大洋渔夫品牌客户价值形成过程分析

韩庆+++花昭红

[摘 要] 大洋渔夫作为近年崛起的高端水产品品牌，创造并传递了顾客需要的价值，具有越来越大的市场影响力和顾客认可度。根据相关理论，大洋渔夫品牌的客户价值构成要素被分为功能性价值、情感性价值、象征性价值以及成本性价值。差异化营销、丰富企业文化内涵与增加客户沟通渠道为大洋渔夫品牌客户价值的形成创造了条件。大洋渔夫品牌客户价值的形成过程包括三个阶段：价值界定、价值创造和价值传递。

[关键词] 品牌客户价值；价值构成要素；价值形成过程

[中图分类号] F123.9 [文献标识码] A

Abstract： Ocean Fisher， a high-end brand of aquatic product rising in recent years， creates and delivers values demanded by customers， increasingly influencing the market and getting popular as a well-known brand. According to relative theories， the customer value of Ocean Fisher consists of four parts in terms of function， emotion， symbol， and cost. Differentiated marketing， corporate culture connotation enrichment and the increase of customer communication channel create conditions for producing the value. The forming process of the customer value includes three stages， value definition， value creation and value delivery.

Key words： brand customer value， value factor， value forming process

一、相关理论基础

（一）客户价值理论

顾客价值理论是伴随着顾客导向及数据挖掘等信息技术在市场營销领域的广泛应用而出现的。随着信息时代和社交媒体时代的到来，消费者和企业之间的信息不对称逐渐降低，消费者的需求日益呈现个性化和多样化的特点。如何更好地满足消费者需求并在此基础上培育企业的竞争优势，成为理论研究者和企业管理者们共同关注的问题，在这一背景下，“客户价值”这一概念应运而生。国内外学者对“客户价值”理论从不同视角、不同层面进行了多方位的研究。

目前，影响力比较大的客户价值相关理论，包括：菲利普·科特勒（1994）的顾客价值让渡理论、迈克尔·波特（1998）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）的客户感知价值，以及格鲁罗斯（1996）的顾客关系价值理论[1]。肖恩·米汉教授认为客户价值是企业为客户提供的产品或服务满足客户需求的满足程度。即客户价值=客户感知利得-客户感知成本[2]。Holbrook（1999）将客户价值从体验的角度，将客户价值概念化为“一种互动、相对且具偏好性的体验”[3]。Park，Jawarski，MacInnis（1986）[4]认为客户价值可以划分为三个维度，分别是功能性价值、象征价值和情感性价值，但是这种三维度划分方法并没有考虑客户在挑选产品时花费的时间，即时间成本。V.Kumar等人（2016）提出除了价格因素，成本还应该包括大量不同的交易成本，像学习成本和风险[5]。国外学者主要是对顾客价值的定义、构成、测量等方面进行相关研究。

在基于国外学者研究基础之上，国内学者也对客户价值进行了研究，侧重于客户价值的维度划分。孟庆良、韩玉启、陈晓君（2005）[6]基于客户视角构建了客户价值理论模型，认为客户价值包含功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和感知牺牲五个维度。张存芳，李发林（2010）将客户价值定义为客户感知到的产品或者服务的价值。张燚（2010）[7]认为顾客在购买和消费产品和服务时，往往面临着许多风险，诸如功能风险、物质风险、财务风险、社会风险、心理风险以及时间风险等。而选择自己喜欢的、有消费体验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌，是降低购买和消费风险的有效手段。左仁淑等（2009）考虑到时间成本，将顾客价值划分为功能性价值、象征性价值、情感性价值和成本性价值，其中，功能性价值是指由该品牌固有属性给客户带来的实际效用；象征性价值是使客户能够通过该产品的品牌形象来进行自我个性表达或者获取社会地位的认同；情感性价值是指客户在购买或使用该产品时获得一种情感上的愉悦或感官上的刺激；成本性价值是指该品牌产品能够为顾客节约经济、时间等方面的付出或者降低顾客在购买同类产品时的风险[8]，象征性价值、情感性价值和成本性价值，是产品通过品牌的作用体现客户价值。花昭红（2010）则提出，按照马斯洛的需要层次理论，顾客价值的构成要素应该包含生理性价值、心理性价值、社会性价值及经济性价值。

