传统品牌的“上线”之路

杨杨

线上的渠道属性

线上平台对传统品牌到底有多重要？

Childrens Place是全美最大的儿童服饰专营店，在百货业不景气的这几年，为避免被实体店拖累，他们和其它连锁做出了一样的选择。

2013年以来，Childrens Place已经关闭了142家门店，仅在第四季度就关店22家，没有再开一家新店。目前它在全球拥有1039家门店，其销售面积比一年前少了2.4%。在关掉门店的同时，它开始加快拓展电商业务。

去年，Childrens Place在亚马逊上线了2000多件单品；10月份，又入驻天猫开设旗舰店“琦童堡”。这一系列的线上动作，成为其品牌利润增长的重要原因。

日前其公布第四季度财报显示，公司的04每股收益达到了1.88美元，比去年同期增长了58%。虽然总收入5.2亿美元略低于汤森路透预期的5.22亿，但是同店销售增长了6.9%，利润暴涨114%。2016整年，ChildrensPlace的股价上涨了46%，财报发布之后又涨了19%。

“显然我们做出了正确的决定。”该品牌CEOJane EIfers说。她上任后的重要举措之一，就是关闭门店。该品牌甚至决定在2020年之前关店300家，然后把更多的精力投注到海外板块。

从表面上看，这个示例中，最吸引人的是什么？

是数据，这些数据充分说明了线上渠道对传统品牌的重要性，这一点无可厚非。

但Childrens Place用破釜沉舟架势来关店的行为是否拥有参考性？

记者认为有待商榷，特别是对中国的童装品牌而言。但是，这里值得商榷的并非中美的市场差异，而是“线上市场”的本质并非救世主，它只是渠道而已。

产品依旧是核心

“渠道为王”的年代早已成为了历史，甚至现在已经少有人提起这四个字。可能有人会问，Childrens Place的成功难道是假的？

非也，Childrens Place确实成功了，但聚焦的点不只是关店，而应该是他的产品拥有竞争力。

记者调查了其天猫旗舰店“琦童堡”，粉丝数5万，好评率100%，产品线丰富，设计风格是美式休闲，性价比高，春夏新款均价在50元-100元之间，秋冬款折扣后价格在100元左右。而且在买家评论中可以产出，消费者对产品的面料、舒适度、色牢度等质量问题都表示肯定。

与成人装的敏感点不一样，消费者购买童装时，对质量的考量永远是第一位，而且占绝对地位。即使有消费者不去研究成分标签，手感舒适也是必须条件。

在保证了质量的前提下，可以充分应用线上市场中的“潜规则”进行运营，比如价格敏感、爆款敏感、服务敏感等。

充分利用规则运营

以本土品牌森马集团旗下巴拉巴拉为例，2016年“双11”，童装品类中巴拉巴拉销售突破2.37亿元，连续3年蝉联童装类目冠军。数据显示，其突破1000万元用时3分钟，突破1亿用时47分钟。此外，巴拉巴拉单款羽绒服30分钟内卖出5万件，双11当天卖出13.7万件，破天猫童装类目销售记录。

森马集团运营总监张宏亮表示，企业经营的二八法则认为20%的品种能带来80%的销量，所以经营好20%的货品非常重要，而这20%就是所谓的爆款，爆款的选择，备货的数量对企业后期的发展尤为重要。“前期我们团队花了很长的时间进行爆款的选择、测款、考量备货深度等工作，在一系列数据和经验的支撑下，最后选定这款羽绒服作为我们本次双11的爆款。”

巴拉巴拉方面称，自2016年8月8日起，巴拉巴拉就开始从源头的货品进行准备，包括选款、货品檢查与制定主题等方面。此外，为应对“双11”的咨询量与发货量，巴拉巴拉于三个月开始对客服和物流进行人员招募和培训J，客服的人数增至450人，物流人数增至1300人。据悉，其双11的第一个包裹于凌晨0点58分从仓库发出。

对电子商务规则的充分应用，让巴拉巴拉在天猫的童装品类中销售一直名列前茅，不仅是“双11”而已。