中国游客博彩消费行为意向及其影响因素

纪春礼+聂元昆

[摘 要]近年来，中国出境游游客参与博彩消费行为的现象日趋普遍，但对于中国游客博彩消费行为的理论研究却极为匮乏。该研究将目标导向行为模型引入中国游客的博彩消费行为研究领域，建立游客博彩消费行为意向影响因素模型，以到澳门旅游时参与博彩活动的中国内地游客为研究对象，采用问卷调查的方法获取270份有效问卷，并采用结构方程方法对游客博彩消费行为意向的理论模型进行了实证检验。研究结论显示，游客的博彩消费态度、博彩消费的正向预期情绪、博彩消费的感知行为控制以及游客过去的博彩行为对其博彩欲望有着显著的正向影响，而博彩欲望会进一步正向影响游客的博彩行为意向。同时，游客的感知行为控制对其博彩行为意向亦有着直接的正向影响。但是，游客的博彩主观规范、负向预期情绪对于博彩欲望的影响并不显著。该文的研究对于检视目标导向行为模型在旅游消费者行为研究领域的适用性，以及丰富和发展博彩消费者行为理论文献都有着重要的价值和意义。

[关键词]目标导向行为模型；博彩消费者；中国游客

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）07-0037-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009

引言

随着社会观念的不断变化，越来越多国家或地区逐渐接受了博彩业并使其合法化。一些旅游业高度发达的国家，包括美国、法国、德国、英国等，也已经将博彩娱乐场作为旅游产品的一个重要组成部分。从旅游消费者的角度来看，越来越多的人将博彩视为类似于其他休闲娱乐活动而乐在其中[1]。根据美国博彩协会2006年的调查，80%的美国成年人将博彩视为一种可以接受的休闲活动。在中国，由于大陆境内没有合法博彩场所，大量的国内游客在出境旅游时都可能被博彩活动所吸引。据总部位于伦敦的博彩咨询公司H2 Gaming Capital估计，2013年全年，中国赌客在境外累计输掉760亿美元，位居全球第二，仅次于美国赌客的1190亿美元1。在中国的澳门特别行政区，源源不断的中国国内博彩游客推动其博彩收益近些年连创新高，并在2006年成功超越美国赌城拉斯维加斯，成为全球排名第一的赌城。

与博彩旅游业蓬勃发展相背离的是，对游客博彩行为的研究却极为匮乏[2]。一些学者曾试图探析博彩旅游者的行为决策过程，并识别影响旅游者博彩消费行为的关键因素，但这本身就是一个极其不简单的任务，因为博彩消费者的行为决策通常是在复杂和多面向的情形下做出的[3]。在国内，针对博彩消费者行为的研究几乎处于空白状态。笔者认为，从理论上探讨博彩消费者的行为决策问题有着极其重要的价值和意义。虽然有关消费者行为决策的理论研究已经异常丰富，理性行为理论[4]、计划行为理论[5]等已经成为了消费者行为中的经典理论。对于博彩消费而言，虽然博彩旅游业已被视为一种休闲服务业，但博彩消费同其他旅游服务消费仍存在着一定的差异，例如，博彩消费可能会输钱，也可能赢钱。因此，一些经典的消费行为理论是否适用于博彩消费者的消费行为同样需要科学的理论研究加以检验。

1 文献述评

1.1 目标导向行为模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出

如前所述，为了解释消费者的行为意向和实际行为，理论研究中已经产生了理性行为理论[4]，计划行为理论[5]等经典研究成果。同时，这些理论已经在大量的消费者行为研究中得到应用和验证，包括旅游消费者行为的研究。但是，理性行为理论对于一些存在外部环境和内部干预情形下的个体行为无法做出有效的解释[6]。计划行为理论主要聚焦于认知因素，忽略了情感因素可能对行为意向带来的影响[7]。为了克服这两个理论的局限性， Perugini等 [8]提出了目标导向行为模型（MGB）。总体而言，MGB由计划行为理论演化而来，为了增强计划行为理论的广度和深度， Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的预期情绪影响决策过程的观点，在计划行为理论中增加了预期情绪变量，并将欲望（desire）作为中介变量纳入了计划行为理论，从而形成了MGB。

