基于Kano模型的互联网时代客户零售信贷需求的挖掘与分析

陈鸿偲

（山东大学（威海）商学院 山东 威海 264200）

摘 要：在互联网时代下，金融客户的服务需求追求个性化的特征日益明显。本文以商业银行零售信贷业务为例，基于Kano模型深入挖掘互联网时代客户的服务需求特点，最后从客户需求出发，为商业银行客户需求的服务模式提出建议。

关键词：客户需求；零售信贷；商业银行

1、获取客户需求

商业银行零售信贷业务服务基本上呈现出如下流程：

受理客户咨询---引导客户需求---处理贷款申请--落实放款条件---执行放款操作---贷后业务管理---提供售后服务

依据商业银行的服务流程提取出8项服务需求作为调查内容，包括银行环境、管理员专业性、信贷业务门槛、信贷额度与期限、贷款利率、审核时间、服务态度、投诉处理等。

2、基于Kano 模型分析客户服务需求

2.1 Kano 模型

Kano 模型中定义了的三层次服务需求，即必备型需求、期望型需求和超出预期型需求。必备型需求是客户认为是该产品或服务理所应当具备的质量特性，如果丧失了这一质量特性，该产品或服务也就丧失了其特征功能；期望型需求是客户要求该产品或服务要具备的质量特性，客户满意度与该服务质量特性满足程度之间呈现正的线性相关关系；超出预期型需求是客户不知道的该产品或服务质量特性，一旦满足客户满意度将得到极大提升。

2.2分区分析客户需求

根据银行环境、管理员专业性、信贷业务门槛、信贷额度与期限、贷款利率、审核时间、服务态度、投诉处理等8项客户需求设计Kano调查问卷。首先列明正向和反向两类问题，其中正向问题是改善某项服务需求状况时的客户感受变化，反向问题则是降低某项服务需求质量时的客户感受情况。而在回答设计中采用李克特量表的5 级划分，下面以客户需求项为“信贷额度与期限” 为例进行了具体说明。正向问题：如果信贷额度与期限增加，您的感受如何？（1）很满意（2）最好这样（3）保持中立；反向問题：如果信贷额度与期限减少，您的感受如何？（3）可以忍受（4）不满意。

本次调查对象为办理银行业务的客户群体，共发放问卷100份，回收有效问卷88 份，有效回收率为 88%。调查结果中，对于“您是否在银行办理过信贷业务”项，办理过的人的占了总人数的 87.5%，未办理过的人的占了13.5%，说明被调查者大部分是信贷业务服务有一定了解的。笔者在对问卷调查数据进行统计分析后，得出8项客户需求的 Kano 统计结果，下文以客户需求项为“信贷额度与期限” 为例进行了具体说明。

同样的，对其他7项服务需求也进行 Kano 统计结果整理。表2显示了结果汇总后计算出的各项需求在回答类别（A、O、M、I、R、Q）中所占百分比，得出银行环境、管理员专业性、信贷业务门槛、信贷额度与期限、贷款利率、审核时间、服务态度、投诉处理等8项客户服务需求的评价结果。

从表2中分区分析客户服务需求所获得的结果如下：

（1）贷款利率属于超出预期型客户需求（A区）

（2）信贷业务门槛、信贷额度与期限、审核时间3 项属于期望型客户需求 （ O 区）

（3）服务态度项属于必备型客户需求（M区）

（4）银行环境、投诉需求属于不关心需求（ I 区）

3、具体结论

（1）信贷业务门槛、信贷额度与期限、审核时间这3 项服务需求划分在O区，即属于期望型客户需求。此类需求与客户满意度成正的线性相关关系，此类服务质量越高，客户也就会越满意；需求得到满足的越少，客户越不满意。因此要重点保证这3项服务需求。

（2）银行环境、投诉需求2项服务需求划分在I 区，即属于不关心属性。提供此类需求与否对客户的满意度不会造成太大影响。因此改进此类服务的必要性不是太大。

（3）服务态度划分在M区，即属于必备型需求。此类需求在产品或服务中必须具备，是银行服务系统必须首要保证的服务需求。

（4）贷款利率划分A区，即属于超出预期型客户需求。此类需求一旦满足客户满意度将得到极大提升，如果没有满足客户也不会感到不满。因此，在实践中银行服务系统需关注此类需求。