华南汽车市场有三个“新常态”

李俊杰

618本来是一个电商平台发起的购物节，然而在线下也遍地开花。2017年6月18日，适逢父亲节，好几家汽车品牌在广州举行了团购会。奇瑞华南区所属的广州、佛山两个城市联合团购会当天销售量为216；吉利华南全区联动年中限时团购会成功订交3，188台车。

上述场景，正好体现了华南汽车市场的三个新常态：一、团购会成为销售的重要手段；二、自主品牌上升势头强劲；三、线上线下互动紧密。

以车企的营销来划分，常规的华南地区包括广东省、广西壮族自治区、海南省、福建省，有的把范围再扩大一点，会把湖南省也囊括进来。在华南五省中，广东则占据了一半的销量。无论是在华南还是在全国，广东的汽车销量一直都名列前茅。

领先的经济地位、政治环境以及优越的地理位置，造就了华南车市独特的个性。而在当前风云变幻的车市浪潮中，华南车市也在发生着悄然的变化。

汽车产业聚集，带动车市发展

华南地区素有“车市风向标”之称，也是著名的“日系大本营”。2009年，广州的汽车产量突破了100万辆大关，达到了113.02万辆。其中的轿车是112.69万辆，占到全国的8.2%。随着广东汽车工业的发展，汽车市场发展速度也走在了全国的前列。

广东不仅仅是一个汽车消费大省，也是汽车产业集中的地区之一。相关统计表明，2016年广东省汽车总产量280多万量，位于全国各省市前列。而来自广州市汽车服务业协会的数据表明，2016年广东省汽车总销量为236.8万辆。

受经济和政策大环境影响，各区域地理位置、经济发展水平存在明显不平衡。相对来说，广东各城市处于全国经济发达地区，单广东就拥有广州和深圳两个一线大城市，消费水平高，消费能力较强。车企将更多的营销资源投放到重点区域，这就使广东车市具有无可比拟的先天优势。

此外，由于房价因素的影响，倒逼着汽车消费的升级。广州市汽车服务业协会秘书长郭俊荣表示，从广东和深圳两地的汽车消费来看，深圳人对高端车型更感兴趣，一部分原因是深圳房价高企，逼着一些人放弃了购房计划，转而将资金投入了汽车消费上来，因此在买车上出手更大方。

华南车市旺盛的消费力，也吸引了一些车企在当地落地建厂。除了一开始就将此地作为“大本营”的日系品牌外，就连深耕北方市场的一汽-大众也瞄上这块“肥肉”，大力实施“华南战略”，在广东佛山建厂。作为大众汽车“华南战略”中的重要一环，一汽-大众的佛山工厂是大众汽车在华南市场的桥头堡。

从1985年法国标致进入中国开始，广州的汽车工业开始发力。32年之后，以广州为代表的华南地区，成为了中国的又一个“底特律”。广汽系、东风日产、一汽-大众、比亚迪等车企逐步发展壮大。2017年5月4日，互联网电动汽车品牌小鹏汽车落户广东肇庆。

本地品牌对本地车市起到了极大的助推作用，广汽本田、广汽丰田、广汽传祺、比亚迪等本土生产车型在广东省的销量也处于全国的前列，仅广汽传祺在广州就有11家4S店。而日系品牌在广东积极建厂，也源于这里有着深厚的消费基础。

日系地位稳固，德系上扬，自主势猛，未来三足鼎立

众所周知，广东是日系车的天下。广州市汽车服务业协会副秘书长余重华表示，日系车曾在广东市场占据着多达60%的市场份额。这与广东人对日产车的信耐度密不可分。

广东人对日系车根深蒂固的喜爱，有着一定的历史渊源和文化背景。在中国的近代史上，广东人一向是开风气之先。广东很早就有外出经商的风气，又毗邻港澳，受港澳汽车消费文化影响极深。而港澳的汽车消费又是以日系为主，“老广”们通过耳濡目染，无形中培养了对日系品牌的忠诚度。

广东毗临港澳，广西与东南亚交流甚密，这些“便利”条件，让这些地方的人在全国率先尝到了有车一族的滋味，也为日系车提前进入南方市场搭建了很好的桥梁。虽然如今看来，这个途径可能上不了台面。但彼时的佳美（现更名“凯美瑞”）、雅阁大量通过走私渠道流入广东，并给这些中国大陆的首批汽车用户留下了皮实耐用的印象。时至今日，广东的道路上仍然可以看到20年前的丰田佳美在行驶。