MGB考虑到了正负向预期情绪、过去行为等变量对个体行为决策的影響。正负向预期情绪考虑的是当人们达到或者没有达到目标时的情绪结 果[10]，因此，通过引入与个人目标有关的新决策标准，正负向情绪变量能够很好地放大计划行为理论的效应。对于过去行为变量，一些学者已阐明过去的行为或习惯是个体行为的重要决定因素[11]。欲望指的是一种思想状态，与个体对人、事物的渴望或者对某种结果的希望有关[12]。Perugini等 [8]的研究表明，加入欲望变量可更好地整合态度、主观规范、感知行为控制等变量，对行为意向的影响更为显著，对行为的预测力更佳。

1.2 旅游消费者行为决策研究文献述评

由于理性行为理论和计划行为理论是消费者行为研究中最为经典的理论基石，因此，在旅游业领域的理论研究中也受到了广泛的追捧。理性行为理论已被运用于在线旅游购买[13]、文化遗产旅 游[14]、博彩娱乐场[3]、旅游地美食[15]等旅游领域的消费行为研究中。计划行为理论建立在理性行为理论的扩展基础上，因此在旅游消费者行为的理论研究中同样得到了广泛应用，例如游客的酒店选择[16]、目的地选择[17]、美食旅游者的行为意向[18]等。

在国内，旅游研究中应用理性行为理论和计划行为理论的研究文献并不算丰富。在少有的一些研究文献中，姚艳虹等[19]借鉴计划行为理论，构建了一个旅游目的地选择的计划行为模型。刘春济等[20]结合科技接受理论模型（TAM），计划行为理论模型（TPB）和解构计划行为理论模型（DTPB），对我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向进行分析。齐丽云等[21]以计划行为理论为理论基础，提出了滨海生态旅游区游客重游意愿模型，并进行了实证检验。

尽管理性行为理论和计划行为理论已在旅游消费者行为的研究中得到了较广泛的应用，但对于它们是否能够充分预测旅游消费者的行为，依然受到质疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消费行为的研究学者在计划行为理论模型中加入新的变量对其进行修正，发现修正后的理论模型具有更好的解释力。Lee等 [24] 、Song等[25]学者应用MGB在研究旅游消费者行为时，也发现该模型的解释力比理性行为理论和计划行为理论更为显著。与此同时，国内以MGB为理论基础进行消费者行为研究的文献还处于空白状态，这亦是本文选择运用该理论展开研究的原因。

1.3 博彩消费行为决策研究文献述评

尽管近些年来全球博彩旅游发展迅猛，但运用理论框架探讨博彩游客行为意向和行为决策的研究却受到了忽视[3]。为弥补博彩旅游消费者行为理论研究的不足，一些学者曾做出了积极的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]着重检验了理性行为理论对博彩消费者行为的适用性。Lee[28]应用扩展的理性行为理论模型，探讨了韩国大学生到博彩娱乐场进行博彩消费的行为决策问题。而更多学者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）则探讨了计划行为理论对于博彩消费者行为的解释力。少数学者，例如Lee等[32]在对计划行为理论进行扩展的基础上，探讨了博彩消费者的行为决策问题。而对于MGB在博彩消费者行为研究领域的应用，极少引起研究学者的关注。仅有Song等借鉴MGB实证检验了韩国博彩消费者的博彩消费行为决策问题[2]。除此之外，至今还未发现有关MGB在博彩旅游消费者行为中的研究文献。

2 模型构建与研究假设

2.1 概念模型

如上所述，MGB是对计划行为理论的完善，通过加入欲望、预期情绪和过去的行为3个变量，MGB的解释能力和预测能力得到了较大提升[33]。而且，MGB曾被用于探讨旅游消费者的行为决策问题。因此，为探究中国游客的博彩消费行为及其影响因素，本文将以MGB为理论基础，依循实证检验的科学方法展开研究。

