寿险行业发展的消费文化培育①

李艳

摘 要：回归基本保障功能是现代寿险行业发展的必然趋势，也是新形势下提高寿险产品竞争力的重要措施。寿险消费文化是寿险理论和实践发展的土壤，建立认同“长期持有、长期保障”的群众基础对发展寿险行业有着重要的现实意义。本文根据寿险行业分红型产品存在一定问题、保障型产品陷入尴尬境地的现状，对培育回归基本保障功能的寿险消费文化进行思考，为寿险行业的发展提供思路。

关键词：寿险 保障 消费文化

中图分类号：F840.62 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（a）-052-02

目前我国已成为世界寿险大国，但是发展资金型业务还是保障型业务，一直是寿险行业争论的焦点。进入“后金融危机时代”，寿险行业形象受损，增速趋缓甚至出现负增长。“保险泡沫论”突出反映了社会对寿险行业的某种担忧，特别是波及全国的“投连风波”更是暴露出我国寿险行业几十年快速发展状态下掩盖的一些问题。从一定意义上说，这是部分寿险产品偏离保险保障的功能，过分追求保费规模和增长速度所带来的后果[1]。

回归基本保障功能是现代寿险行业发展的必然趋势，也是新形势下提高寿险产品竞争力的重要措施，必须通过回归寿险的基本保障功能来充分满足消费者的寿险需求。寿险消费文化是寿险理论和实践发展的土壤，是寿险消费的灵魂和根基，集中体现了消费者的寿险意识。不论是寿险产品竞争力不足，还是退保率过高，在更深层次上来看，都可归结到对寿险的消费认同不够。本文试从“长期持有、长期保障”的消费文化认同角度探讨寿险消费文化的培育。

1 分红型寿险产品的发展及问题

我国从2000年就开始发展包括分红型寿险在内的资金型业务，目前已经成为寿险市场上的“主流产品”，占到寿险公司近一半的比重。分红型寿险往往由于比传统保险产品增添了一定程度的理财投资功能而被消费者“高看一眼”，备受市场“青睐”。各寿险公司纷纷推出各自的分红型“主打”产品，抢占这一“新兴市场”，如国寿的“新鸿泰两全保险（分红型）”、太保人寿的“金佑人生终身寿险”、新华人寿的“吉庆有余两全保险”、金盛人寿的“盛世顺心两全保险”等。

实际上消费者专业知识缺乏，对分红型寿险这个“新鲜事物”的功能可能存在着理解上的偏差甚至误解，对红利也可能抱有着较高的期望。从市场营运来看，分红型寿险表面繁荣发展的背后确实存在着一些问题：第一，由于预期收益和实际收益的差距，投诉纠纷已经成为影响分红型寿险发展的一大难题[2]。2017年1月保监局公布的2016年保险消费投诉情况的通报显示：分红型寿险投诉数量为5803件，是寿险有效投诉总量的36.18%。第二，销售误导问题本来就是保险行业的顽疾，在寿险业表现得尤为突出，是当前社会对寿险业反映最强烈的问题之一[3]。分红型寿险产品的销售误导看似是销售环节出了问题，事实上根源在于该类产品的设计、评价和激励机制。第三，分红型寿险面临着颇为严峻的退保问题。如2011年，国内四家上市保险公司（中国人寿、中国平安、中国太保和新华保险）分红型寿险的退保总金额超过455亿元，一度成为退保重灾区，而且这一情况一直未得到改善[4]。以上问题不仅直接损害了寿险消费者的利益，而且影响了寿险的形象和声誉，制约着寿险行业的健康发展。

2 “长期持有、长期保障”消费认同的理论基础

2.1 保险的本质属性

保险源自于风险，保险的本质是以资金解决了经济社会运行过程中要素的短缺与需求之间的矛盾，实现了风险的分散和财富的调剂，保障了经济社会生活的稳定运行[5]，保险的本质属性就是保障。消费者制定寿险消费策略时，应该从保险的本质属性关注寿险的基本保障功能，购买寿险的次序首先应该考虑纯保障型寿险产品，其次才是储蓄型寿险产品，接下来才是分红型寿险产品，最后才考虑其他新型寿险。风险无时不在，也时常在发生着改变。消費者应该将自身的保障与不断变化的风险相适应，长期持有、长期保障。

