未来已来——写在汽服行业春天到来之前（上）

文：宋景春

未来已来
——写在汽服行业春天到来之前（上）

文：宋景春

在过去的两三年中，对于汽车后市场的各种批判、讨论甚至颠覆的声音此起彼伏。对一些我们看不懂的商业模式，是创新还是投机，现在下结论还有点早。但毋庸置疑的是，凡是存在暴利的非垄断性行业，就一定会有资本进来逐利，不是资本贪婪，而是既得利益者的贪婪和不思进取所致。

尽管我们普遍不喜欢这些资本，称他们为“野蛮人”，但应该反思的是为什么野蛮人会盯上后市场。这里的我们，指的是汽车后市场内各个领域的经营和管理者，也可以说是汽车后市场过去20年的既得利益者。尽管从2015年下半年至今经历了一场亢奋狂欢之后，好像再次回到了原点，一些野蛮人来了又走了，目前看好像除了留下一地鸡毛，也没有给行业带来什么真正的变革。是该庆幸还是幸灾乐祸？但我们很快发现，其实，一切并没有回到原点，因为除了我们自己，一切都变了。

很多业内人士已经多次从宏观经济形势、供给侧改革、互联网+、配件供应链、汽车智能化、新能源以及保险业格局等多个层面和维度，对行业的问题和未来的趋势分析得很全面，我就不再一一赘述。

在这里，我只想以一名行业亲历者的身份，从这些年行业的发展和变迁中，总结和反思自己的一点认识。从市场、客户、员工和老板等几个方面，谈谈我所看到的变与不变。希望通过我自己的反思，帮助同行认清现状、探索未来，会有些帮助。

一、市场变了

1.市场乱象纵横

过去的十几年中，我们关注和对比的多是门店的产值和利润；比的是谁又开了多少家门店；比的是谁的养车会所更豪华气派；比的是谁能创造出更新的名词、挖掘出更多更新的客户“痛点”、卖出更高的价格。

店里的员工多数是农村念书少或城市中不爱上学的孩子，在店里摇身一变成了各种顾问、高级技师，为买了人生第一辆车的小白车主们，推销着包装豪华精美的装具美容养护套餐和解决方案。

美容顾问提供的客户体验是那些能带来高额利润的美容养护项目：砖头砸玻璃、火烧引擎盖，用苍蝇在镀过晶的车身表面打滑站不住的魔术般的视频展示给客户。趁客户瞠目结舌，还没从催眠的幻觉中缓过神来，签下一个个销售订单，拿到高额提成。

维修顾问则向客户展示用大锤猛砸轮胎侧壁，好像轮毂锈住了的样子，然后向推销客户几百元的所谓轮毂轴头保养项目。原本应该喷上一点除锈剂就能解决的事，被“创新包装”成一个高大上的盈利项目。这样的例子比比皆是。

老板或店长每天工作最重要的内容就是开晨会、夕会，团队展示喊口号、打鸡血，销售排名、项目PK和末位淘汰等激励战术运用熟练。员工们每天都被训练得像杀红了眼的战士，冲向客户和他们的车子，拿下一个又一个的项目销售。

这些场景大家想必都很熟悉了罢。

各种巧立名目的项目以令人迷惑的名字、包装和展示方式，挖掘出一个又一个的“客户需求和痛点”。从供应商到老板到员工都在数钱，庆祝业绩不断突破。却从没人会想，集体狂欢之后，门店和行业透支和失去的是什么。

没有人统计过，有多少汽车是被保养坏、修坏的；更别说有多少过度保养维修还在进行。不管创造出多少概念，魔术般的演示道具和手段，都是为了实现门店推销、赚取高额利润的目的。就算像医生一样穿上白大褂、戴上白手套，也只是在作秀和表演而已（业内微信群、朋友圈里到处都这些项目的宣传）。有些添加剂和养护项目就像人体保健品，用与不用，没好处也不会有坏处，这种保养的欺骗性最强，但这算是善意的欺骗了。

更坏的是对车不但没好处，反而可能会有坏处，而卖家还有一整套办法和话术，来证明出现坏的原因恰恰是原来没有及时做他们所推销的“养护”的结果。结果就是车子越“养护”反而变得越娇气，毛病不断，每次进店不留下点钱就别想痛快地使用。

还有一些业内知名人士帮着站台吆喝，跟许多无良的医生一样，为了开出更多更大的处方，绞尽脑汁深挖“客户痛点”。汽车自己是不会说话，否则与汽车后市场的乱象相比，莆田系医院真的不值一提。