但是，本文并未将行为这一變量保留在研究模型之中，其原因在于行为意向对于实际行为发挥着根本性的主导作用，这已经在诸多消费者行为决策的研究中得以证实，再进行实证检验的理论价值不大，另外，MGB的重要价值在于将消费者情感因素变量纳入考虑，因此，实证检验这些情感因素对于博彩消费者行为意向的影响显得更为重要。基于此，本文的概念模型如图1所示。根据本文的研究目标，本文将实证检验9项研究假设：

2.2 研究假设

行为的态度是有关特定行为是否会带来有利或不利结果的一种信念的函数[34]。在理性行为理论和计划行为理论中，态度对行为意向有着直接的正向影响关系；但在MGB中，态度并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[9]。从理论视角来看，欲望是行为意向的重要预测指标[2]。Song等针对韩国博彩消费者行为意向的研究也证实，态度对于欲望有着显著的正向影响[2]。因此，本文提出如下假设：

H1：游客的博彩消费态度对其博彩欲望有着积极的正向影响

主观规范意指个体是否该从事某特定行为时所感受到的社会压力[5]。当一个人将采取某项行为时，很可能会考虑并遵从其他人的意见，诸如朋友、家庭成员和团体中的成员等[35]，这些都会对个体的行为形成重要的社会压力。同样，在MGB中，主观规范并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行时期国际旅游者的旅游行为决策时，曾检验过主观规范与欲望之间的影响关系。在博彩消费者行为的研究中， Song等 [2]也曾对主观规范与欲望之间的影响关系进行过实证检验。基于此，本文提出如下假设：

H2： 游客的博彩消费主观规范对其博彩欲望有着积极的正向影响

在不确定的情境下，人们对于未来的行为可能会存在前瞻性的情绪[2]。通常情况下，人们对于未来能成功实现某一目标会形成一种正向的预期情绪，而对于不能成功实现某一目标会形成一种负向的预期情绪。而正向的情绪会有效地提升人们对于某一行为的欲望，进而形成更强的行为意向，负向情绪则相反。因此，人们对成功或失败的评价将形成一个动态的预期情绪自我调节过程，进而在这一过程中影响到人们的欲望[36]。关于预期情绪与欲望之间的关系，一些学者发现，针对某一特定行为的预期情绪对于个人的欲望关联型目标行为会产生显著的影响[33]。据此，本文提出如下假设：

H3：游客的正向预期情绪对其博彩欲望有着积极的正向影响

H4：游客的负向预期情绪对其博彩消费欲望有着负向影响

感知行为控制意指个体对于从事某特定行为时所感知到困难或容易的信念，并且评估自我本身拥有的资源与机会，来预期达到目标行为时可能会遇到的阻碍[5]。当一个人感知到实施某一行为所需要的资源或者机会已经得到充分的准备之时，其采取行动的意图将得到强化[5]。在MGB中，感知行为控制还会影响到个体的行为欲望[8]。Song等[2]曾对韩国博彩消费者感知行为控制与欲望和行为意向之间的影响关系做出过实证检验。因此，本文提出如下假设：

H5：游客的感知行为控制对其博彩欲望有着积极的正向影响

H6：游客的感知行为控制对其博彩行为意向有着积极的正向影响

Bagozzi等[37]认为计划行为理论中所忽略的基于动机类的变量就是欲望。动机的内核潜入欲望之中，正如Davis[38]所言，一个人只有具备了去做某事的动机时，他/她才会打算去做，这很好地说明了欲望在预测行为意图中的重要作用[2]。一系列研究[37，8]表明，与态度、主观行为规范和感知行为控制相比，欲望对于行为意图有着更强的预测能力。在旅游消费者行为的研究中， Lee等[24]的研究也证实，欲望是影响旅游消费者行为意向的重要前置变量。因此，本文提出如下研究假设：

