网络口碑让香港中小企业变强

黄君仪

一、引言

当假若经济处于衰退的市场环境中，这时候便是小企业的机会，初创企业和 中小企业正在证明在营销方面并不在小生意。他们可以找到比市场领先的竞争对手更好的办法，或者找出新的利基。但要求许多企业家和小企业主关于营销，他们会空白地看着你。即使那些被访问的人也常常认为你的意思是销售和广告。但是当提出不同的问题，例如你在做什么来使你的业务增长？您的组织如何帮助您充分发挥潜力？这些问题，往往会透露出相当复杂和创造性的营销手段。因此，你不难发现他们在做更多的营销比他们认为经常以不同模式将他们较大的 竞争对手淘汰。而许多最具创新性和挑战性的想法都是来自初创企业，不仅在产品和服务方面，而在于营销策略。不仅现今科技日新月异，初创企业和中小企业认为较为有成效的口碑宣传，都已经不需要透过直接的面对面、口语的方式了，他们可透过网络达成的信息沟通与 交换，利用各种网络平台来传递虚拟口碑。但茫茫信息中，如何能突围而出，将所 想传递的信息让接收者产生心动，而接纳信息的内容，将是目前各企业关注的议题。为此，本文的其余部份的结构如下：本文首先将作为企业营销作为研究背景，并解 释为什么本文会仔细观察中小企业的营销渠道的转变。本文会从网络口碑对中小企 业的影响来进行研究文献回顾。然后会提出研究网络口碑内文的重要性，这有助于 了解网络使用者的行为。最后，会以简单摘要和未来研究的建议作结束。

二、香港企业营运的转变

在五六十年代，美国商界主张：“Go big or go home！”但现时却变成：“Small is beautiful”。因中小企业具有灵活的生产模式、快速应变能力，这规模和创业精神意味着中小企业可以比其他同行更敏捷，这种方式非常迎合及满足现代消费者的个人口味，尤其是在营销方面。中小型企业的定义，世界各国都有不同的标准。有以营业额者、有以注册资 本额者、又有以员工人数为分界。目前，香港采用后者为准则，即生产制造商的员工人数不超过一百人而非生产制造商的员工人数不超过五十人，皆被视为中小企业。香港有321000 家的中小企业，占全部公司数目的98%而雇用人数占了47%的香港劳动人口（2 Easy Blog， 2016）。中小型企业虽然资源不足，无论在员工培训、广告宣传都不可以跟大型企业相比。但中小企业可以特别适应不断变化的市场环境，再加上现今信息发达，中小企业可透过网络口碑这费用低廉的传播渠道来作宣传，使中小企业在竞争上跟 大型企业可以分庭抗礼。由此可见，中小企业的地位续渐变得重要，在经济发展 上所担当的角色，却愈来愈重。

三、网络口碑对中小企业的影响

现在营销传播不仅是来自报章、海报和广告。消费者渐渐偏向依靠及相信在 网络平台上与他们相似的人所发放的被认为比较的客观网络口碑。网络口碑定义为潜在的实际的或前顾客通过互联网向许多人和机构提供关于产品或公司的任何积极或消极的陈述。同时，研究發現消费者能很快找到和消化与他们同類的人所发放的 网络口碑。网络口碑的传播渠道主要是电子邮件、网络论坛、企业入口网站讨论区、 新闻组、电子布告栏或虚拟社区、博客等（Kozinets et al.，2010），透过不同的平台 在因特网上传送。虽然现今的消费者习惯了处理大量的信息，但在茫茫信息大海里，信息有什么吸引到消费者对企业业务而言是一个关键。这同样对企业如何找到合适的传播渠道以及该渠道如何传递实际体验及建议，产生了深远的影响。而现今不少企业都会利用Facebook 和Instagram 这些广受使用者使用的社会沟通平台来进行营销，但怎样才可提升成效？企业先需要了解消费者寻求网络口碑 的关键因素。消费者寻求网络口碑的关键因素包括以下幾個因素：减少搜索和评估在购买前和购买后的工作；降低风险和找到社会认同。同时，研究人员还关注有 关信息和信息来源的相关因素，如相关性和情感、有用性和信息价值（（Mudambi and Schuff， 2010）。

四、网络口碑内文的重要性

网络口碑打破了时空的限制，能自由迅速地将大量信息发送到不同层面的接收 者处。但信息有什么吸引力讓消费者主动打开及产生心动从而采纳，是研究网络口碑的关键，亦是企业能针对性宣传的重要原素。在有关网络口碑的文献中已经有一些研究着眼于相关网络口碑质量维度包括论证质量、整体质量和有用性（Mudambi and Schuff，2010）。但由于现有的论证质量和来源可信度的措施不能完全适用于网络评估的分析。因此Li and Zhan（2011）根据产品评论的信息特征开发了一套新的措施。他们将论证质量分为四个维度包括易于理解、证据实在、信息立场及全面性来作量度；并将来源可信度分为两个维度包括产品用途和语言强度来作量度。论证段落的平均长度、句子的平均长度和是否使用点格式来表达都会影响其易 于理解度。因人们生活繁忙及生活模式快捷，他们已很少阅读网页，相反他们会关注他们想要回答的问题并采用扫描页面从而选择单个单词和句子（Pernice， 2017）。因此，理解的容易程度是决定任何形式的网络文本沟通的影响的关键因素。

