食品安全危机时期的广告策略

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201720170

摘要：近年，食品安全方面的事故频发，威胁到人们的健康甚至生命。许多学者从社会学、经济学及心理学等角度对食品安全危机形势以、原因和影响进行了大量研究，但从广告学的角度研究的不多，本文以麦当劳食品安全危机事件为具体案例，分析了麦当劳食品安全危机产生的原因、带来的影响，以及麦当劳采取的措施，并进行了系统的建议，把食品安全危机造成的损失降到最低。

关键词：食品安全危机；广告策略；麦当劳

食品安全危机简单来说就是人们对食品安全没有信心，在人民群众中产生特别紧张的情绪，对广大群众、民间组织，国家机关发生巨大危害。

食品安全危机主要有以下特性：

（1）预示性，食品安全危机的预示性表现出小范围的事件，或者风险食品的大流行。

（2）爆发性，事件爆发的时间快，社会关注度高，群体性的产生应激的反应。

（3）专业性，食品安全危机通常专业性很强，特别是生物性、化学性、物理性等多种因素诱发的食品安全事件。

（4）广泛性，我们的生活离不开食品，食品多为快销品，特点是常用量大，与人关系密切，这样的商品安全危机爆发，任何人都会高度关注。

食品的安全会全面的影响人们的健康，甚至危及生命，我国近年来的经常发生食品安全事件，人们也越来越关注食品安全。2014年暑假，媒体曝光麦当劳供货商上海福喜食品有限公司将大量已超过保质期限的肉类原料进行再加工、对保质期进行非法修改。利用这些食品原材料生产的麦乐鸡、肉饼等产品，堂面皇之的在麦当劳快餐厅销售。事件的曝光，使得麦当劳因为供应商问题，陷入食品安全引发的信任危机。

一、麦当劳食品安全危机分析

（一）危机的起因

2014年7月，上海福喜食品有限公司在生产过程中将超过国家规定保质期的食品原材料鸡肉、牛肉经过所谓的技术处理销售给麦当劳等多家西式快餐店。此事经当地媒体报道后引爆了一起影响深远的重大食品安全事件。此后政府相关部门才因为报道被动执法，对麦当劳及上海福喜进行了相应的处罚。

（二）危机的影响

1.麦当劳原料供应上的短缺

麦当劳产品原料对肉类需求量较大，但是因为顾及消费者的心理，最终全面断绝与中国福喜的合作，导致了原料供应上的短缺。

2.麦当劳销售额大大下降

福喜事件的爆发后，麦当劳加盟业务发展受到影响，门店营业额也大幅下降。

3.消费者的信任和忠诚度大大下降

麦当劳食品安全危机不时发生，2014年这次食品安全危机影响较大，消费者心里产生了恐慌，麦当劳失去了消费者的信任。

4.对我国的相关法律法规提出了挑战

对于完善供货商审查制度提出了挑战，对于食用危险食品的客户，是否需要得到精神赔偿，如何鉴定构成伤残等情形，应该怎么赔偿，都提出了新的课题。

二、麦当劳食品安全危机广告策略及建议

麦当劳食品危机除了对自身的影响之外，人们对问题不了解产生的过度恐慌，因此有必要采用合适的广告策略让大众了解问题，了解企业为解决这些问题的态度，从而正确认识问题，避免不必要的担心和恐慌。

（一）广告投放时机策略

1.重复投放时机

广告重复投放可以起到加强记忆的效果，但大多时候并不能提高公司的美誉度，甚至引起消费者的反感，因此公共危机中广告重复投放特别慎重，参照广告二阶段认知反应图形，广告效果与投放强度成倒U形曲线图，在第二阶段后应该减少广告重复投放的强度，否则会适得其反。

2.集中时间策略

该策略爆发初期使用较多，但集中投放不能用于产品宣傳广告，但一旦危机爆发，用密集的广告火力对消费者做必要的信息说明和及能提高企业美誉度的广告投放。

针对此次危机，麦当劳可以集中向消费者展示企业良好的社会责任，和福喜划清界限，然后寻找新的合作伙伴，让消费者再次对麦当劳接受的可能性也就越大。

3.均衡投放时间策略

该策略主要的在危机爆发后的修复期用得更多，效果更好，从长远来看广告的均衡投放模式更有利于打造公司形象，提高美誉度。根据艾宾豪斯遗忘曲线原理，随时间推移人脑对资讯的记忆量是在慢慢消失的，遗忘顺序是从次要信息到主要信息。

（二）广告诉求策略

1.观念诉求策略

该策略可以用在危机修复阶段，观念诉求策略是在广告中向消费者灌输一种新的消费观念，让他们改变当前的消费观念，促进他们观念的更新。通过的新观点于企业的利益一致，让消费者产生购买欲望，或者认为可以购买这个产品。

危机发生后，过期食品信息己经进入了消费者的大脑，麦当劳在新的广告中，有必要重新在食品原料合作方面向消费者传达一种新的认识，公开新合作伙伴相关信息，以及生产线视频等，改变消费者因福喜事件带来的不信任。