H7：游客的博彩欲望对其博彩行为意向有着积极的正向影响

Hagger等[39]的元分析表明，消费者过去的行为对其未来行为有着重要的影响。根据Conner [7]的研究，过去的行为被视为消费者习惯的代理值，因此，过去的行为被认为会影响欲望和行为意向。当购买产品或者服务时，过去的行为能够降低购买决策行为的感知风险[2]。其结果是，过去的行为能够对服务或者产品的再次消费意向产生积极的影响[40]。在MGB研究文献中，一般都认为过去的行为频率会影响欲望、行为意向和实际行为[8，41]。在旅游消费行为领域，Lam等[17]发现过去的行为是游客目的地选择意向的重要预测指标。因此，本文提出如下假设：

H8：游客过去的博彩行为对其博彩欲望有着积极的正向影响

H9：游客过去的博彩行为对其博彩消费意向有着积极的正向影响

3 研究方法

3.1 研究对象和问卷调查

本研究以到澳门博彩娱乐场进行了博彩消费的中国内地游客为调查对象，由5名经过培训的本科学生在澳门6家博彩娱乐场（持有博彩牌照）附近进行拦截调查。在2个月内总共发出问卷450份，收回有效问卷270份。问卷的有效回收率为60%。问卷调查数据同样由该5名同学独立输入，最后由第一作者进行数据输入核对，以确保数据准确。经统计，调查样本中男性占74.8%，女性占25.2%；年龄方面2，21～35岁占48.5%，36～50岁占25.9%，51岁以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大专及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。

3.2 各变量测量量表来源

为确保测量的内容效度，本文对所涉及各变量测量均直接采用现有的成熟量表。但是，现有的测量量表均是英文条目，为了确保量表翻译的准确性，本文采用back-translation方法，在将量表翻译成中文后，另外邀请两位营销领域的研究人员重新将条目翻译成英文，最后对一些歧义的措辞进行讨论，从而确保量表翻译的准确性。

3.3 量表的信度与效度检验

对于信度，本文主要对各变量（除过去博彩行为频率）测量量表的Cronbachs α值进行计算并进行确定，具体结果见表1。从表1可看出，各变量的Cronbachs α均大于0.7，即量表具有良好的内部一致性信度。

对于效度，本文主要探查收敛效度和区别效度。收敛效度采用Fornell等[42]所建议的潜在变量组成信度（composite reliability， CR）与潜在变量平均解释变异量（average variance extracted，AVE）两个指标进行判断。CR表示构面指标的内部一致性，CR值愈高表示指标的一致性越高。Fornell等的建议值为0.6以上[42]。AVE评估各测量变项对其相应潜在变量的变异解释能力。Fornell等的建议值为0.5以上[42]。从表1可以看出，本文各潜在变量的CR及AVE值均在标准值以上，即测量量表具有良好的收敛效度。此外，当变项对其测量构念的因子载荷量大于0.5时，亦表明符合收敛效度的要 求[43]。表1显示，本文各测量问项与潜在变量之间的标准化载荷都在0.5以上，亦说明收敛效度较好。

对于区别效度，根据Fornell等的建议，如果一个构念的AVE值的平方根大于该构念与其他构念间的相关系数，就证明两个构念间具有较好的区别效度[42]。从表2可看出，各潜在变量AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量的相关系数。因此，各潜在变量的测量量表具有较好的区别效度。

4 模型拟合与假设检验

4.1 模型拟合

在确保各研究变量具备良好的信、效度基础上，本文以AMOS22.0为工具，检视假设模型与实际资料之间的适配程度。本文主要采用众多学者所建议的适配度指标进行衡量，具体如表3所示。其中，CMIN（卡方值）对样本数极为敏感[45]，一旦样本量过大，几乎所有的模式都可能被拒绝。因此，本文采用CMIN/DF来做为替代指标。Bollen[46]建议CMIN/DF小于5可视为模型有良好的适配度。从表3可以看出，本文各指标值都达到了各指标临界值的要求。

4.2 假设检验

在应用AMOS 22.0软件检视假设模型与调查数据拟合度的同时，本文亦获得了结构方程模型各测量变量之间的标准化路径系数，并实证检验了各研究假设。概念模型的实证检验结果见图2所示。

