关于生鲜电商行业发展的冷思考

文/李光集

关于生鲜电商行业发展的冷思考

文/李光集

近年来，我国电子商务发展非常快，尤其是生鲜农产品电商发展速度惊人。生鲜这一未来可能产生“千亿企业，万亿规模”的行业，已被业界称为我国电子商务的最后一片蓝海，大量资本和创业者针对生鲜产品“高毛利率，高频次消费，高重复购买和多中间流通环节”的行业现状，高举“减少中间环节，提高流通效率，降低产品价格”的旗帜，通过不断创新线上交易、O 2O、微商等运营模式，采取大量补贴、促销等“烧钱”手段，不断跑马圈地，以让人震惊的发展速度，取得了气势磅礴的发展势头。据艾瑞咨询最新研究报告显示，2016年我国生鲜电商交易规模达到900亿元，比2015年的500亿元，增长80%左右，预计2018年有望超1500亿元。

一、生鲜电商行业目前面临的问题

生鲜电商看上去很美！几乎没有人怀疑其美好的前景和未来，但目前残酷的现实是：生鲜电商看似红火却不赚钱，大部分生鲜电商都在“烧钱”，曾经风光无限的生鲜电商平台中盈利者寥寥，有的平台重金投入却持续亏损，有的则处于“半瘫痪”状态或早已销声匿迹。尤其是2015年下半年资本寒冬的来临，对主要靠资本输血支撑的生鲜电商行业产生了巨大的冲击，知名生鲜电商网上菜篮子、土淘网、优菜网、美味七七、果实帮等平台先后停业，爱鲜蜂、天天果园、光明都市菜园、本来生活等也相继被曝出裁员、关店、业务调整等消息。据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。对纯生鲜电商而言，实际情况可能还要惨淡。目前，对生鲜农产品电商行业而言，一方面，整个行业发展给人感觉是高歌猛进，势头良好；另一方面，具体到单个企业几乎都是举步维艰，苦苦挣扎。那么，问题到底出在哪儿呢？

1． 行业的发展充满着盲目、浮躁和投机的色彩。目前，生鲜电商行业的创业者和从业者，大量都是从其他电商行业跳槽出来或新加入的，基本只有技术背景，对生鲜农产品缺乏足够不了解的人，有的甚至是既不懂技术，又不懂产品，连基本生鲜消费常识都没有的人，在互联网和电子商务创业神话吸引下，怀揣创业、上市和发财的梦想，期待着互联网的“风口”能够吹遍生鲜大地，在政府、媒体和风险投资的推波助澜和整个社会浮躁心态感染下，凭借着盲目的热情，啥都没想明白，就争先恐后、不计后果地一头扎进去，其实并不具备真正的运营能力。虽然电商行业可以借着互联网和资本的“风口”实现快速发展，但当大量的人都这样带着盲目、浮躁和投机的心态冲进来的时候，整个行业就被快速吹成了光怪陆离的泡沫，猛一看，整体看起来非常美好，但每个点都是极其脆弱的支撑，随时可能爆掉。据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书（2015）》数据显示，阿里平台2015农产品销售达到695.5亿元，卖家数超过90万个，其中，水产肉类蔬果等生鲜农产品占比为19.40%，无论是销售规模还是商户数都有大幅度地增长。单从总体数据看，行业发展确实形势喜人，但打开数据看，90万商户只完成695.5亿元的销售，平均每户实现销售7.73万元都不到，商家业务惨淡的情况可想而知。同时，生鲜电商行业整体靓丽的数据还不排除有统计上的主观倾向性的误差和“刷单”注水的可能。