2.理性诉求策略

牵涉到顾客财产安全、身体健康或消费金额较大的商品一般会应用理性诉求的广告。就是用客观数据、科学原理，表达产品质量，让目标市场人群认同。

针对这次食品安全危机，麦当劳企业可以通过广告的理性诉求，通过广告向消费者展示他们不知道福喜食品原材料有问题的证据，以及通过他们自身对食品安全的重视和对伤害消费者权益进行的补偿等证明，来证明他们追求食品安全的证据，重新塑造品牌形象。

3.潜意识诉求策略

潜意识的功能包括控制正常生理功能呼吸、心跳、情感反应、大脑记忆、习惯性行为、直觉与创造梦境等等。食品安全危机发生后，食品企业的广告诉求内容可以通过潜意识形式让消费者接受，最终变成事实。

危机爆发初期，任何一类模式发布广告，人们都不一定能接受，还可能引起反感与排斥。此时应考虑利用潜意识诉求，如在广告中出现的美的音乐、图像，触动顾客脑神经中控制潜意识的开关，潜移默化的接受到广告想表达的思想，改变他们的危机认识。

（三）消费者态度改变策略

1.品牌效果改变消费者策略

广告的目的就是试图向消费者阐明某个品牌、某种产品是最好的。在食品安全危机中广告的品牌诉求也不例外。食品安全危机发生后，消费者购买行为的心理活动会发生巨大的变化。

针对这次麦当劳食品安全危机，品牌记忆和品牌感知在消费者心里一下子大打折扣，为此，对品牌原有的积极、优越的信息不断呈现，还要展示新的优秀信息，去激发消费者对品牌的重新认识。同时，有必要站在消费者角度去给消费者说法，以口碑传播带动品牌重建。

2.广告态度改变消费者策略

危机发生后，人们通过不同的渠道得到信息，有此人用理性或感性的心态对待各类广告信息，但无论怎样，对广告的感受实际上是人们对从广告内心情感的真实反映。不同的顾客会产生不一样的情感和判断，会直接影响到人们对广告的态度以及通过广告认同品牌及其理念。

危机爆发短期内，人们对对麦当劳的广告从情感的角度会有排斥现象，哪怕广告信息是善意的。要通过广告宣传产品能够给顾客带来特殊需求，让消费者对他们广告的判断和认知可以进一步影响他们对麦当劳品牌的认同感。

（四）广告和公关的协同策略

1.广告与公关互补策略

食品安全危机中，广告和公关扮演着非常重要的作用，他们扮演这化解危机的重要角色，当今媒体发达的今天，广告和公关出现了较常态化，不过它们的功能又是有区别的。食品安全危机只要一出现，一般都会立即启动紧急应对预案，在众多的应对方法中，广告和公关大家常用的手法。

食品安全危机时期，之前的广告因为其功能是在宣传产品或企业形象，不能应对紧急的危機形势。人们过度的恐慌，这个时期推出的广告主要是为了消除人们的恐慌。所以，必须创新诉求模式，使广告手段和公共关系紧密联系在一起，发挥各自特点相互补充，让企业平稳度过危机。

2.广告与促销活动结合策略

促销活动是对顾客进行即时激励的销售手段，能吸引顾客购买一些商家要推广的产品。在食品安全危机后，买对一下子急速减少的客户现状，通过促销活动吸引客户是非常见效的。

食品安全危机后发生后，广告活动应该积极和公关、促销活动联合起来这样才能发挥更好的效果。这次促销活动的目的和以往不一样，以往属于扩大顾客群或提高销售量，而这次是为了让顾客进店，从而了解食品危机的真相及商家处理危机的诚意，慢慢消除危机带来的消极影响。

三、结语

食品安全危机都会危及到人们的身体安全，危机只要一爆发，社会可能出现过度恐慌的现象，不能正确判断相关信息的真伪。食品安全危机爆发后，食品企业通过广告传播，向消费者传达产品或品牌的有价值信息，以及食品危机的客观事实说明。本文综合应用了传播学、广告学、心理学等理论知识，以麦当劳为例进行了分析，总结了福喜事件带来的食品安全危机环境下，分析了广告传播采用的一些方法手段，并对同类事件提供了四项策略建议，希望对其它企业在碰到类似危机时能有参考作用。

参考文献：

[1]张涛著.食品安全法律规制研究[M].厦门大学出版社，2006.

[2]陈锡文，邓楠.中国食品安全战略研究[M].化学工业出版社，2004.

[3]李顼弘.广东产品质量监督检验研究院员工绩效管理体系改进方案研究[D].湖南大学，2014.

[4]赵康.我国食品安全的政府监管体系问题及对策研究[D].河南大学，2013.

[5]陈乐松.国内食品安全危机事件及其影响研究——基于新闻报道的案例分析[D].东北师范大学，2013.

[6]葛晓春.从三鹿奶粉事件谈中国食品危机管理[J].经济与社会发展，2008.12.

[7]程智.食品卫生安全事故的新思考与新解决[J].法制与社会，2010.24.

作者简介：胡家莹（1971），男，江西上犹人，江西环境工程职业学院教师，研究方向：广告设计。