戛纳创意2017：技术的重压与创意的突围

栗建

戛纳国际创意节又来了。科技感越来越强，奖项越来越多，但4A的热情越来越少了。今年，这个被称为“广告圈里的奥斯卡”的盛会共收到41000个竞赛作品，和去年相比减少了4.5%。

在WPP缩减25%的参会预算减半了到场人数之后，Publics索性宣布从明年开始不再参加包括戛纳在内的任何颁奖秀了。

医者难自医，营销专家们如今面临自我营销的难题。一方面，戛纳创意节是4A公司的“诺贝尔”和“奥斯卡”，是创意能力的背书和客户票倉的保证；另一方面，人均8000到2万美元的差旅费和高达两三百万美元的参评费用让4A公司更保守地衡量戛纳的投入产出比。

但热闹并未缺席。兜售广告的媒体公司和广告平台，贩卖转型的咨询公司和技术服务商，以及想在更大舞台上证明自己的中国人让每一处戛纳海滩和每一艘游艇都人声鼎沸。

在技术的合围和重压之下，创意在艰难地寻找突围的机会和破局的支点。而这，是除了奖杯、爬梯和credential上的新奖项之外，这一届戛纳创意节送给创意人最好的礼物。

资深国际传媒和营销顾问颜之华在对比今年和去年的戛纳创意节时说：“彼时（去年）技术当道似乎没有再敢不知趣地谈论思想了，而今年技术依然为王，但同时‘打动人心的诉求渐趋回潮。”

围城

4A公司消减甚至取消戛纳参会的预算，源自业务增长放缓和外部竞争加剧的双重压力。

广告和公关圈的新一轮并购和合并浪潮已经到来，包括WPP和电通安吉斯在内的集团都下调了业务增长的预期。

但更大的威胁来自圈外。咨询公司、科技公司，以及越来越多的营销技术创业公司是过去三年来戛纳创意节最活跃的“搅局者”，他们正在让戛纳变成了“法国的硅谷”。

业绩不错的甲骨文公司“承包”了会场外的海滩，搞来了一群DJ搞爬梯。咨询公司埃森哲不光租了海滩，还租了游艇。

这些软件和咨询公司已经重新把自己定位成数字时代的数据专家和营销专家，把客户体验、数据分析、技术平台，以及任何能变现的东西都装进了商业转型或者数字化转型这个口袋。这些公司的总监和经理们是CEO、CFO和其他公司高层的座上宾，而不像4A公司那样只能和CMO“套瓷”。

媒体公司和广告平台也磨刀霍霍。谷歌和Facebook已经是戛纳海滩的老客户了。新崛起的Snapchat任性地建了一个60英尺高的摩天轮。由AOL和Yahoo而生的Oath在大酒店的门口挂满了电子广告屏。另外一个土豪Spotify用音乐和爬梯让戛纳变得更像是海边的火人节。

这些公司不仅是有钱有趣而已，他们发明和贩卖的科技正在改变营销并颠覆整个行业。

广告公关行业不再是创意和文案主宰的江山。数学家、行为经济学家、数据分析师、甚至产品经理，都在让创意和营销行业更加健康和多元。这一趋势，让戛纳创意节的主办者设立了戛纳创意（Cannes Innovation）专门奖。

科技公司依然是这一奖项的最大赢家和幕后推手。获得戛纳创意奖创意数据竞赛单元金狮的“阿门（Aimen）”背后是IBM的人工智能Waston，而创意单元的金狮则直接颁给了谷歌的绘图神器Tilt Brush。

创意突围

由麦肯纽约办公室年轻的文案Tali Gumbiner和艺术总监Lizzie Wilson创意的“无畏的女孩（The Fearless Girl）”是本次戛纳创意节最大的赢家之一，也是评委会和广告圈试图让创意回归，寻找突围的一次尝试。

“无畏的女孩”（The Fearless Girl）”的创意毫无“科技感”，回归到创意最朴素的表现形式。它是一个女孩的雕像，偷偷地被放在在华尔街著名的铜牛塑像对面。女孩塑像以扬起的下巴和坚毅的眼神，宣告着女性的力量。这个为道富环球投资管理 （State Street Global Advisors / SSGA） 打造的雕像，由艺术家 Kristen Visbal 创作。

在这个男性权利曾占主导的社会，伫立在华尔街铜牛前的无畏女孩雕塑鼓励平等，鼓励有梦想的女孩勇敢迎接挑战。纽约市长称这座雕像代表的是“敢于面对恐惧，面对权贵，可以找到自身的力量去做正确的事情”。

而安置“无畏的女孩”的时机也很巧妙——在唐纳德·特朗普就任总统之初，就职仪式后的妇女权利游行之后不久。纽约市长说：“当我们需要灵感的时候，她给大家带来启迪。”

“无畏的女孩”赢下了包括玻璃狮、PR狮，以及户外狮在内的多个全场大奖。玻璃狮评委会主席DDB北美CEO Wendy Clark认为这一简单的创意成了全世界的焦点。它超越了地域、语言和文化，代表了所有对抗强权和不公、勇敢追求梦想的“小女孩”。

