半个文案狗的自白

说起文案，很多人第一感觉，不就是作文吗？从小写到大，什么简明连贯得体、引议联结啥的，谁不会写啊？是的，就像相声，是个人都可以说，我也会！蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾儿，烧花鸭…… 打住，把舌头锊直了再说！这次，猴哥作为一个爱好文案的半个文案狗，想和大家交流下，我们营销人和广告人靠之吃饭的“作文”。

文案，古来有之，指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等。级别相当于现在的办公厅或书记处，都是靠近首长的笔杆子。那时候，有文化的人都喜欢写写诗填填词什么的，触景生情风花雪月，对酒当歌人生几何，对此类专业性极强的文章都不屑一顾，实际上他们也不会写！现在的文案其实和古时候有相似之处，都是和文字打交道，只是汇报对象从衙门大人变成了市场客户！

现在文案是什么？廣告行业里面和美工设计并驾齐驱的两驾马车，服务于客户，将客户的产品及品牌诉求用通俗易懂的文字表达出来。你所熟悉的“怕上火，喝加多宝”“饿货，来个士力架”“小饿小困，来杯香飘飘”等，都是广告文案人的经典作品。小马宋在《让文案绝望的文案》中所说，文案是什么？文案就是一个说服消费者的购买理由。

如何成为牛逼的文案写手？就像说相声，有嘴都能说，可是想让大家花钱听你说的，必须有扎实的基本功，“说学逗唱”四门功课都得天天练，下个厕所都得念叨着报菜名。文案也不是想写都能写出来的，如果一毕业就把语文扔回学校，现在只能背诵个“床前明月光”的，赶紧打道回府。如果连基本的语法和中国成语的意义还要百度的，赶紧打道回府。如果很少看书，发个微博微信连140字都嫌多的，赶紧打道回府。如果兴趣单一，生活情趣里只认识“苍老师”的，赶紧打道回府。还有那啥，看个东西一目十行，看完过目就忘的，也回府吧！

牛逼的文案是聊出来的！史玉柱当时创立“脑白金”的时候，天天在无锡和老头老太们聊天，儿女买啥东西给父母好啊？哎呀，不想让孩子们乱花钱啊，够我们吃喝就行了啊！智商超高的史玉柱眼前一亮，“孝敬爸妈，脑白金啊”！于是乎，一到过年过节，让无数人讨厌的“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”老人舞蹈篇让你无处逃避，不看不行，讨厌归讨厌，等到真的想买东西送老人的时候，哎呀，脑白金从脑中腾一下蹦出来了！这就是文案的力量！客户给了一个任务，不知道咋写的时候，和客户多聊聊，他们无意间的一句话，就会成为你的广告金句！

和客户聊，和产品开发者聊，和消费者聊，等到你了解这个产品好比熟悉老婆的罩杯一样的时候，产品的宣传金句就会从你脑海中不知什么时候蹦出来。

牛逼的文案不装逼！现在广告行业有太多的范伟，动不动就整个中洋混合的语句，动不动就说一些国际化的话，咬文嚼字的话，就是不说人话！写文案不是写小说，不要优美的文笔，只要说人话，大白话，就成功了一大半。现在很多广告文案貌似华丽，实则空洞无物，就像一坨镶着金边的大便！广告语的关键在于，通俗易懂，易于传播，而不是玩弄文字技巧。把网络流行的段子、民间流行的词语和产品结合在一起，照样能出老少咸宜的牛逼文案！

三人行，必有我师娘！像伟大的大师学习，是让文案人变得牛逼的一个捷径，但不是抄袭。美女都有相似的美处，好文案也都是相通的。如成语填词类，“格力电器创造良机”；反差对比类，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”；威逼利诱类，“好孩子用好孩子童椅”；环境制造类，“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”； 效果夸张类，“莫里斯安，喝了能活到99岁”，等等，像牛顿学习，站在巨人的肩膀上，你能比得上姚明。国外大师、国内牛人的一些广告文案，会让你脑洞大开，一语惊人！

文案能给品牌及产品带来很好的知名度和好感，如果在一个牛逼的品牌，你写了一个多么大便体的文案，不管是“越冬越动”“生活如此多娇”还是其他，你对该类品牌的影响很小，因为它的品牌影响力已经盖过了你的金边大便的光芒。但是如果在一个二流或者普通的品牌，你的文案驴唇不对马嘴，那它再好的产品，可能也会因为一个不好的文案而默默无闻！所以，其实文案不仅是一个技术活，也是一个良心活！

生容易，活容易，生活不容易！

牛逼的文案人，凭良心活，才能出良心活！