2. 生鲜电商的玩法和原有的电商玩法完全不一样。我国电商发展的基本套路是“通过大量补贴倾销的模式，快速培养用户和占领市场，打垮竞争对手，实现赢者通吃的垄断”。其核心就是“快”，快速整合资源，快速抢好跑道，快速打败竞争者，快速占领市场，通过补贴倾销打乱原有的市场竞争格局和秩序，在“乱”中取胜。目前生鲜电商领域，很多人依旧是按照这种思路和玩法在玩，但由于生鲜农产品是非标产品，产品本身不耐储存，保鲜难度大，损耗率高，而且产品品质和食品安全很难控制。在目前我国农业生产是以家庭为单位的小规模分散生产为主，生鲜领域生产、流通组织化程度非常低，冷链覆盖率不高的情况下，符合生鲜电商发展要求可供整合的产品、供应商、仓储、物流等资源非常有限，无现成可用的相关资源可供整合。为了保证产品品质和客户体验，从产品、包装、仓储、物流和客户服务，每一个方面都要投入很大的精力。同时，我国目前生鲜购买的主要实施者是老年人和有家室的女性，很多人根本没有网上购物的习惯，更不要说购买生鲜产品了。对生鲜电商而言，既不能快速整合资源，又不能快速渗透占领市场，原有电商的玩法在生鲜领域根本玩不转，除个别平台型生鲜电商外，其他单体电商很难快速做大。

3. 成本难以形成比较优势成为行业难以逾越的坎。生鲜农产品流通行业是一个典型的劳动密集型行业，人力成本在整个营运成本中占有很大的比例。近年来，由于电商行业的火热发展，电商行业人员的身价也是鸡犬升天，与传统的农产品流通行业从业人员薪酬相比，生鲜电商行业从业人员的用工成本要高得多。就我国而言，目前生鲜农产品流通行业的经营主体主要是个体农民和个体工商户，生鲜电商行业也主要是与他们进行竞争。与这些不计劳动时间，不计劳动力成本的个体工商户相比，生鲜电商行业用工成本比竞争对手高得多。同时，由于生鲜产品的特性和目前生鲜电商单个体量不大，根本无力绕开中间环节实现从源头直接采购，很多初创期的生鲜电商企业仍然需要依赖从农产品批发市场采购，由于缺乏生鲜采购和供应链管理经验，很多生鲜电商企业采购成本和损耗更高，并且还要承担最后一公里多余的高昂物流成本。与传统流通渠道的竞争者相比，不仅形成不了相对成本优势，很多时候基本处于成本劣势，甚至在相当长的时间内都无力改变这种状况。

4. 物流成为生鲜电商行业心中难言的痛。目前，我国生鲜农产品物流服务水平不高，冷链普及率非常低，尤其是最后一公里的物流更是制约生鲜电商发展的短板。对很多创业期的生鲜电商企业而言，选择第三方物流，不仅每单直接物流费用下不来，而且层层转驳的物流组织形式，在装卸和物流小哥不太温柔的操作手势下，发出去的货质量很好，到客户手中可能部分就坏了，产品质量和送货的及时性等客户体验问题难以得到有效保证；如果自建物流，对很多初创企业基本没有可能，即便可以自建物流，投入也会非常大，还会面临利用率不高，成本高昂的问题。物流问题就成了生鲜电商行业无法绕开，短期内又难以破解的难言之痛。

5. 客单价低是难以愈合的伤。中国是一个舌尖上的国家，消费者对吃非常讲究，不仅要吃得新鲜，而且每天都希望能换不同的花色品种，在购买不耐储存的生鲜产品上，很多家庭都习惯于当天吃当天买，购买行为表现为少量多频次，尤其是在家庭日趋小型化的今天，每次购买生鲜的量非常有限。据了解，生鲜电商普遍客单价在100元以下，如此低的客单价每单的毛利额很难覆盖每单25到35元的物流成本。而且，随着消费需求日益多样化和个性化的发展，要改变目前国人生鲜消费购物习惯，提高客单价，不是一年两年就能实现的，甚至在相当长的时间内都无力改变这种局面。

6. 生鲜电商自身的供应链管理和品控能力也是巨大的软肋。生鲜产品品类繁多，不同品种品质和要求千差万别，由于地域、气候、土壤、生长周期等诸多因素的影响，产品质量和供应的稳定性和持续性比较差，价格波动幅度很大，产品本身显得比较娇贵，难以伺候。因此，对供应链管理和品质控制的能力要求非常高，而目前生鲜电商行业很多人根本不熟悉产品习性，也非常缺乏生鲜产品供应链管理和品质控制的经验，产品质量、采购、库存、定价、损耗控制等每一个环节稍不注意，就可能成为巨大的风险点，尤其是在目前国内商业诚信和产品标准缺失的情况下，没有火眼金睛，采购环节就是巨大的坑。同时，产品采购进来后到消费者手中，又要经过很多工序和环节，每个节点都对品质和损耗控制提出了巨大挑战。