（二）品牌客户价值

美国心理学家马斯洛（1943）认为，人类的需要归类为五个层次，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。生理需要和安全需要被认为是低层次需要，而社会需要、尊重需要和自我实现需要则是高层次需要。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。

马斯洛需要层次论在各行各业中得到了广泛的运用。随着体验经济的到来，客户在追求物质满足的同时也在追求精神上的满足[9]。企业提供的商品使得客户低层次需要已经得到满足后，客户的高层次需要也希望得到满足。不少企业为了满足顾客对高层次商品的个性化需要，不断努力探索。例如，青岛红领集团通过互联网+工业，可以實现顾客定制化，甚至可以细化到选择纽扣的颜色；尚品宅配为客户提供定制化家居服务，满足顾客独特的品味和偏好。

企业在满足客户个性化需要时，通常采用提高企业知名度、塑造并推广品牌等方法，以便为企业争取更多的客户。白长虹等（2002）认为品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都是可以帮助客户简化购买流程，降低购买成本和购买风险，更重要的是独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益[10]。美国著名品牌学家凯勒（Keller，1998）认为品牌之所以对企业有价值，根本原因是品牌对于顾客有价值。品牌的功能主要是识别、保护、信息、承诺、情感、定位、激励和增值等[11]。丁静（2015）阐述到品牌可以帮助客户快速、准确地选出适合的产品或者服务。而且客户对于产品或服务的选择是根据自身形象出发的，好的品牌可以维护客户的自我形象[12]。何流清和田四海（2001）认为品牌价值与客户价值的协调是客户关系管理的核心[13]。

二、大洋渔夫品牌客户价值分析

（一）大洋渔夫品牌概况

大洋渔夫是为满足客户高端食品需求而出现的海洋水产品牌。随着消费者的低层次需要被满足，消费者越来越希望高层次需要被满足。以前讲究吃饱，现在讲究要吃好。在生活水平较低，恩格尔系数较高的时期，消费者因其低层次需要而购买水产品。随着消费水平的提高，人们生活富裕，消费者追求水产品是抱着健康、安全、高价值、高营养目的购买水产品，高端水产品公司因此应运而生，像张氏（青岛）海产有限公司、福中集团强力打造的生鲜电商平台—“小六美鲜”，大洋渔夫贸易有限公司等。

相比其他水产品公司，大洋渔夫公司成立比较晚。大洋渔夫贸易有限公司成立于2012年，公司立志以“安全、营养、快捷、环保、生态”的理念在青岛成立多家直营野生深海水产品专卖店。主要客户群体为个人客户及团购用户，其崭新的经营模式受到广大高端消费人群的热捧和赞誉。公司在青岛和连云港都拥有经欧盟注册并通过Haccp体系认证的现代化水产品加工基地，以及具有超过5000吨冷藏能力的水产品储存基地。青岛大洋渔夫贸易有限公司是经国家工商部门批准注册，具备野生深海鱼、进口红酒的招商代理资格。

大洋渔夫主要的经营产品是深海鱼产品，定位为高营养、无污染的产品，服务于高端人群，客户可以直接到专卖店购买或者从大众点评等网站团购。大洋渔夫产品作为高端产品，不仅可以用于日常食用，还可以作为礼品馈赠亲友。

（二）大洋渔夫品牌客户价值的构成要素

品牌不仅是识别产品的符号或标志；更为重要的是，品牌有助于简化顾客购买决策，通过品牌内涵吸引顾客，以巩固顾客的品牌偏好。整合以上学者们的研究成果，结合研究对象的具体特点，我们认为大洋渔夫品牌顾客价值包括功能性价值、象征性价值、情感性价值及成本性价值。

首先，功能性价值构成顾客价值的基础。品牌作为产品或服务的质量信号，能向顾客传递相关产品和服务的质量。大洋渔夫作为水产品的知名品牌，所代表的高质量能作为客户选择大洋渔夫产品的依据。当客户脑海中已经有大洋渔夫这个品牌概念时，客户进而联想到更多关于大洋渔夫产品的内容，比如大洋渔夫优质的产品质量和服务水平等，从而获得功能性价值。

