主流换挡到底路在何方？边缘创新！

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

主流换挡到底路在何方？边缘创新！

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

从碎片到主流，这是从小到大、从边缘到主导的过程，这个过程，不会在三五年内就完成。

主流换挡到底路在何方？我想重新巩固一下关于主流换挡的基本观点：主流首先是一个数量概念，也就是占据主导性市场份额的产品（及品牌）才是主流。脱离销量、脱离市场份额谈主流换挡，是没有意义的。那么，主流换挡就必然是指代表换挡的新产品，必须占据品类市场份额的数一数二，才叫主流换挡的成功。这就是我说过的主流换挡是大翻盘的意思所在。

显然，这样的主流换挡就像是冰川纪进入温室纪，生物物种不仅仅是进化，而是旧物种消失，新物种成为主角。这种沧海桑田的变化在近30年的消费品演化史里，其实已经上演过好几轮，只是人们很快忘记了刚刚发生的过去：家电、消费电子、建材、食品、日用品等，都在不停地变化。谁还在用walkman、MP3、照相机？今天国人的餐桌上，海鲜、水果、饮料有多少是十年前经常吃的？

谁的主流？

产品品类变化很大，品牌格局变化并不大，但几乎所有品类的老大品牌都出现了负增长。最近被热议的娃哈哈销售额下滑100多亿元，我们在2015年年末的《数量增长封顶》专题里已经阐述了现象背后的逻辑：老大的下滑其实就是老品类的整体下滑。这是主流变化的一个标志。娃哈哈从2014年起3年的持续下滑，用偶然因素去看待，说明宗庆后的几分无奈，他知道出了问题，可是这次他的市场直觉还没找到解救办法。

出了问题的还有近年的大热门小米：小米生态半温不火，核心产品手机的爆炸性增长停止，华为、OPPO、金立等一批国内手机品牌，让小米不再有“一棵枣树我独红”的自由疯长空间。

好运都有保鲜期，老大也逃不过规律的魔咒。娃哈哈的问题是过去成功的三板斧（大广告、渠道、模仿产品）失灵了；小米的问题是到了千亿体量，产业链的薄弱环节（制造、研发）开始成为增长的掣肘。娃哈哈面临的战略问题是跟上新时代，小米的战略问题是调整战略心态。

娃哈哈与小米，代表的是主流换挡的两个主体：今天的行业老大与从无到有的逆袭新贵。可以看到，行业领先企业的确缺乏“创新饥渴”，也就是说，新主流不会是昔日行业老大的有序改进。娃哈哈习惯于在饮料的外延创新（包装、品牌、口味、广告等）上投入，却不愿在饮料的内涵创新（原料、研发）上投入，这是长期投机思维的路径依赖。在代表饮料未来新主流（NFC健康原生态饮品）的方向上，农夫山泉的NFC果汁却迈出了内涵创新的第一步。娃哈哈失去销量的其中一部分，正在被未来的主流新品碎片化地分割走。

小米的逆袭，已经是手机行业的异类。导致小米崛起之初的创新，本质上是削减渠道环节、提高消费者性价比体验的电商红利与中国制造红利。今天小米被华为、OPPO等反超，归根结底正是两大红利已经不再是小米的独有优势，而华为、OPPO很快打劫了电商红利，还发挥了小米薄弱的线下渠道动能。更重要的是，华为、OPPO在研发或制造上具备了核心优势，这才在销量甚至价格上反超了小米。

从碎片到主流，这是从小到大、从边缘到主导的过程，这个过程，不会在三五年内就完成。手机行业里崛起的苹果、三星都是小米一样的“外来户”，从电脑、电视进入智能手机行业，却在短短十几年间，把昔日的诺基亚、摩托罗拉、黑莓等通讯行业巨头洗出了局。这本身就是一场边缘变成主流的大翻盘。

苹果从1984年的麦金塔（Macintosh）走到2007年的iPhone，中间经过iMac、iPod，神奇地抓住了MP3最好也是最后的10年发展期，及时（甚至可以说是超前3年）拐入iPhone（2007年），终于从电脑里的异类、小众，变成了手机里的主流。最新数据显示，苹果公司现金储备达2500亿美元，已经超过了德国的外汇储备；市值7690亿美元，进入全球GDP国家排名G20行列。此时的苹果是当之无愧的主流，从其发展历史看，正是主流换挡的典型代表。