而这一切，最终让我们尝到了苦果。

2.信任危机引发行业危机

现在，一场商业革命已经在中国的各个领域大刀阔斧地进行着。“打土豪，分市场”已经成为屌丝逆袭、跨界打劫的目标。那些高举“互联网思维”大旗的野蛮人利用屌丝逆袭的渴望，正在引领一场史无前例的市场革命。革命的对象就是过去几十年在市场上取得成功的各种民营企业家，也包括我们。虽然我们还掌握着各种资源，但是绝大多数都不会玩自媒体，不懂互联网，没有舆论的主导权，没有对新技术的应用和渴望，从而失去了这场革命的制高点。

该来的总会来，汽车后市场终于迎来了暴风骤雨般的清算——客户的信任危机。

这一切来得太快，太猛烈，许多传统门店的客户一夜之间就像隔空蒸发了一样。客户对行业、对门店的信任度低到了前所未有的境地。过去成功的营销方案好像都失效了，员工再打鸡血也全无见效，门店业绩还是一个劲地下滑，而且好像还没有见底的迹象。门店绞尽脑汁做的店内促销、社区“义诊”、扫街派卡、电话销售也是看得人多，进店者寥寥。

过去躺着挣钱的时间太久了，很多事情其实并不是我们做得好，而是消费需求实在是太过旺盛。私车客户几乎全是小白，没有辨别能力，给我们造成了很严重的错觉，以为这样的日子会一直下去。而野蛮人通过互联网工具，把原本不对称的信息变得透明，使得门店与客户之间积累的矛盾集中爆发，很多被掩盖的问题都暴露出来了。比如尽管口头上强调客户至上，但却错把客户体验当营销体验，其实还只是想从客户的口袋中掏出更多的钱，并没有基于利他的理念，给客户提供有独到价值的产品和服务。

只要存在暴利，就会吸引来野蛮人。但客户是欢迎的，信息不对称从既得利益者内部是打不破的，只有后来者才愿意揭露黑幕，代表民意，讨好客户。

就像“房子是用来住，不是用来炒的”这个简单到不能再简单的道理一样，客户已经认识到，“汽车是用来开的，不是用来修的”。

“己所不欲勿施于人，己所欲亦勿施于人”，如果我们还有同理心和职业操守，这个行业现在最大的问题怎么会是客户的“信任危机”，而不是技术、配件、价格和其他。

二、客户变了

1.老客户从信熟人到信互联网

半年多前，一个学医的朋友给我打电话，他那辆4年跑了不到3万km的大众尚酷，在北京的某4S店进行日常保养，结果给开出一张4 000多元的单子。我让他把4S店拆下来的件现场发视频和照片给我，我远程判断包括火花塞、节气门体和皮带等是否需要更换。最后判定只需要更换机油、机滤和空滤，除此之外什么都不需要更换或添加，结果只花了1 400元。

后来我告诉他，因为4S店的收费标准较高，如果在像我们这样的连锁店，应该不会超过800元即可解决。那朋友对此非常震惊，他在此之前，一直是在这家4S店做保养，不知道已经花了多少冤枉钱，直到那次朋友聚会，加了我的微信之后。

当然，懂修车的我们最好也要有个当医生的朋友。因为对于我们来说，医学上的名词比汽车可复杂得太多，而且我们谁敢拿身体甚至是生命去试探医生的底线，得了病也只能乖乖地听从医生的摆弄。正如我上面那位学医的朋友，在4S店内被文化水平显然低很多的同行摆弄一样。我们身边这样的例子不是太多了吗？

再后来，这个朋友下载了一个互联网养车的APP，也不用再向我咨询了。这些APP首先就拿4S店和后市场的黑幕开刀，车主们在上面的点评和推荐，使得每一个小白车主瞬间变成了“老师傅”，任谁也忽悠不了。

以互联网和O2O为武器，以“颠覆是落后者的特权”的勇气，以“为客户解决消费痛点”为切入点的野蛮人，固然还没能实现颠覆这个看似落后和不堪一击的汽车后市场传统行业，但却在互撕过程中，把后者的底裤扒了下来。

如果没有互联网的信息透明化，镀晶还是在按照“镀金”收费，机油还是5 000 km更换一次，豪车做个保养还是要几千元，坐垫脚垫导航等还是能给门店带来超额利润。而这些，又不用提供什么真正有价值的服务。

2.新生代客户颠覆传统行业潜规则

85后、90后们是在互联网上成长起来的新生代，已经或正在成为很多领域的消费主力。不同于以往的消费者，他们有自己的主见，对自己关心的事（如自己开的车）甚至比很多商家还要专业。不仅如此，他们已经在影响自己60后、70后的父母们，他们的意见在很大程度上会左右父母的决定。特别是在信息高度不对称的消费领域，汽车后市场显然是其中之一。

