广告所要表达的内容。

（四）从广告投放方式入手，针对受众收听习惯选择投放时段、投放期间和广告类型，逐步走向集约型的精准传播。

私密医疗服务的目标消费人群范围明确，这就为锁定目标受众带来很大的便利。通过第三方的媒介调研公司，受众的年龄特征、性别特征、收入水平、学历水平等信息均可获得。利用这些受众的属性特征，安排广告投放的时间，提高了广告费用的投入产出比，规避青少年儿童集中收听的时段。另外，配合医疗机构的品牌形象宣传和地面营销活动，让受众更加了解医疗服务的提供者，体验到医疗服务的实际品质，将医院实体与广告中的形象对应起来。

四、小结

私密医疗广告，通过在广告核心诉求强调健康与服务理念，改善民营医院公众形象，为民营医院带来差异化的竞争优势，重新获得消费者信任；通过充实广告文案内容，向广告受众提出强有力的服务价值承诺，增强消费者信心；通过注重广告创作形式，提高广告的可听性和可塑性，为广告受众创造互动空间，唤起消费者共鸣；通过改变广告投放方式，优化广告资源配置，减少资源浪费，缓解与消费者的矛盾。医疗广告既然是生意就要尊重市场规律，永远从顾客需求出发，以优良的商品和服务换得消费者的支持和信任，才是私密医疗服务广告的长久生存之道。