其次，象征性价值是顾客价值内容的进一步延伸。当客户认同大洋渔夫品牌功能性价值，并对其产生良好的印象，客户在购买水产品时，更加倾向于选择大洋渔夫这个品牌，对品牌的象征性意义更加认可。客户潜意识里会认为大洋渔夫高端品牌可以展示自我个性，带来社会地位的认同，增强购买信心，大洋渔夫品牌进而为客户提供身份、社会地位、品味等方面的象征性价值。

再次，情感性价值是高层次的顾客价值内容。大洋渔夫作为水产品中的高端品牌，可以满足客户安全、社会交往、尊重等方面的高层次需要。客户在食用或者送礼时，大洋渔夫这个品牌可以给客户带来信任、受尊重等情感性价值。

最后，成本性价值是衡量客户购买行为“值或不值”的重要标准。对大洋渔夫的品牌信任建立以后，客户在以后的购买中不必浪费时间搜索产品和服务质量如何；从而简化购买决策，降低购买风险，降低时间成本，带给客户成本性价值。

（三）大洋渔夫品牌客户价值的形成条件

大洋渔夫品牌顾客价值的形成必须具备一定的条件。依据肖恩·米汉教授提出，客户价值=客户感知利得-客户感知成本。根据这一思路，企业要想提供更多的客户价值，一方面是要提高客户感知利得，另一方面是降低客户感知成本。在现在供大于求、市场竞争激烈的环境中，企业可以通过产品或者服务的差异化来提高客户感知价值；也可以帮助客户节约购买产品或服务的成本来降低客户感知成本。无论是差异化还是低成本，都可以通过企业品牌来实现。在品牌培育与推广过程中，我们认为大洋渔夫品牌客户价值的形成条件是：

第一，通过差异化营销，建立客户对大洋渔夫的品牌认知。

品牌能给客户带来价值，满足客户的基本需要和心理需要，是顾客价值的驱动因素，那么怎么建立客户认可的品牌呢？对于这个问题，一些学者给出了答案。科特勒（1993）认为品牌认知是消费者记忆中各种联想相衔接的品牌结点，也就是当客户想要购买水产品时，能对大洋渔夫这个品牌有所记忆和认知。顾客通过脑海中的品牌知识对大洋渔夫品牌营销产生差异化反应，进而加深对大洋渔夫的品牌认知。

品牌认知可以通过广告等方式展示，让顾客对品牌产生印象。袭伟励等人（2010）[14]认为正面的口碑有利于正面品牌认知的形成，好的口碑可以形成良好的品牌认知。大洋渔夫在百度糯米等网站销售，网站上客户好的评价可以帮助大洋渔夫形成良好的品牌形象。

第二，以企业文化建设为契机，丰富大洋渔夫品牌内涵。

企业文化是企业之魂，其外在的物质文化是企业向外界表达和传递的文化，主要是指企业的服装、口号、标志、商标和企业提供的产品和服务。为提高企业文化所起的作用，需要对企业文化进行合理的建设，企业文化建设应该反映本企业和其他企业所不同的内涵[15]。

大洋渔夫品牌可以企业文化建设为契机，丰富其内涵。通过建设其物质文化，丰富产品组合和提供多样服务，深化大洋渔夫在客户心中的高端、健康、服务到位的形象。大洋渔夫的企业文化建设需要从多个角度出发，包括制度层面、精神层面、物质层面，亦可以采用多种手段，最后的落脚点是通过企业文化的建设树立大洋渔夫品牌，丰富品牌内涵，塑造企业形象。

第三，选择多渠道沟通，持续对客户的教育与引导。

随着互联网技术的发展，企业营销渠道不仅仅局限于零售商和经销商等传统的营销渠道。大洋渔夫营销渠道的发展主要是体现在线上销售和代理商加盟，通过多样的营销渠道，给客户教育和引导提供了便利。