以前父母们是靠找熟人来降低交易风险，而现在他们的孩子，已经率先进入基于互联网连接的陌生人社会。即便没有父母的社会阅历和社会关系，也能生存甚至更加如鱼得水，陌生人也可以有效分工、协作和交易，而不同于以往的商业业态。

新生代们即便停在汽车服务店的门口也可能先不进来，先看看互联网平台上对门店的评价如何再做决定，反正门店的广告是没人信了。

他会看你的店在网上的口碑如何，有没有他想要（注意，不是你想推销给他）的服务内容，看项目价格和服务口碑如何。如果满意，他会选择好项目网上预约，网上支付，或者进店微信或支付宝结算，感觉好的话可以给你个好评和朋友圈分享。不需要你过分热情的接待，不需要你陪聊套近乎找机会营销，更不需要你以专家的优越感给他展示专业。互联网上给了他想要的一切，他对自己的车子了解的比你更透彻。他只会为他想要的服务付费，直到下次需要你时你才再次出现，尽管你可能就在他每天上下班或回家的路上。用不着你时，请不要骚扰，车上的智能系统、手机里的APP会提醒什么时候该保养和保险到期日。

现在，手机上完成选择、预约、支付、点评、分享和积分返券，这已经是绝大多数餐饮娱乐行业的标配了，而我们又有多少门店已经做到了呢？我们对改变不太习惯，新生代客户对传统门店更不习惯，还别说有些门店居然连刷卡都会拒绝，只为了省那点手续费。

我们正在进入“开放、透明、分享和责任”的新商业文明时代，各行业+互联网正逐渐实现信息的透明对称，遵守契约和承诺。每个人都有义务为其他人提供物有所值的产品或服务，同时也有权利接受别人同等价值的回报。这个社会的交易成本最低，所有人都会因此而受益，这个时代再也不用去拉关系、给回扣、作假现场。“陪客户喝的每一滴酒，都是自己在做产品和服务时少流的汗水！”用心做好自己的服务，高效、低成本解决客户的问题，会活得越来越好，好人赚钱会越来越容易。

我相信，这会是一个越来越好的时代。

3.消费心理变了，车只是代步工具

消费心理学有个心理账户的概念，人们把钱分别存放在不同的心理账户里面。从类别上分有日常生活开支（衣、食、行）、家庭建设（住）、个人子女发展账户（教育）、情感维系账户（社交）以及休闲娱乐账户等。从消费感受上可分为消费愉悦型、消费痛苦型。同样的一笔钱从不同的心里账户支出时，客户的感受是不一样的。

不幸的是，汽修行业本质上是从客户消费痛苦型的心理账户支付的。除了少数的改装、美容有炫耀式的满足感之外，多数汽车保养维修的消费并不会为客户带来愉悦感，最好的结果也只能降低了客户的痛苦。所以，客户其实不需要豪华的客户休息室和殷勤的服务，更不需要漂亮的MM客服陪聊，那都是公款消费时代的产物。新生代客户清楚，那些额外的服务都是需要他来付费的。为用于代步工具的车辆做保养和维修，对客户来说是一件不得不做的事，不值得为此浪费注意力，花了钱也不会有快感，不如痛苦的过程越短越好，选择越简单越好。

以往的公车消费就不用说了，私家车主人生第一辆车的消费心理也与现在的老车主们完全不同。小白车主们第一次“购新车”的心理和第一次“迎娶新娘”很像，寄托了人生的美好遐想，也想向别人展示自己的成功。那时候的消费心理是因喜悦、炫耀而盲目的，所以才使得我们的很多门店即便没有过硬的技术和服务也能活得很好。而现在，多数车主的第一辆车已经成了“黄脸婆”，或者已经开始换第二辆甚至第三辆车了，已经发现车辆不过是个代步工具而已。消费心理也越来越成熟，从盲目冲动回归理性，加上信息越来越对称和透明，所以门店的推销变得越来越难做，只能频频促销降价吸引眼球了。

美容店搞搞促销还可以，维修店呢？在客户心目中，维修店就像医院一样，环境再豪华、服务再殷勤、再搞促销，也没人愿意没事找事进店修车。

（待续）

宋景春，1992年毕业于河北工学院汽车工程专业，同年进入唐山市一家汽车修理厂从事汽车维修工作4年；后与原同事先后合伙开办过几家汽配店和修理厂；2002年，创办唐山市南海轿车服务公司至今。从修车到卖配件，从加盟博世BCS，到创立南海汽修连锁，从综合性修理到豪华车专修，从单打独斗到成为威牛修车合伙人，从事本行业已有24年。现在，同大家一样正面临行业的又一次重大转型和变革。愿与同行一起，反思行业本质、重塑行业价值。