2.2 文化对寿险消费的影响

保险消费文化是人们在保险消费中所表现出来的文化，消费文化观念的形成和变革与一定社会生产力的发展水平相适应，与社会主流的意识形态和传播环境密不可分[6]。由于寿险产品具有复杂性及关注未来不确定性利益的特征，保险消费者在购买寿险产品时不仅会考虑自身的经济状况，还可能依据其信仰和偏好来选择[7]。可见文化因素影响寿险消费，有必要通过培育寿险消费者“长期持有、长期保障”的寿险消费认同及消费文化，促进寿险行业基本保障功能的可持续发展。

2.3 保险消费的文化土壤

西方保险文化以海洋文化为基础，最早的财产险险种就是海上保险，而海洋文明一直强调追逐财富和“荣誉”，这种文化特性导致面临的风险数量增多、频率增加、强度增大，进而自发地形成了保险文化；反观中国，在传统儒家文化影响下，家庭、家族、宗族等小型社会团体成为对抗风险的主要力量[8]。时至今日一些地区特别是经济落后地区对人身意外灾害的“宿命论”观点依然存在，“是祸躲不过”等不科学观念依然根深蒂固，通过保险主动防范风险的消费意识欠缺。我国不同于西方的文化土壤决定了中国消费者对保险的风险保障功能认识不足，商业保险特别是寿险市场长期持有、长期交费、长期保障的消费认同自然就不高，体现了中国现有商业保险消费文化与现代保险市场不完全适应的状态。

2.4 寿险消费的有限理性

保险产品属于无形商品，在购买时，很多寿险消费者无法或不能完全准确判断产品的优劣及合适程度，加之我国寿险市场保险主体众多，寿险产品纷繁复杂，作为一般消费者，只能在严重的信息不对称性条件下进行消费决策，导致有限理性行为出现[9]。很多消费者购买寿险产品并不是首先考虑为家庭成员提供充分的人身保障，而主要是期望能够通过保险使资产保值增值，更没有长期持有、长期保障的寿险消费认同，将寿险视为一种理财工具，购买的重点在于收益的多少，可能最终购买了不想买或者是不该买的寿险产品。

3 “长期持有、长期保障”消费文化的培育

3.1 对消费者普及风险意识教育

由于我国保险行业的发展历尽波折，大众的保险消费经验不足，对现代保险行业的了解不够深入，风险意识有待提高。各级保险行业协会可发挥自身优势，整合全行业资源，组织防范风险的宣传资料、开展保险咨询等活动，以及通过开办专题网站、微信公众号等覆盖面大的互联网手段宣传保险法律常识、普及风险意识教育和基础保险知识。此外还可以借助电视、报纸、广播等影响力强的传统媒体，有针对性地对民众进行长期持有、长期交费、长期保障的寿险消费理念引导，宣传寿险的保障作用和价值。风险意识教育时要以居民的风险保障需要为教育重点，突出寿险产品的保障功能，强调寿险的核心功能和真正优势在于提供保障，防范风险，这也是其他任何金融产品都无法替代的功能。

3.2 寿险公司应增强行业自觉

虽然受中华民族几千年封建传统文化的影响，很多消费者从心理上比较排斥“疾病、伤残、死亡”等语言。但寿险公司具有自己的专业优势，对寿险回归基本保障功能应具有高度的行业自觉，对分红型寿险产品不是不可以发展，但应对其营运风险建立良好的预警机制，强化制度管理，强化客户服务。如果只是空喊几句口号，不能从战略的高度给予高度重视和积极规划，将回归寿险的基本保障功能内化为价值观，渗透进公司的文化、行为、制度等方面，真正从居民的内在保障需求出发，不断研究推出适合我国本土消费者的保障型寿险产品，提供相应的保障服务，那就不可能营造长期持有、长期保障的寿险消费认同，更谈不上发展科学理性的寿险消费文化。

