国际工程企业优劣势分析，市场定位和开发策略探讨

刘美序

摘 要：本文从国际工程企业自身特点，优劣势分析，以及整体国际市场开拓角度出发，旨在发现目前市场工作中的突出问题，通过探讨理清思路，寻求积极有效的途径和解决办法，从而更好地明确企业未来发展方向，并通过实践加以改进，实现经营业绩目标，使企业在国际竞争的严峻形势中得以日益发展壮大。

关键词：国际水泥市场；市场开拓定位；长效激励机制

中图分类号：F626；F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）11-0222-02

1 国际市场形势的初步判断

近年来，全球每年新增水泥产能保持稳定，水泥需求不断增长，但不足以消化富余产能，全球总平均水泥产能利用率大多数处于70%至80%之间。现今世界水泥工业有两个普遍的变化趋势：第一是其产能利用率各国均有不同程度的降低，平均约从75%以上降为70%以下，表明全球水泥供给量呈富余状态。第二是熟料系数都在降低，降低水泥的单位碳排放量已为大势所趋。2017年国际水泥市场形势依然严峻，无论从世界经济大环境分析还是从水泥行业固有的循环周期来看，水泥投资市场都没有明显起色。经过十几年大面积或局部热点的投资建设和产能释放，中东、东南亚部分市场的产能已经饱和甚至过剩。因为长期以来没有多少新项目，造成竞争异常激烈，承包商的利润空间被极度压缩。而近年来水泥行业的后期服务市场一直稳中有升，现有生产线的运营管理、备品备件供应以及生产线升级改造方面都有比较稳定的市场。

2 国家宏观政策利好分析

虽然国际水泥投资市场持续低迷，但近年来国家推行的“一带一路”战略给工程承包商注入了一剂“强心针”。“一带一路”沿线大多是新型经济体和发展中国家，有广阔的基建空间；“一带一路”倡导与相关国家进行基础设施互联互通，能源资源合作，园区和产业投资合作，贸易及成套设备出口，自贸区建设等。在国际产能合作中，既可以卖设备，也可以卖技术，还可以合作投资，共同经营。深挖与沿线国家的合作潜力，海外工程市场将释放巨大的活力。伴随着政策和资金支持，国际工程将迎来新机遇。在“一带一路”国家战略背景下，应积极把握机遇，研究市场特点及适宜的项目形式，大力开拓海外市场。

3 国际工程公司业务定位及优劣势分析

3.1 业务定位

作为国际水泥工程承包商，随着业务不断发展，由工程承包业务向上下游延伸、拓展，定位可逐渐发展为集投融资业务、EPC工程总承包业务和运营服务业务为一体的全产业链服务供应商，提高竞争力，通过资本运作突显优势。

3.2 优劣势

核心技术主要集中在建材领域。经过数十年的成长和发展，在工程行业积累了丰富的经验，有以下显著优势：施工设计及管理经验丰富，市场开发及商务运作能力较强，通过不断的完善提高国际化的资本运作能力，较为成熟的风险防范意识。也通过不断地积累锻炼出了一批具有过硬技术和商务能力的人才梯队。然而，长期从事水泥行业的工程总承包，有一定的局限性，且行业比较单一，如果水泥行业不景气，我司的整体发展受行业影响较大。可持续发展动力不够强劲，抗寒冬能力主要看是否有在执行项目。另外，项目多集中在水泥行业，对水泥以外的行业虽有涉及，但是并不深入。急需业务多元化发展，增加业务范围，扩大业务领域，更多的涉及到电力、水务、基础设施如房建和道路等行业中去，从而实现公司的多元化定位和发展。工作改进方面，加大市场投入力度，进行全员市场开发，从水泥和非水泥行业的角度重新审视我们的市场，在已有水泥项目地区，开发非水泥业务。对于我们熟悉的市场，落地生根深耕细作，在非水泥领域有所突破。另一方面，市场开发的中标率较低，主要是报价策略受到成本核算的影响比较大，核价工作还不够准确到位，对于水泥行业的核价虽然有比较成熟的体系，但是还需要在准确性上下功夫，核价的方式方法需要结合市场行情，且要在工程量上下功夫。对于非水泥行业的核价就更显得生疏和艰难，甚至对于非水泥可套用的定额计算经验都不足。在这方面需要加强。