从边缘到主流的正确姿势

我们把上述三个案例综合起来看，一个代表过去的行业老大（娃哈哈），一个代表创新的逆袭者（小米）,一个是完成小众到主流转变的最佳实践者（苹果）。它们所在的时间跨度都在最近20年里，考虑到苹果1984年开启的挑战，更可以看到从边缘创新到成为主流的道路不仅漫长，还充满着各种不确定。但我们已经可以从这三个案例里得到关于主流换挡道路的关键结论：

结论1：主流换挡不会是行业老大的自我改进，一定会从边缘创新开始。实际上，只有从边缘开始，行业老大才不会过快地抢食，创新才有一段“自主发展”的创新孤独期。这个孤独期是黑洞，也许大部分边缘创新都走不出这个时间黑洞。

结论2：边缘创新的核心逻辑不是对过去主流元素的修修补补，而是抛开旧元素，直接导入新元素的尝试。特斯拉是汽车，更是一部电脑；亚朵是一个旅馆，更是一个生活空间；NFC是饮料，更是一瓶罐装的鲜榨果汁，这回真做了大自然的搬运工，是质的飞跃，而不是把果汁含量从10%提升到30%的“好一点”。

结论3：边缘创新不是产品的阶梯式升级，而是跳跃式升级。有了更多可支配收入与消费欲望的消费者，并不是按照“品牌鄙视链”从下到上逐步上升，暴发户消费的典型特征是连升三级地进入高端品牌。这不是中国特色，而是世界特色，欧美人如此，日本人也如此。所以全球的中端品牌都只有极短的时间昙花一现，消费者总体倾向于两极化购买：买不起的时候，消费低端产品；买得起的时候，直接奔向高端品牌。这就是为什么iPhone的价格与挑战者差距2―3倍，却依然成为销量最大品牌的原因。

结论4：性价比是个坑。真正的创新并不考虑性价比，而只考虑产品够不够好，也就是说，创新性产品在乎的是发烧粉们的赞美，并不在乎保守者的非议。真正的边缘创新不是对标老的主流产品，做得更好，或者性价比更高，而是弹出对标，显露自己的不同，就像1984年的麦金塔，是电脑里的异类，而不是对IBM电脑的优化。一路走来，苹果的所有产品都没有性价比可言，在性价比赛道上，有过巨型电脑品牌戴尔、惠普、三星、IBM，如今的电脑世界却只有两种：MacBook与非MacBook。

结论5：边缘创新走向主流的过程，没有战斗，只有前进。主流换挡是怎么完成的？真实的案例告诉我们：并不会有类似中国家电反复上演的价格战，或者什么短兵相接的商战，边缘创新在走过其极客化（小众试验）阶段，进入大众市场后，不会与老品牌或者新竞争者陷入价格战，而是继续自主发展，简单地说，水平增长，也就是只要有销售机会，只要消费者有了购买力，就会自动形成购买（这就是卖肾换iPhone的逻辑）。

边缘创新进入大众市场后，没有奥秘，也不在乎竞争，因为此时它已经获得战略发展的主动权（资本的安全性、核心竞争能力、运营防火墙）。小米的困境，正是其陷入性价比的路径基因里，这是我说的战略心态问题。但到今天为止，小米依然站在主流换挡的风口上，小米生态链从商业模式上看，代表着先进生产力，它依然有大成的机会。

过去十年，中国服务经济爆发，互联网+双创的滚滚热潮，掩盖了实体性产品（含服务）的升级换挡趋势，但消费升级的问题并没有解决，比如饿了吗、美团把餐馆都搬到网上一键下单、送货上门，餐馆的菜就好吃了吗？现实恰恰相反，餐馆菜品的品质不仅没有升级，互联网还成了粗制滥造的保护伞。那么当然会有一轮真正的消费升级。

消费升级、主流换挡，本质上是先进生产力对落后生产力的替换与淘汰。随着消费者自主选择、品质导向意愿的增长，“双低”（低品质、低价格）产品必然会被淘汰，代表高品质、新生代兴趣点的创新产品，即使从不被看好的边缘创新、碎片市场起步，一旦穿越创新孤独期的时间黑洞，就会光芒万丈势不可挡。