二、生鲜电商发展的建议

生鲜电商虽然表面看是一个“技术+商业”的模式，和传统电商没什么区别，但生鲜电商后台营运涉及的环节众多，包括上游的产品、质量，中间的仓储、物流组织，下游的配送、用户体验等等，任何一个环节出现纰漏都会对整体产生重大影响，而目前的现状是任何一个环节都存在着不同程度的难题。在今天互联网+和“大众创业，万众创新”的激情年代，如何避免因盲目的激情而掉入生鲜电商这片“蓝海”的陷阱，确实需要冷静地加以思考。

1. 审慎研究，防止盲目冒进。生鲜电商是一个创业门槛低而商业营运要求很高的行业，虽然从表面看生鲜产品“长久性消费，高重复购买，高毛利率和低渗透率”被业内看成是巨大的机会和潜力，被誉为电商领域最后一片“蓝海”，但我们也应清醒地看到，2%-3%的行业渗透率也意味着生鲜产品是目前最难做甚至是暂时还未必适合做电商的行业。目前在超市和卖场的生鲜产品也只是作为“人气”产品，本身直接利润贡献非常有限，有的可能还有亏损。将这样一个低价值量、高流通损耗的品类作为主营品类，对所有经营者而言都是一个很大的挑战。

2. 要稳扎稳打，争取“活得久”比“跑得快”更加重要。目前在生鲜电商遭遇资本寒冬，靠“烧钱”难以为继，靠“快”整合资源、占领市场根本实现不了的情况下，对现有正在运营的生鲜电商而言，生存成了当前的第一要务。因此，必须要调整发展策略，克服浮躁的心态，稳扎稳打，要立足“商”的本质，对内苦练内功，对外耐心培养市场和消费者购物习惯，争取活得比别人久才是最终的王道。

3. 选择易于标准化和物流组织的品类作为切入点。物流和标准化可以说是生鲜电商发展的两大“拦路虎”，就目前国内生鲜农产品生产流通现状而言，单个企业基本不可能凭一己之力搬掉这两只拦路虎。因此，对想要进入生鲜电商领域的企业和投资者而言，首要的就是要选好切入点和切入时期，尽可能选择储存和货架期比较长，产品标准化程度比较高，物流比较好组织，价值量比较高的品类进入，在专业化深耕的基础上，逐渐由易到难扩展品类和经营范围。

4. 垂直型的生鲜电商应选择“高、精、特”和“小、快、灵”作为突破口。目前，尽管国内生鲜电商有几千家，但多数定位不清晰，基本上都是同质化，缺少特色，而且做着一统江湖，快速发财致富的梦。其实，在生鲜产品品类多、专业要求高，消费日趋个性化、多样化的今天，单个企业根本无力满足所有消费者的需求。对于创业型的生鲜电商而言，在整个市场可整合利用资源稀少而自身驾驭能力有限的情况下，关键是选择好细分市场，做出自己的特色。具体而言，相对成功可能性比较高的有两个不同方向：一是以“高、精、特”为特色的高端小众市场，以高端产品、精品、特色产品为主，以安全、健康为核心，以人性化、便利化的服务为支撑，为高端消费人群提供个性化的服务，这部分消费者对产品品质和食品安全高度敏感，对价格不敏感，可以承受高价格、高成本的产品和服务，企业也会有盈利空间；二是以“小、快、灵”为特色，立足3公里范围的社区为主，依托实体店，实行线上线下联动，为大众服务，通过低成本、快速、灵活服务吸引顾客，有可能有效提高渗透率，获得生存空间。

5. 大力培养生鲜营运复合型人才，不断提高供应链运营管理能力。操作是魔鬼，而操作的核心是要有会操作的人，对生鲜电商企业而言，目前寻找既懂电子商务又懂技术的人并不难，难的是懂生鲜产品特性、懂生鲜产品供应链管理和营商之道的可用的人才非常缺乏，因此，企业要以“商”为中心，花大力气培养懂得生鲜产品营商之道的复合型营运人才，解决行业发展的人才瓶颈。

【作者系上海蔬菜（集团）有限公司副总经理、上海江杨水产品批发市场经营管理有限公司董事长、上海食品协会副会长、上海蔬菜食用菌协会生鲜配送专业委员会副主任】