从图2可以看出，游客的博彩消费态度对其博彩欲望有着显著的正向影响，即H1成立；游客对博彩活动的正向预期情绪对其博彩欲望也有着显著的正向影响，即H3成立；游客对博彩活动的感知行为控制对其博彩欲望和博彩行为意向都有着显著的正向影响，即H5、H6通过检验；游客的博彩欲望对其博彩行为意向有着显著的正向影响，即H7成立；游客过去的博彩行为频率（过去一年中参加博彩活动的次数）对其博彩欲望有着显著的正向影响，但其對博彩行为意向的影响并不显著，即H8成立，而H9未通过检验。除此之外，本文的研究显示，游客的博彩消费主观规范以及对博彩活动的负向预期情绪对其博彩欲望的影响也不显著，即H2和H4均未通过检验。

5 结论与局限性

5.1 研究结论

作为全球第一大产业，旅游业的发展牵动着全球经济的神经。游客作为旅游业的重要参与者，对旅游消费者行为的研究历来备受学术界关注。受法律、社会观念等因素的影响，除彩票之外，其余所有博彩活动在我国大陆境内都属于违法行为。随着中国游客出境游人次的不断增加，到境外旅游时进行博彩消费已经成为了一种较为常见的旅游消费行为。与现实情况相背离的是，因博彩活动的“涉赌”性质，国内对于博彩消费行为的理论研究极为匮乏。此外，MGB作为消费者行为理论研究的重要理论之一，较少在旅游消费者行为研究（尤其是游客博彩消费行为研究）中得到检验。据此，本文借鉴MGB，以到澳门的博彩娱乐场进行博彩消费的中国游客作为研究对象，检视中国游客博彩消费行为意向的影响因素及其内在影响机理。根据实证检验结果，本文的研究发现提供了关于中国游客博彩消费行为意向的较为完整的理解。本文的结论及理论价值主要体现在：

第一，MGB对于中国游客的博彩消费行为意向具有较强的理论解释力。尽管有关欧美博彩消费行为的理论研究已较为丰富，但针对中国游客博彩消费行为的研究还极为有限。鉴于文化、法律等社会情景的差异，很有必要从理论层面检视中国游客的博彩消费行为。本文在系统的理论回顾基础上，对MGB在中国情景下的博彩消费行为问题的适用性进行了检验。总体而言，中国游客的博彩消费态度、博彩消费的正向预期情绪、博彩消费的感知行为控制以及过去的博彩行为是游客博彩欲望的重要前置影响因素，并且对于博彩欲望有着正向的积极影响，而博彩欲望是游客博彩行为意向的重要预测变量。游客过去的行为会正向影响其博彩欲望，但不会直接对博彩意向产生影响。

第二，中国游客的主观行为规范对博彩欲望的影响并不显著。这一结论与现有文献有着很大的不同，现有研究几乎都认为，主观规范作为人们采取某项特定行为时所感受到的社会压力，对于欲望有着显著的正向影响。但博彩消费在中国属于违法行为，这必然会对人们在博彩行为上的主观规范产生影响，但同时，对于博彩消费者而言，到境外旅游时参与博彩活动又是一种在中国内地无法满足的娱乐体验。这种矛盾决定了与其他旅游娱乐活动相比，在博彩消费中的主观规范对于欲望的影响存在着差异性。

第三，博彩的负向预期情绪对博彩消费欲望的影响并不显著。这一结论同样与现有研究文献的结论并不一致。例如，Song等[2]认为负向预期情绪对于博彩消费欲望有着显著的正向影响关系。由于博彩消费有其特殊性，博彩消费者参与博彩活动会伴随着赢钱、输钱或者保本的结果。尽管在参与博彩活动前，每一个博彩消费者都能明确知道会出现这3种结果，但当结果真正发生时，对每个博彩消费者带来的情绪反应却有着巨大的差异。尤其是对于输钱结果的预期，人天生就有一种对不利结果预期的选择性逃避。这些因素都可能使得该结论在不同情境下出现较大差异。