Meer（1984）表明顾客教育是指公司对实际的和潜在的顾客开展的教育活动，这种活动可以帮助提高顾客的产品知识素养和使用技巧。一般来说，顾客教育针对对象主要有两个，分别是大洋渔夫的代理商和其终端消费者。对于大洋渔夫的代理商，主要以教授营销经验为主，帮助其扩大市场，提高销售量。对于终端的消费者，依据线上和线下购买渠道的不同，教育方式有些差异。针对线上消费者，大洋渔夫可在其官方网站、微信公众号、微博和销售网站上介绍产品的功能、操作方法、注意事项等，甚至可以利用网络文字、声音、图像介绍操作步骤。针对线下购买者，大洋渔夫员工应该询问购买者，针对食用者特点推荐不同产品，比如，老年应该享用什么产品，小孩子应该吃什么最补身体，以及怎么烹饪产品获得更加丰富的营养等。通过持续不断地对客户进行教育和引导，增加客户满意度。

三、大洋渔夫品牌客户价值的形成过程

根据库玛（2001）、韦伯斯（2002）等人关于价值形成过程理论，我们认为，大洋渔夫品牌顾客价值的形成过程包括价值界定、价值创造及价值传递等三个阶段。

（一）大洋渔夫品牌客户价值界定

大洋渔夫品牌是个高端品牌，它的定位目标群体是追求高营养、无污染水产品的消费者。大洋渔夫品牌客户价值界定可以通过三个方面来体现：

首先强调大洋渔夫品牌的高营养、无污染特征，满足客户生理及心理价值需求。大洋渔夫品牌产品是深海鱼产品，富含蛋白质、维生素、钙等，同时具有高蛋白、低脂肪、低热量等优点。多吃海洋水产品，尤其是远洋捕捞产品对健康有利。其次，大洋渔夫品牌产品的原产地标志表明其尊崇地位。其售卖的鱼产品来自于深海，相对于淡水和浅水领域，处于深海的天然渔场远离大陆近海污染源，所捕的水产品全部是自然野生的，保证了大洋渔夫产品具有无污染的特点。最后，大洋渔夫品牌可以满足客户个性化的心理和社会方面的价值需要。品牌的个性是品牌拟人化的特征，客户期望借助于品牌的个性来表达本身的个性，客户希望借助大洋渔夫这个品牌的个性来试图表现自己追求健康安全、高品质的生活。大洋渔夫是高端产品的象征，客户消费大洋渔夫产品，也体现了客户的消费品味，这是身份的认可，而这种认可能够给予客户心理的满足和社会利益。根据调查，消费者多是出于送礼、食用的目的而购买：作为礼物，大洋渔夫寓意健康、安全、有“面子”；自己食用，暗示着消费者生活水平的提高，更加注重食品的质量和益处，追求健康的生活方式。

（二）大洋渔夫品牌的客户价值创造

企业是一系列价值创造和支持价值创造的功能活动的集合，它应时时刻刻把如何为客户创造价值放在经营活动的第一位。其中，创造客户价值是产品研发、客户服务、市场营销、运营管理等活动的目标，是出发点也是归宿点，是客户经营的根基[16]。大洋渔夫品牌通过产品和服务为客户创造价值，主要体现在前面所提到的功能性价值、情感性价值和象征性价值以及成本性价值。

大洋渔夫品牌产品的功能性价值主要通过强调客体的原产地及客户体验的实用性来实现。大洋渔夫品牌很多产品来自于国外，像美洲鲍，新西兰长寿鱼，澳大利亚贵妃蟹，这些水产品具有丰富的营养，可以补充蛋白质、维生素、钙等，满足客户对水产品功能性价值的要求。在客户沟通中，主要通过强调产品本身的优势及信息沟通，让客户感知功能性价值。

大洋渔夫品牌的象征性价值主要是满足客户心理上的需求，如通过引导客户提升自我形象、角色定位等來创造。大洋渔夫产品是高档产品，客户消费该产品或者将产品作为礼品，都是彰显身份、表达个性化的手段；同时也表明客户追求高质量的生活。大洋渔夫品牌的内涵与客户追求健康的生活方式和身份优越的自我定位相一致，带给客户归属感。

情感性价值是一种审美体验、快乐感受或者表达自我个性的一种载体和媒介，而大洋渔夫品牌可以满足客户这种更深层次的需要。首先，“民以食为天”，人们通过购买、食用美味的水产品，可以带给客户愉快的心情。其次，物质条件丰富的客户们，希望得到更好、更方便的、更安全的产品，大洋渔夫提供线上互动，线下有旗舰店，快速送货上门，过节礼品包装，满足客户归属感、幸福和安全感和自我实现感之类的情感需要。

