农业资源与历史文脉的结合

庄庆超

2015年初，时任中国华能集团社会责任处负责人的唐凯，辗转找到正在农业部参加会议的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心（以下简称“中心”）主任胡晓云，在北京进行了第一次会面。这是中心结缘横山羊肉的起点。

中国华能集团是经国务院批准成立的國有骨干企业，以经营电力产业为主，已连续8年进入世界500强，是一家极具国际竞争力的大型国企。从2002年起，华能集团开始在榆林横山开展定点帮扶工作。横山是国家级贫困县，2015年，全县可支配的财政收入刚刚突破4亿元，农民全年人均收入仍不足万元。受历史和自然条件等因素影响，横山大部分地区生态环境脆弱、基础设施建设滞后，造成社会经济发展缓慢，贫困人口集中、量大，且返贫率高。这是华能在横山脱贫攻坚的难点。

然而，横山也是一个独具魅力的地方，这是鄂尔多斯草原向黄土高原的过渡地带，是历史悠久的边塞重镇和革命老区，也是历史上的农牧交错地带，大山横卧，河水北流，水土地理位置独特，水草资源丰富。汉武帝曾在此开辟牧场，屯兵蓄锐，征讨匈奴；习仲勋在此策划和指挥了著名的横山起义；毛泽东主席也曾在解放战争时期转战至此，品尝横山羊肉后连连夸赞。横山羊肉声名远播，广受消费者喜爱，现已发展成产值10.59亿元、占全县农业产值三分之一的支柱性产业，具有得天独厚的产业条件和渊源深厚的文化底蕴。

能不能将横山的农业资源与历史文脉结合，形成能够不断自我造血的品牌资源，将以往的资金扶贫、实物扶贫等转向品牌扶贫？这是华能找到胡晓云时的讨论重点。彼时，中心已完成50余个地方政府的课题委托，重塑或创建了50余个农产品区域公用品牌，在这些地方，区域公用品牌在促进农业增效、农民增收等方面都发挥了积极的作用。但区域公用品牌对区域发展的作用应当远不止于此，尤其对于贫困地区，品牌的作用需要被系统构建。

于是，中心与华能集团一拍即合，开始了在横山的品牌扶贫探索。这也是中心接受的第一个由对口帮扶的央企牵头、由当地扶贫办主导的品牌战略规划课题。

品牌的顶层设计

品牌扶贫的第一步，是要做好品牌的顶层战略设计。

华能在与中心的初期交流中，希望创建一个覆盖全部农业产业的大品牌，整合所有农产品资源。经过课题组的多次调研和反复研究发现：在横山众多的农产品中，横山羊肉在产业基础、产品差异性、品牌认知等方面已具有良好的品牌建设基础，可着力进行品牌打造；而小米、绿豆、大米等产品的基础条件还无法支撑其进行品牌建设。因而课题组建议，以横山羊肉品牌为横山农产品品牌建设的先锋，通过构建横山羊肉品牌战略体系，带动其余产业的升级发展。

在构建横山羊肉品牌战略体系中，课题组以价值挖掘、形象重塑、产品升级、渠道转型为战略重点。

1.价值挖掘

横山羊肉品牌的价值挖掘，依据五感营销理论，对于羊肉身处的食品行业而言，五感中最重要的为视觉、味觉、嗅觉，即消费者判断食物的一般标准——色、香、味。在这三者之中，消费者最先感知到的是嗅觉，即“香”。结合横山羊肉的特色烹饪方法、横山地区独特的地理环境等，最终提炼横山羊肉的核心价值，即品牌口号为：一家炖羊，横山香。

“横”在这里首先作动词用，表现出传统窑洞内炖烧的横山羊肉，出锅后香气瞬间弥漫整座山村的浓郁画面；“横山”亦是横山区地名，传达出横山通过横山羊肉这一产业，实现经济发展、香满全国的美好愿景；同时，直观的画面表述能够让消费者产生丰富联想，对横山羊肉充满期待。

2.形象重塑

而后，课题组联合火石品牌设计团队，构建了横山羊肉品牌的符号体系。符号体系的核心是品牌主形象。横山羊肉品牌核心价值的关键字即“香”，而这种细腻、无膻的香味是因为横山羊食用了百里香、铁杆蒿、沙葱、香艾等上百种天然香草。基于此，创意出横山羊肉的品牌主形象：该形象将横山羊所食用的几种主要香草形象进行创意组合，构成了一只独属于横山的“香草羊”；“香草羊”的整体造型借鉴陕北剪纸，带有浓郁的地方风情；同时，画面线条简洁大方，便于品牌传播与消费者记忆。