通过以上可看出，企业需要建设运营一体化和业务多元化的模式，克服水泥EPC工程比较单一的运行模式，业务不局限于市场竞争越来越激烈的EPC工程领域，从而更好的适应市场需求，为自身的可持续发展带来强劲动力。

4 市场开发及实施策略

4.1 实现全员市场开发

调动各驻外分公司，现场部的积极性，增加市场开发人员或设置专职市场开发人员，负责市场开发工作，为市场部提供信息；积极参与项目所在国市场开发活动，如展会，论坛等；积极与当地使馆、经参处取得联系，在工程领域获得他们的支持。尤其是非水泥行业，会遇到行业协会的限制，需要从经参处获得支持；积极和其他中资企业单位保持沟通交流，共同寻找机会，做大市场份额；培养市场开发的意识，从市场开发的角度看问题，更好地满足客户的需求其实就是市场开发的过程；在项目执行的过程中通过加强总结，开发和执行工作融会贯通，提高市场开发规避风险的能力，提高项目部开发的意识以及遇到合同变更的问题自行解决问题的能力。

4.2 水泥行业的市场开发

在新项目较少的情况下，主要战略是重点跟踪大客户项目、从多种渠道获取更多的市场信息。保持和老客户密切沟通，及时了解老客户的各种需求，动态，及时处理客户的抱怨，增强客户的认可度，忠诚度，从而通过老客户可以介绍一些新的客户，成为我们免费的宣传员。通过对老客户的拜访扩大交往的廣度，结识新朋友，耳听八方，捕捉信息，开拓新市场；对接触，搜集到的大量信息，需要从中筛选出有用的分类整理、归类、以方便快速查阅，分析总结，并从其中发现可能的商机，及时进行挖掘，并与其他相关部门及时沟通、紧密配合；积极参加目标市场的水泥相关展会，以加大公司在当地的品牌知名度和影响、了解当地行业最新动态、增强和当地同业的交流、加深与产业上下游其它领域的联系、深化潜在客户和供应商对公司的认识。展会结束后，整理展会中获得的客户信息，归纳并区分优先级，向重点客户致电或发电子邮件，保持常态联系；针对客户的回信及时复信，寻找潜在项目信息和后续合作的可能性；在出差或平时工作中注重寻找发现能提供有效项目信息的代理人或跨国咨询公司等特殊资源，与之建立有效的沟通。如能找到合适的代理，能够帮助获得第一手的信息，有助于合同的签订，特别是初次进入全新的市场和领域；需要大力开发备件和运营服务业务。备件和运营服务业务规模小，项目分散，合同额低、风险也低、利润高，且可以遍地开花，如果这块业务能做起来，业务量也相当可观。

4.3 非水泥行业的市场开发

非水泥的开发首先需要明确我们可以开发的行业、项目、地区，也就是我们能做什么？跟谁一起做？在哪里做？来解决怎么做的问题。为了更好地开发和执行非水泥市场我们需要学习和准备什么？

作为有丰富海外经验的工程承包商，开发非水泥项目需要立足工程承包，向水泥工程相关行业辐射，在不断探索中逐渐扩大自己的业务领域。积极开拓的非水泥业务中可涵盖了电站、输变电、输水管线、民用建筑、道路桥梁、钢结构工程、水处理工程等方面。

市场开发一方面要找到项目信息及客户资源，这其中我们需要更好的维护现有的客户信息，在已经有过执行水泥项目经验的成熟市场里进行非水泥市场开发。对于我们不熟悉的国家，我们需要多参加展会，开发代理，拓宽我们的信息面。

