传统广告业真要终结了吗？

张晶

“戛纳创意节是什么，和戛纳电影节有关系吗？”一个做了十几年记者的朋友问我。我先是惊讶于她完全没听说过这个盛大的活动，但又觉得这背后真的说明了些什么。

不仅是像她这样涉猎广泛的商业记者不了解戛纳创意节的存在，就连曾经的常客，广告世界最重要的两大选手阳狮和WPP，也开始对它不太感冒了。在刚刚结束的2017年戛纳创意节上，最重磅的消息之一，就是阳狮广告的CEO Arthur Sadoun中途宣布，明年陌狮将不再参加戛纳奖项的竞逐。而WPP的老板Sir Martin Sorrell表示，今年公司参加人数减半是出于节约成本的考虑。

和广告公司的意兴阑珊相比，技术公司则是大张旗鼓地宣传。和对很多行业的撼动一样，它们在戛纳创意节上的存在感也一年比一年强。Facebook和Google都有自己的展区，这两个公司去年占领了美国64%的数字广告市场。Snapchat算是个新手，不过因为在主会场前架起了明黄色的摩天轮，没人能够忽视它，摩天轮中央当然还有它的logo。

先补充交待一下，创意节的诞生和电影节的确有点关系。1954年，也就是戛纳电影节诞生8年之后，电影广告的媒体代理商发起了戛纳国际电影广告节，近来更名为创意节。简单来说，他们希望广告能像电影一样耀眼。的确，在1950年代到1960年代的广告黄金年代，这样的美好期待一点都不意外。

最直接的证明就是美剧《广告狂人》当中所展现的一切。那个时代的确很不一样，古巴导弹危机、肯尼迪暗杀事件、民权运动、越战和致幻剂LSD，动荡并没有阻挡人们对美国梦的追逐，反而激发了有才华的人对生活的重新想象。没过多久，30秒的电视广告主导了这个市场数十年。但这样的广告世界终究淡去了，那些因广告深入人心的品牌则持续影响着人们的生活。

如今想一想，我实在找不出过去一年令我印象深刻的广告。就连超级碗这样一年一度的“广告界奥斯卡”，占了主流的也是那些加强记忆型广告。甚至，我有时都不知道如何定义“广告”。挣扎中的媒体都把原生广告当作救命稻草，它进一步模糊了新闻和广告之间的界限。原生广告到底更像广告，还是更像可信的内容？

Instagram和Facebook在内容流里不间断地嵌入广告。与此同时，越来越多的人开始安装屏蔽插件，就连Google和Safari都主动增加了这个功能。广告质量的下降也成为阻碍行业发展的最大问题。就在戛纳创意节开始前不久，Andrew Essex—这个最有影响力的广告公司Droga5曾经的CEO—出版了他的新书《广告的终结》（The End of Advertising：Why It Had to Die，and the Creative Resurrection to Come）。

他的核心看法是，這一代人对被广告打断的时间的期待完全不同，HBO、Netflix、Amazon Prime这些用户能够自主选择的服务完全打破了广告投放的节奏。人们总是有各种各样新的更有效率的方式来规避广告。同时，品牌为了推广自己的产品还是会投入巨大，包括媒体在内的传统行业却在艰难寻找广告收入的新来 源。

“如果没有那些糟糕的广告，我们的生活会更好，”Essex在书中如此写道，“这个道理简单到无法辩驳。我们用最粗鲁的方式打断人们，塞给他们那些他们根本不想看的东西。”

Essex想表达的当然不是广告业的终结，而是那些糟糕的广告的终结。他主张在这样的变化当中，寻找真正有价值的广告方式。Essex认为，好的广告方式应该是像纽约的Citi Bike（花旗银行部分资助的公共自行车项目）这样，能够增加用户对品牌的认同感，或者像乐高大电影这样通过拍电影来促进玩具的销售。统计显示，Citi Bike推出两年之后，愿意使用花旗银行服务的人比之前增加了43%。

这也提示了那些广告主，不管怎么说，人们都会更喜欢那些给自己的生活增加价值而不是徒增烦恼的品牌。说不定接下来，资助高速公路、铁路、机场航站楼或各种各样的公共设施，会成为麦迪逊大道上最热门的广告创意，这倒是也应了特朗普的主张。