成本性价值，大洋渔夫品牌主要通过“物超所值”让客户感知其成本型价值。大洋渔夫品牌通过建立客户信任，让客户的购买基于优质的产品和服务之上，缩短选购环节，降低时间成本。另外，大洋渔夫有送货服务，客户不必到商店进行直接购买，可以在网上下单，家里收货，为客户节约了时间。时间是一种稀缺资源，客户的时间观念越强，对速度的要求就越高。如果企业在速度上比竞争者慢一拍，就会浪费客户价值，即使其他方面做得很好，它的竞争优势一定会大打折扣[17]。

（三）大洋渔夫品牌的客户价值传递

Martelo-landroguezS等人（2015）从客户角度和企业角度来确定客户价值之间关系的性质，来改善为客户创造的价值[18]。邓明荣（2015）指出客户价值不仅是指企业为客户提供的单向价值，还包含其传递效应，包括客户为企业提供的价值，以及企业、客户、用户、供应商、利益相关者相互提供的价值等[19]。大洋渔夫销售产品主要是通过线上和线下。线上主要是第三方网站（百度糯米）和微店（微信购买），线下是大洋渔夫旗舰店，所以本文认为大洋渔夫品牌的客户价值传递主要体现在企业—客户和客户—企业。

企业—客户的客户价值传递：优秀的企业不以某个产品或者某一类产品来定位自己，而是站在消费者需求角度界定自身的机遇空间，充分挖掘消费者需求，因为即使是同一个客户，在不同的情景下需求也是不一样的。大洋渔夫企业在青岛，拥有很好的地理位置去获得新鲜的水产品，不过大洋渔夫不仅仅销售国内的水产品还提供来自海外的具有地方特色的水产品，像新西兰长寿鱼、澳大利亚贵妃蟹等。此外，大洋渔夫进一步挖掘消费者需求并结合季节特点，在冬季售卖火锅食料，比如新西兰纯羊肉卷、澳洲肥牛、阿根廷凤尾虾等，并且在重要节日期间，推出168-1298元不等的海鲜礼盒。大洋渔夫品牌推出的一系列产品为客户提供了多样化选择。

客户-企业的客户价值传递：当企业把大数据看作是新时代重要资源后，企业越来越重视客户带来的价值，客户常常在不经意间为企业创造价值。客户在购买过大洋渔夫产品后，认同大洋渔夫产品，可能会在百度糯米网站评价，对大洋渔夫产品详细描述，包括口感、新鲜度等。即使客户不评价，客户购买的记录也可能为其他尚未购买大洋渔夫产品的消费者提供信息，或者促使潜在顾客关注大洋渔夫的微博和微信公众号，这些都可以给企业带来价值。换句话说，客户在使用企业产品的过程中，产生着大量对第三方有价值的数据，因此这个第三方也愿意为这些用户产生的价值买单，从而成为企业的客户。

四、研究结论

大洋渔夫品牌是客户价值的载体。想要客户感知到品牌客户价值，就必须让客户了解大洋渔夫，形成好的印象，即品牌认知，为此大洋渔夫需要做到：第一，开展差异化营销，在微信上推出新产品、新活动，微博上发布海鲜美味做法等，建立客户对大洋渔夫的品牌认知；第二，通过企业文化建设，完善企业的口号、标识、服务体系，丰富大洋渔夫品牌内涵；第三，选择多渠道沟通，线上线下相结合，从生活方式、美食文化等方面，持续对客户进行教育与引导。

大洋渔夫品牌客户价值主要是功能性价值、情感性价值和象征性价值以及成本性价值，这四个价值不可或缺，满足客户低层次和高层次需要，发挥大洋渔夫品牌价值。最后，大洋渔夫品牌客户价值在企业—客户和客户—企业之间得到传递，增加企业与客户的互动程度，获得更多实时信息、同时企业应从客户价值的传递效应挖掘更多的需求，从企业微博、微信以及团购网站上获取得到很多信息，进而为客户提供更好的产品和服务。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：史朴]