5.2 实践启示

第一，中国游客的境外博彩消费行为是一个亟待引起关注的问题。其一，随着我国游客出境游人次的不断攀升，涉足博彩消费游客的人次亦将有增无减。其二，我国游客在境外博彩消费中的金额屡创新高。但与之形成鲜明对比的是，游客境外博彩消费行为却并未受到足够的重视，如果不及时对该问题进行全方位、多层次的关注，可能带来的负面影响或许将被忽视。

第二，应及时推行我国游客境外旅游中对博彩行为的引导和教育机制。由于博彩可能带来潜在的负面影响（例如赌博上瘾），而本文的研究发现我国游客的博彩消费态度、感知行为控制和过去的博彩行为都对其博彩欲望有着积极的影响。随着我国周边国家和地区博彩旅游业的爆炸式发展，各博彩企业正采取各式各样的营销手段吸引出境游游客的目光，从而激发游客的博彩兴趣。与此同时，本文的研究发现，主观规范因素对博彩欲望的影响并不显著。这意味着出境游客对来自社会以及同自己有着密切关系的人群有关的博彩行为方面的规范并不敏感，再加之我国对赌博的法律性禁止，使得一些具有赌博偏好的人长期处于需求压抑状态中，一旦博彩企业弱化出境游游客主观规范方面的感知，必将进一步激发游客的博彩欲望。但游客境外博彩带来的负面影响，却会因为游客入境而带入游客所在地（例如博彩借贷债务纠纷），从而增加社会管理成本。因此，推行我国游客境外旅游中博彩行为的引导和教育显得迫切而必要。

第三，应适当强化我国游客境外旅游活动中博彩参与的娱乐体验色彩。博彩作为境外越来越多旅游目的地推广的旅游元素之一，其对于丰富游客的旅游活动有一定的作用。但在游客参与博彩过程中，博彩提供者以及游客境外游的组织者有义务提醒游客，参与博彩活动仅仅是一种娱乐体验。本文的研究发现，正向预期情绪对于博彩欲望有显著影响，这意味着如果一味强调博彩的赢钱效应，必然激发游客的赌博欲望，而非娱乐体验感知。因此，本着对游客旅游过程中娱乐身心的初衷，强调博彩活动的娱乐体验价值显得更为重要。

5.3 研究局限性及未来研究方向

尽管本研究严格遵循了问卷调查和实证研究的程式和步骤，但仍存在一些研究局限性：第一，样本量的限制。由于对绝大部分中国人而言，到赌场进行赌博依然是一个较为敏感的话题，要对其就参与博彩活动进行问卷调查显得较为困难。本文已在一定的资源条件下，竭力地获得了270份有效问卷，但对于这一领域的研究，仍有待以更大的样本量进行实证研究的验证。第二，本文的研究仅仅以游客的博彩消费行为来验证MGB在旅游消费者行为领域的适用性，但博彩活动在旅游活动中毕竟是一项特殊的消费活动（例如，博彩就会有输钱、赢钱或者不输不赢）。尽管本文的研究结论显示该理论对于游客博彩消费行为意向有着较好的解释力，但该理论是否对于旅游消费者的其他消费行为也有着较好的解释力，仍需要在未来的研究中加以验证。第三，由于对游客的再次博彩消费行为测度较为困难，本文并未将游客再次的博彩消费行为纳入研究模型中，尽管其他领域的研究已经表明，消费意向是消费行为最为核心和关键的影响因素，但今后的研究仍需要将消费行为这一变量纳入研究模型，进而对MGB进行系统的实证检验。第四，限于研究的时间和精力限制，本文并未对不同游客消费行为意向的差异进行比较研究，例如不同性别，不同国家的游客，这也是未來研究可以考虑的一个重要方向。第五，本文仅考虑了MGB本身所包含的重要变量，但对于游客的消费行为意向以及实际消费行为，很可能受到一些调节因素的影响，即在未来的研究中，可以考虑在MGB中加入一些新的调节因素变量，以丰富和发展这一主题的研究文献。

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Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individuals non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.

A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.

The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time， this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers， this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However， this study does have some limitations， and care should be taken in generalizing its conclusions.

Keywords： model of goal-directed behavior； gaming consumer； Chinese tourist

[責任编辑：吴巧红；责任校对：刘 鲁]