多少年来，各类车型都对广东市场发起轮番攻击。随着中国车市销量的迅速提升，很多汽车品牌都占得了一席之地，日系的市场份额虽然被分流，但霸主地位依然牢固。

2016年的统计数据显示，日系车销量依然占据霸主地位，中国自主品牌虽然位居第二，但份额只有32.68%，远远低于全国的份额。德系位居第三，但市场份额远低于前两名，也具有较大的增长空间。

2017年，中国自主品牌汽车在华南地区增长趋势明显。吉利汽车华南营销事业部总监叶勤告诉笔者，吉利汽车华南区1-5月终端销量同比去年增长122%；奇瑞汽车华南区总监翟小斌表示，奇瑞华南区今年上半年的增长预计在20%。郭俊荣认为，自主品牌在华南的增长，凭借的是性价比优势以及产品品質的提升。此外，由于自主品牌提前布局，渠道优势已经显现出来。自主品牌在广东普遍采取的是区域代理制，即一个城市只设一个经销商，避免重复竞争。另一方面，早在很多年前，自主品牌就开始进行“农村包围城市”的渠道建设，这种布局在前几年看不出有什么优势，但厚积薄发，近两年突然开始发力，让人刮目相看。

除了自主，德系也具有很大的增长后劲。郭俊荣认为，德系品牌目前处于产品投放的空挡期，比如说奥迪，今年上半年市场份额下滑，这种局面可能还要持续一段时间，但随着新产品的推出，这种势头会很快得到遏制。

然而韩系品牌很难遏制下滑趋势，受“萨德”事件影响，以及产品竞争的压力，韩系車在广东的日子越来越难过，韩系车经销商面临着很大的压力，有些处于资金链断裂的边沿，尤其是起亚，已经有经销商老板撑不住跑路的情况发生。

郭俊荣预测，韩系车的市场份额将继续被德系和中国自主品牌蚕食。未来很长一段时间内，日系车销量依然坚挺，德系销量将会继续上升。而广东车市将会呈现三足鼎立的局面，分别是日系、自主、德系，它们将瓜分90%的市场份额，各占30%左右，留给其他车系的空间只有10%。

线上线下结合，网上集客成为新主流

文章开头笔者就提到了汽车团购活动，这种方式越来越成为华南地区流行的汽车销售方式，并且取得不错的效果。在6月18日吉利华南区的团购行动中，吉利华南营销事业部联动4个省6个大区83家经销商同步开展，短短90分钟成功订交3188台，平均每分钟35台。其中珠三角站订交504台，南宁站订交298台，惠州站订交262台，福州、宁德站订交271台，吉利汽车广州铭智4S店单店订交213台……

而在时隔一周后，广汽传祺也由厂家牵头举办“千人限时抢购会”，长安福特举办“半年冲刺团购会”，就连豪华品牌凯迪拉克也搭上这班车举办特卖会。一时间，各种团购会、特卖会在华南区域遍地开花。

此外，车展成为常态化，也是当前华南车市的一大特色。郭俊荣将这种模式称之为“闭馆销售”，将集约式车展分散到平常。据笔者粗略统计，仅仅6月份，广州就举办了4-5场车展，有些车展甚至在同一时间不同的场馆举行。郭俊荣表示，由广州市汽车服务业协会主导的车展，除了传统的五一、十一这样的长假时间段外，每两个月还会举办一到两次小展。在这些车展中，网络起到了很大的推动作用。协会与互联网平台或机构合作，通过网上进行引流，精准分析。不但给车展带来了大量的人流，而且成交率也非常之高。

同时随着消费观念的转变，一些新的业态也在汽车行业中崭露头角。对于广州、深圳这样的限牌城市，共享经济、以租代购等方式更适合无法取得购车资格的消费者。大客户订单、批量采购将成为新车销售增长点。同时，随着7月1日新的汽车销售办法的实施，车源供应渠道也将呈现多元化，金融工具也将进一步发挥作用，低首付、快审批等方式将触动更多的年轻消费群体。

郭俊荣认为，这些新的营销手法以及消费方式的兴起，将极大的刺激车市的增长。最近有专家指出中国车市年销量将达到五千万量，他对此很有信心。广东车市盘子大，并且年轻消费群体庞大。因此，广东的汽车依然充满活力，具有强大的后劲！