3.产品升级

接下来便是对横山羊肉的产品进行梳理、升级。依据横山羊肉产业屠宰加工水平不高、物流冷链能力较弱的现状，课题组将在横山当地加工完成的即食羊肉，例如羊骨棒、羊杂汤等，作为横山羊肉的主推产品，其余鲜肉、熟肉暂时作为辅助产品。

而产品升级的重点，则在于餐饮产品以及产品组合。

课题组在横山羊肉现有餐饮产品形态的基础上，升级打造了横山全羊宴，以创造消费仪式、提升消费体验为目标，通过特制餐具、独特菜谱、上菜仪式、用餐氛围、开席节庆等方式，创造品尝全羊宴的仪式感，使消费者产生愉悦、尊荣的消费体验以及对横山羊肉、横山地区的美好印象。而且，一场全羊宴，推广的不仅仅是横山羊肉，通过食材的搭配组合及菜谱的精心设计，可将全羊宴升级为推广横山多种农产品的盛大平台。

依据横山羊肉及其余农产品的产品特性，同时考虑与农作物紧密相关的时令法则，以及消费者的消费习惯，课题组创新出了以横山羊肉为主要产品、辅以其余农产品、遵循时令法则的横山羊肉四季礼盒，更好地发挥横山羊肉在横山农业产业中的引领、整合作用。

4.渠道转型

课题组调研后发现，横山羊肉的已有渠道较为分散，在专卖店、批发市场、餐饮、电商等都有涉及，但均不精。结合全新构建的产品体系以及横山羊肉产业已有的渠道资源，课题组着重将横山羊肉的销售渠道聚焦于餐饮渠道与电商渠道，以此推动横山羊肉及其余产业产品的销售方式转型。

品牌引领的协同扶贫模式

品牌顶层设计的完成，不是终点，而是一个新的起点。如何以品牌引领，实现多重资源的协同，共助横山农民们脱贫致富，是规划实施的关键。

曾经的扶贫多以资金、实物或项目的形式，直接粗暴地进行输血，而不能实现持续长久的效应，返贫率较高。2015年，习总书记提出了精准扶贫，而后，知识扶贫、科技扶贫、电商扶贫等精准扶贫的路径探索随之而来。这些探索在一定程度上解决了一些地区在某些特定方面的发展瓶颈，但对区域经济的整体发展上，起到的作用仍然有限。

在这样的背景下，胡晓云提出了“品牌扶贫”。一个品牌的创建过程中，必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源，因而“品牌扶贫”可以起到整合多种扶贫方式，协同作战、资源优化、合力共赢的整合扶贫效果。这一效果，是之前任何一种扶贫路径与方法，都无法企及的。

基于此，课题组将横山羊肉的品牌创建工作进行关键节点的细化，并进行相应的项目支撑，构建了知识产权保护、质量管控追溯、羊肉产品研发、电商战略规划、品牌形象导入、销售渠道建设、物流体系建设、大宗商品交易、县校智力合作等十余个项目，并引导相应的资源支持到横山，保障品牌战略的实施。

以往，横山羊肉产业很难聚集这么多的资源，来推动整体农业产业的发展。但如今，为了打造品牌，必须要去寻求、整合以上的资源，才能发挥品牌的效应，这是品牌创建倒逼农业产业升级的一种机制。在这个过程中，受惠的不仅仅是羊肉产业内人士，与之相关的众多人士均可从中受益。这即是“品牌扶贫”的关键所在。

现在，浙江大学中国农村发展研究院、陕西师范大学食品学院等科研院所，京东集团、中国网库集团、甲骨文超级码集团、火石品牌策划机构、金信国际知识产权代理机构等社会公司，以及华能等央企，纷纷集结于横山，在品牌战略的引领下，发挥各自领域内的作用，共同助力橫山的农业品牌建设，帮助横山人民脱贫致富。

细心慢炖，好肉出锅

2017年6月4日，正值第21届西洽会期间，横山羊肉区域公用品牌战略发布会在西安隆重举行。从2015年的春天到2017年的夏天， 这锅“羊肉”足足炖了两年，终于揭开了锅盖，甫一揭开，香气四溢，在座宾朋纷纷夸赞。

横山区区委书记王效力在发布会上讲道：横山羊肉区域公用品牌战略发布会的召开，意味着横山品牌化建设的号角已经吹响，以区域公用品牌引领的经济驱动模式在横山正式启航，我们坚信以横山羊肉为主导的区域公用品牌一定能够做大做强，让横山羊肉飘香全国，为横山的产业发展走出一条新路子，为横山的百姓致富增加一个钱袋子！