一方面，句子具有复杂语法结构会难于理解，而句子的长度都会降低信息接收者对信息 的清晰度和争论质量。除了信息长度之外，Pernice （2017）都指出写作的格式也会影 响理解的容易程度。因此，信息长度和写作格式都可以影响理解的容易程度。

另一方面，网络是一个能让任何人仕自由表达自己的体验的界面，网络口碑 具有匿名的特色，从而引致信息接收者无法认知谁是信息提供者，以及信源是否可信赖，导致证据是在对于网络评论是尤其重要。以前的研究同样表明，当人们在基 于文本的沟通中评估信息可信度时，证据实在起着至关重要的作用。而且因能自由表达自己的意见，信息的内容便会在完全正面、完全负面或正负面的不同立场的信息。但Allen （1991）的研究指出双向信息的说服力主要取决于沟通者是否明显偏爱。而在文献中，表明明确偏好的双向信息比单向信息更为有效；但无法表明 具体意见的双向信息比单向信息的效率为低。这些发现表明，当消费者阅读产品评 论时，他们对审查的评估将受到评审者是否明确表示其立场的影响。

再者，信息的全面性也是論证质量的重要因素。但是以前大多数的研究都着 重依赖用户主观评价信息的全面性或充分性来作量度 （Sussman & Siegal， 2003），使 全面性的措施不一致和不合逻辑。但目前的研究则可使用更可观察和客观的措施来 评估在线产品评估的全面性。 而有关产品用途，先前的研究发现，消费者会跟据自己过往使用该类产品的 经验和产品拥有权来推断产品专业知识，这进一步影响了信誉可信度（Gilly， Graham， Wolfinbarger &Yale， 1998）。因此，信息接收者可以运用信息发布者的自我 披露对该产品拥有权或使用体验来评估信息发布者对产品的使用体验。过去的研究 表明，人们可以从信息的风格特征中推断来源的信赖度。故此，语言强度与来源可 信度是息息相关的。 而网络口碑多以文章形式来表示，文章亦是情感的表达方式之一。虽然，数码时代改变了许多事情，但并不是消费者决定的方式。随着网络口碑变得越来越主流 和普及，现在是关注质量而不是数量的时候了。但目前只有少数研究会集中研究网 络口碑信息中较为重要的语义和叙述。有研究指出对被认为是“影响者”的博主所 写的博客文章作出综合分析。他们的研究发现，博主使用的沟通和修辞策略的类型， 对消费者在信息中的反应和行为有不同程度的影响。

五、结论

既然网络口碑已是现今中小企业营销渠道的不二法门，但若要从海量的网络口碑中突围而出，企业必须在网络口碑内容中加陪注意。因消费者的决策仍然是由情感所驱动的，所以研究网络口碑的内容情感是有需要的。企业需要将其品牌超越产品和价格，并确保情感相关性是他们所代表的核心。事实上，企业需要找到“积极的角色”，以表现自己的情绪效益，而不单只是言语，更应引发消费者对品牌产生心动。

参考文献：

[1] Easy Blog， 2016， “香港中小企（SME）的统计与趋势”， http：// blog.2easy.com.hk/中小 企smes的统计与趋势/ Allen， M.， 1991，“Meta-analysis Comparing the Persuasiveness of One-sided and Twosided Messages.”， Western Journal of Speech Communication Vol.55， Issue 4， pp. 390-404. Gilly， M. C.， Graham， J. L.， Wolfinbarger， M. F. & Yale， L. J.， 1998， “A Dyadic Study of Interpersonal Information Search，” Academy of Marketing Science， Vol. 26， Issue 2， pp.83- 100. Mudambi， S.M. & David S.， 2010， “What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon. Com，” MIS Quarterly， Vol. 34， Issue 1， pp.185-200. Pernice， K.， 2017， “Scanning Patterns on the Web Are Optimized for the Current Task”. https：//www.nngroup.com/articles/eyetracking-tasksefficient-scanning/， assessed 2-May-2017

[2] Sussman， S. W. and Siegal， W.S.， 2003， “Informational Influence in Organizations： An Integrated Approach to Knowledge Adoption.”Information Systems Research， Vol.14， Issue 1， pp. 47-65. Tirunillai， S. and Gerard J. T.， 2012， “Does Chatter Really Matter？ Dynamics of UserGenerated Content and Stock Performance，” Marketing Science， Vol.31， Issue 2， pp.198-215. Trusov， M.， Randolph E. B.， and Koen， P.， 2009，“Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing： Findings from an Internet Social Networking Site，” Journal of Marketing， Vol. 73， Issue 5， pp.90-102.