3.3 提升寿险销售人员的专业素养

根据保监会披露的数据，截至2015年10月底，保险销售从业人员已达600万人，成为名副其实的销售大军。目前保险代理人资格证考试虽然取消，但对寿险销售人员的专业能力反而应该提出更高要求，因为一线销售人员直接服务消费者，是寿险消费文化的营造者。因此提高销售人员的专业素养是培育回归基本保障功能的寿险消费文化的最直接途径。可以发挥保险行业协会的作用，通过多种形式加强寿险销售人员专业技能和职业道德等方面的继续教育，提升专业素养，形成统一标准。销售人员要及时调整销售方式，站在消费者角度，秉承专业的保障服务理念，争取长期持有、长期交费、长期保障的寿险消费认同，合理化、专业化地设计最适合客户的保障计划。

3.4 促进定期寿险产品的发展

定期寿险是寿险各险种中最能体现保险的分散风险、互助合作特征及人身保障功能的险种，也最能区别于其他金融产品、体现寿险独特的竞争优势。其优势体现在保费低廉可满足低收入人群的保险需求、可续保条款保护了被保险人的可保性、可转换条款增加了寿险的弹性和灵活性、保单购买手续简单方便投保人，以及可满足多种特殊阶段保障需求等方面[10]。但目前市场上定期寿险产品也存在着保费收入较低、品种单一等问题。随着人口老龄化社会的到来，根据寿险需求理论，定期寿险产品的开发供给仍然远远不能满足社会的需求，具备大力发展定期寿险产品的客观条件。基于辽宁省数据的实证分析（2013）显示人口老龄化会使居民对寿险需求的渴望程度增强，寿险产品开发和发展有一定的需求空间和需求市场[11]。

3.5 营造发展保障型寿险产品的外部环境

寿险是对外部政策比较敏感的行业，良好的外部发展环境非常重要。政府部门要加大对寿险公司发展、推广保障型产品的扶持力度，降低寿险公司的税收，并为购买保障型寿险产品的企业和个人提供一定的税收优惠，鼓励企业和个人积极投保、长期持有、长期交费、长期保障。行业监管部门要引导寿险公司在公司战略、業务模式、管理决策、文化氛围等方面积极调整，大力发展保障型寿险产品；同时加强监管力度，整顿打击分红型寿险的销售误导行为，规范市场秩序，积极防范行业风险，营造保障型寿险产品的良好经营环境，保护寿险消费者合法利益，为优化市场结构创造条件。

参考文献

[1] 袁龙才.试论寿险业存在的问题和回归保障功能的路径[J].上海保险，2012（10）.

[2] 郭敏君，何明华，沈英.我国分红保险消费者投诉频发对策研究[J].商，2015（27）.

[3] 陈敬元.寿险销售误导的根源及防治对策——基于博弈分析的视角[J].南方金融，2014（2）.

[4] 赵莹雪.基于退保因素的分红保险定价模型研究[J].浙江金融，2015（1）.

[5] 蒋正忠，姚晓维.论保险的本质与保险业在金融行业中的角色定位[J].保险研究，2009（3）.

[6] 董雅丽，杜振涛，唐洁文.消费文化观念对消费意向的影响研究[J].经济问题探索，2010（9）.

[7] 完颜瑞云，陈滔.文化因素影响寿险消费吗？——来自中国大陆地区的证据[J].上海财经大学学报：哲学社会科学版，2013，15（4）.

[8] 卓志，孙正成.保险文化的转型与升华：以现代保险服务业为视角[J].保险研究，2015（5）.

[9] 陈璐，李旷达.基于行为经济学视角的寿险消费有限理性研究[J].消费经济，2012（2）.

[10] 荆涛，白蕾，万里虹.论回归寿险的基本保障功能[J].保险研究，2008（5）.

[11] 张庆君，郜亮亮，苏明政.人口老龄化对寿险需求的影响研究——基于辽宁省数据的实证分析[J].人口与经济，2013（3）.

①基金项目：吉首大学2016年度科研项目（自科类）（JD16011）。