马龙、张继科：风口浪尖上的双子星

荆棘

从张继科到马龙，乒乓球“胖之队”核心成员的明星效应毋庸置疑。多屏时代降临，90后、00后这些伴随着社交媒体长大的一代人，与这个时代的媒介属性水乳交融，他们聚合起来，越来越成为注意力经济话语权的主导者。

从球员到明星

尚未消停的风波中，6月26日，藏獒张继科着白衣黑裤，深情款款的一曲《成都》把迷妹撩得不能自已。这是球迷会发起的张继科公益行——为茂县灾区24小时捐款活动，一天46万善款筹集到位，你不能不惊叹张继科的号召力。

率先發声支持刘国梁的国乒队长马龙则在微博上晒出了众多粉丝的来信，并表示：按你们写的这个速度，我确实有点跟不上呀。给自己的偶像写信，这曾经是20年前，最早的一批中国体育粉丝最喜欢为偶像做的事情。

乒乓球“胖之队”核心成员的明星效应毋庸置疑。不过，年龄相仿、成绩接近、人气对等、此消彼长，29岁的马龙和29岁的张继科在漫长的职业生涯里各自秉持着截然相反的行事气质，且为二人不同的职业路径埋下了伏笔。张继科有时会劝马龙：“你能别老这么乖，坏点才能成事儿”；马龙的回应是：“你别嘚瑟，好好打球。”

在85后的年轻球手中，马龙一度是刘国梁最为器重的年轻人，18岁时就被带上了不莱梅男团世乒赛的舞台。和马龙不同，张继科的国家队生涯可谓命途多舛，还曾因在横滨世乒赛对内选拔赛中不服从教练的暂停安排，失去了两站公开赛和世乒赛的单打机会——而今回头来看，他的桀骜不驯和张扬狂放已经成为了成功的佐证。

央视乒乓球专项记者周到曾这样描述他当年“撕衣”带来的轰动效应：“仅仅因为这个动作，他就把庞大的90后群体吸引到了乒乓球这个圈子里。”在国乒堪称残酷的体制中达到巅峰，张继科却又始终游离在这种体制之外。

2015年8月至2016年6月，输掉14场比赛后，“藏獒”似乎被锁到了笼子里。曾经那个长期笼罩在张继科阴影里沉默寡言的马龙，悄无声息地接管了世界乒坛。这两个同一时间入选国家队，但又发展轨迹迥异的球员，最终在里约奥运会会合，以新时代双子星的名义站上了世界之巅。

任何人的走红，都是一个偶然+必然的结果。放到商业价值更为突出的张继科身上，就是网络推力+个人魅力的综合结果。从与福原爱的耳语引爆网友的娱乐精神，一大批营销号纷纷行动，各种挖料搬运视频，段子轮番上，各种脑补真事连番轰炸。一大批有购买力的粉丝涌入，给国乒的发展注入了新活力。

很多人疑惑：为什么后里约时代的藏獒红的程度比之个人事业巅峰的伦敦奥运有过之而无不及呢？

去年，张继科在《体坛周刊》发布的体坛财富榜中以6000万的收入排名第二，仅次于孙杨。拿到手软的广告代言、录制真人秀，为各大品牌站台，以不菲价格获邀出席卫视节目，张继科的团队已经进行了商业运作，其母亲徐锡英为股东之一的森景文化还开发了一个APP“聚赛”，是个专注于乒乓球垂直方向的赛事聚合与社交平台。

无论是那个有棱角的张继科，还是如今这个日益圆滑心思细腻的张继科，吸粉后的他从未疏于“藏獒”的形象塑造。在网民年龄结构趋年轻化、微博主力人群对于新鲜事物接受快，娱乐精神强的背景下，一个符合年轻人口味的张继科大肆走红，也就不足为奇了。

在2017年备战德国世乒赛的时候，中国乒乓球一行人来到了德国卢森堡，刘国梁在微博写道：“……晚上女队吃中餐，男队吃牛排，你们猜是谁主动抢着买单呢。友情提示：不一定是最黑的、也不一定是最帅的，但一定是最有钱的，国乒很伟大、团结更可怕。”毋庸置疑，肯定是国乒第一富豪张继科。

乒乓球的新经济学：从包揽金牌到制造粉丝

里约奥运会的盛夏狂欢后，第一个引爆国内的体育IP是曾一度被称为“夕阳运动”、很难实现商业化的乒乓球。一批兼备偶像气质的实力战将，遇见一个交互勃兴的时代和这个时代里逐渐掌握起话语权的年轻人——明星与支持者之间权力结构早已改天换地。

“时代变了。”国乒总教练刘国梁深有感受。里约奥运后，刘国梁带领国乒队员出现在某公益晚会上，现场2000多个座位座无虚席，张继科、马龙和丁宁的粉丝们手举着偶像名字的灯牌，歇斯底里地喊着他们的名字，气氛与演唱会无异。就连自己的亲妈想来看球，刘国梁都没有门票，只能“刷脸”将妈妈带了进来。

粉丝经济，这个此前存在于娱乐新闻中的词汇，如今也被越来越多的商家用到体育明星身上。粉丝对自己偶像的感情出发点，已经不再是老一代体育迷们远远仰望的姿态。他们会称呼偶像“老公”，甚至宠溺偶像如“崽”。无论网上声援介入纷争、接机时辟出偶像专属通道还是砸入真金白银进行应援，都是为了表达他们对偶像的保护。

张继科奥运后从北京飞成都参加比赛，头等舱36席，算上他自己只有10位是出于正常差旅需求而购票，余下20多席属于他的迷妹们。29岁生日当天，粉丝们在青岛《地铁晨报》的头版整版及内页两版刊登张继科生日广告。张继科参加某真人秀录制，粉丝通过现金充值购买“钻石”“金牌”等为偶像加油助威，将他登上世贸天阶的大屏幕。

《时尚先生》20周年特刊拍摄特别封面，杂志设置“你为哪位男神买了这本杂志”的调查，张继科以9500本预购数量位列第一，排名第二的杨洋比张继科少了近一半的数量。而在《南方人物周刊》《人物》以及《时尚先生》年度人物刊封面上，马龙在众多精英中，排位也处于中心显眼位置。“说白了，杂志要卖，当然要把‘最好卖的明星放在好位置。”某时尚大刊资深编辑这样说。

品牌在签约运动明星时，除了运动成绩，颜值、微博粉丝数量、微博转发量、综合搜索量等诸多数据都会纳入考量，判断该名运动员是否具有市场价值。

目前体育明星的商业效益主要体现在商业代言，若要其持续的产生商业效益，那就必须要进行娱乐化特别是偶像化的运作。而粉丝经济是一个长期需要保持关注和经营的互动形式，这些问题，也被国乒总教头刘国梁get到。突然一下子，队员们都成网红了。他不仅开通微博，还安排队中的工作人员，适时拍摄队员平时训练、生活以及比赛中的花絮画面，发布到微博上。

对刘国梁而言，奥运会相当于运动行业的大泡沫。一方面，他希望泡沫可以碎得慢一些，另一方面，他也在制造粉丝“泡沫”，期许着未来可以做更大的平台，“我们自己搭建平台，不靠奥运会来吹”。地表最强12人比赛前一晚，刘国梁在全队大会上这样对自己的队员们讲。

多屏时代降临，90后、00后这些伴随着社交媒体长大的一代人，与这个时代的媒介属性水乳交融，他们聚合起来，越来越成为注意力经济话语权的主导者。粉丝需要偶像，偶像亦需要粉丝；粉丝是偶像们在这个风起云涌的大时代里，极为宝贵的财富来源和极为慷慨的情感依靠。