另一方面，我们需要找到具有一定海外项目执行经验的与我司能够优势互补的合作单位，通过不同模式的合作方式——总分包、联合体、合资公司等形式进行合作，一起开发非水泥业务。国内也同样有一批这样的企业希望走出去，但是苦于海外执行经验少，也没有足够的客户资源，我们要从中筛选，适合我们的合作伙伴，并通过这些合作单位的传统市场较快的进入到他们擅长的行业中。如山东路桥在阿尔及利亚和越南市场有长期的高速公路及港口建设的经验，熟悉这些国家的项目执行和风险控制，我们可以将我们的市场开发有侧重的和他们的开发相结合，从而通过我司的投资和商务优势，加大合作中的开发力度，优势互补，取得项目。因此，我们要找到更多的适合我司且能够优势互补的合作伙伴，建立个行业的合作伙伴数据库，通过大量的投标工作，加强合作，共同开发。以此来解决跟谁一起做和在哪里做的问题。

对于非水泥行业的开发，需要进一步了解不同的经营模式的特点，比较传统的总分包形式、联营体形式、合资公司等形式，这就需要我们对不同行业的合作模式进行分析和学习，包括PPP等多种形式。在非水泥项目的投标中，需要更多了解不同类型项目的成本构成、核价模式和风险点，以便对我们不熟悉行业的项目运作有更准确的把握。尤其是进入一个新的行业，一定要慎重，多找有经验的公司学习经验，会有事半功倍的效果。

4.4 加強内部激励机制

在内部激励机制上，我们面临的课题是如何更好地做好建设运营一体化的工作，并配备相应的考核制度和激励政策。从项目部或者代表处建立一套相匹配的激励政策、贯彻全员市场开发的意识，有侧重的资源后端执行向前段开发平移，前段与后端形成良好的配合，共同完成后端市场开发的任务。比如说，可设立“项目签约奖”，对成功签约项目的团队进行适当的物质奖励。激励原则应是“明确分工、有效配合，突出团队贡献、酌情考虑个人贡献”。同时，建议激励范围应覆盖参与具体项目前期签约工作的所有部门。这样更能有效调动公司全体员工对市场开拓工作的热情和参与度，形成良性的循环。更深入的层次可以考虑股权激励机制，分公司等吸纳部分股权激励，一方面可以更好地留住人才激发所在国的市场开发兴趣，也为长期发展奠定基础。可以解决一系列的属地化和人员调配等问题，使得市场开发工作在相应国家落地生根。

另外，对于非水泥行业的开发要有更多的、不同于水泥行业开发的政策激励机制。可以根据市场人员的项目信息的搜集数量，项目的投标与跟踪数量，项目的中标数量等方面对市场人员进行适当的考评与激励；同时也可以根据市场人员在新业务拓展工作中的实际贡献，包括客户发掘维护、内部协作、投标中标等不同阶段的表现，给予一定额度的奖励。在激励原则上，对于在新业务领域拓展有贡献的人员，可以考虑给予奖金激励，也可以将这部分作为个人年度考核的一部分内容，还可以考虑作为岗位级别晋升的优先选择对象，鼓励全员开发策略。

5 关于市场开发人才培养的一些建议

加强培训和挂职锻炼。很多企业都会派员工到知名的公司去考察学习、或者到商会挂职锻炼、以便了解他们的经营理念、市场开发策略、国家利好政策等。应加强对BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行业非常流行的项目执行模式的培训工作。以便从市场开发和执行的角度更好的做好准备工作。

6 综述

通过以上分析，企业应该从自身定位的实际出发，密切关注市场形势，善于利用国家政策，充分发挥优势，加大全面市场开发的力度，在多元化业务上寻求突破，使得市场开发工作再上一个新的台阶。与此同时，在顶层设计方面，还应配套适应企业实际情况的市场开发激励机制，增强全员开发市场的内部驱动力，并引入有针对性的人才培养和业务培训计划，留住人才、善用人才，使员工与企业发展有机结合起来，以达到企业的长远发展。