爱、情感、幽默感以及多元化的价值观被认为是人类区别于机器和人工智能的优势也是创意借以逆袭科技的武器。与“无畏的女孩”一同赢得户外竞赛单元全场大奖的是推特的图片话题标签，这些话题涉及枪支、毒品、性别歧视等问题。这一创意有推特的内部团队操刀。

创意正在试图从描摹个体体验的“个性主义”和“自我实现”的故事套路中突围，在社会公益和全球议题中寻求形式和内容上的突破。

网络竞赛单元的全场大奖银行的银行指数，可以计算持卡人用刷卡消费产生的碳排放。 而同组全场大奖的另外一个大赢家——“交通事故生还的超人（Meet Graham）”则关注道路安全。

惠而浦试图解决美国的青少年逃学缺课问题。每年，缺课15天的孩子数量多达600万，这催生了更严重的逃学和失学问题。造成缺课的原因有很多，疾病、缺乏兴趣、家庭责任、毒品。而惠而浦的调查却发现了另一个不为人知的“隐情”：孩子们缺少干净的衣服。为此，惠而浦的“爱能改变（Care Counts）”项目向全美的60多所学校提供洗衣机和干衣机。

俄罗斯银行Sberbank用数据建设社区经济生态。这家俄罗斯国有银行发现俄罗斯很多线下店铺的选址有问题，高达80%的社区店铺会在两年内易手或倒闭。而这也为社区居民的生活带来很多不便。为了解决这一问题，Sberbank在社区招租店铺外张贴广告，让路过的居民投票或者建议此处应该建什么店铺，更好帮助超市、药店和洗衣店正确选址。

破局

在对待科技的态度上，今年的戛纳也引导创意圈从“科技驱动创意”转向“创意玩转科技”。

Droga5为邮件营销技术公司MailChimp打造的“你是在找MailChimp吗？（Did You Mean MailChimp）”是基于人們网络使用习惯的洞察：人们在搜索品牌名称时经常输错。

这个创意的核心是既然人类都犯错，何不将错就错。

Droga5搜罗了容易和MailChimp混淆的单词，包括MaleCrimp， MailShrimp， KaleLimp， FailChips， VeilHymn， SnailPrimp， 甚至JailBlimp。这些没有任何意义的词，被赋予意义并被拍成高效的广告。比如MailShrimp是一只会叫的虾米，Kalelimp是一次绿色的狗狗。

如果你在搜索不小心错拼了MailChimp，那么恭喜你。MailChimp为每一个容易错拼的词都制作了视频和网站，并进行了SEO优化。这种让消费者的每一次错误变得有意义的创意，你说惊不惊喜？

破除对科技的恐惧和迷信，是未来营销的必修课。拿下网络竞赛单元全场大奖的MailChimp创意和汉堡王整蛊智能语音助手Google Home一样，都试图让科技成为创意实现的手段，而不是让科技来主导创意。

Snickers士力架的“饥饿算法（Hungerithm）”是创意玩转科技另一个有趣案例。这个拿下戛纳金狮的创意，属于士力架“横扫饥饿 ， 做回自己（You're Not You When You're Hungry）”主题活动的一部分。

“饥饿算法”的玩法是“顾客一生气，我们就降价”。Clemenger BBDO墨尔本为士力架建造了一个3000多字的词库，并利用自然语言技术实时监测推特上14000条推文，根据“饥饿算法”算出澳大利亚的国家愤怒指数。

愤怒指数每天更新140次，并和全国的7-11超市联网，来实时调整士力架的价格。在英国脱欧公投结果公布和美国总统选举结果揭晓的时候，士力架在澳大利亚的7-11的价格曾下挫82%。

创意破局还需要证明创意的价值。好玩带感的创意在愉悦甲方和消费者的同时，能否为企业带来真金白金的收益？

为了探索这一营销难题，2011年，戛纳创意节新设了创意实效奖。竞赛作品需要提交2000字左右的“作业”， 详细阐述该创意带来的品牌和商业价值。为了更好地评估入围作品的影响力，这个奖项只接受过去三年内获奖的作品。

2014年为Forsman & Bodenfors及其客户沃尔沃卡车赢下17座奖杯的“沃尔沃卡车巅峰驾驶”系列（The Live Test Series）在2015年卷土重来，拿下了创意实效单元的全场大奖。在最2015年，这一创意为沃尔沃卡车带来了24%的销量提升。而去年拿下全场大奖的“企鹅蒙迪（Monty the Penguin）” 据称为英国百货公司 Jonh Lewis贡献了1.32亿英镑的收入增长。

根据麦肯锡在此次戛纳创意节上分享的最新发现，创意能力对盈利能力有正向的影响力，获奖越多，盈利越好。这一研究基于过去16年戛纳创意节的获奖作品数据及其相关品牌的财务数据。

另外一项研究证明，戛纳创意节的年度营销公司恰好在当年业务和财务表现最好。当然，有些人质疑说，财务状况好的年头企业才更有钱做创意。

在戛纳沙滩派对的篝火燃尽之后，夜空中最亮的星能否指引我们前行。