宜家家居在中国市场上遇到的“瓶颈”

吴迪

[摘 要]宜家家居，是瑞典的一家跨国性家居连锁企业，它在全球多个国家拥有分店，目前是全世界最大的家具零售企业。1998年在中国有了第一家卖场，但此后在中国大陆的发展并不像预期的那样顺利，截至目前一共开设了十几家店面，这样的速度对于全世界最大的家具企业来说是令人惊讶的，究竟是什么原因使宜家家居在中国市场上遇到了“瓶颈”呢？本文将从宜家的产品入手研究中国消费者的需求，据此提出宜家产品在中国市场的调整策略。

[关键词]宜家家居；消费者需求；瓶颈

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.050

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）12-00-02

1 研究背景

提起宜家家居（以下简称“宜家”），大家一定不陌生，不少消费者的家中都可以看到宜家产品，它是一家瑞典的家居企业，成立于1943年，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终秉承着“为尽可能多的顾客提供他們能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨，以提高人们的生活质量，促进企业发展。目前，宜家在全球26个国家和地区拥有303个商场，其中有16家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳，但是最近几年，宜家在中国市场的投资变得很谨慎，重点开发有发展潜力的市场，而不是面向所有的一线城市。

但其实宜家在中国的发展现在遇到了一些“麻烦”，虽然宜家的店面在中国大陆不断增加，但速度增长缓慢，被称作“蜗牛速度”，营业额在最近几年虽然有了提高，但在很大程度上归功于“降价潮”，降低价格让宜家在中国的业绩开始有所起色，但是表面的繁荣并不意味着新机遇的来临，相反，笔者觉得宜家在中国市场遇到了发展“瓶颈”。

2 宜家产品现状

2.1 宜家产品的优势

首先，宜家一直以“小空间大容量”为其产品特色，强调其收纳功能强大，减少空间的占用；其次，宜家家居一直想创造出一种“温馨的家”的感觉，所以在宜家卖场中有很多样本间，增强了消费者的感官认同，教会人们怎么去设计和装饰房间，“家”的主题是首要的，因此它做的比较成功；以往在中国市场，人们从来没有看到过这种模式去购买家具，“家具超市”对于人们来说有点不能想象，家具需要占用的空间很大，这么大的物件怎么用超市的形式去经营呢，但宜家给了人们这个理念，家具也可以以超市的形式经营，而且在宜家店里，人们可以随意拉开抽屉，坐在椅子上歇一下，躺在床上感觉是否舒适等，这与人们平时去家具店是完全不一样的感受，消费者对家具的了解更深入、更直观，因此非常受消费者的欢迎，即使不买家具，进去逛逛也是很享受的，很多人因此把这里看成了休闲的好去处；最后，宜家的产品设计十分精巧，很多生活上的细节，人们都没有注意到，到了这里才发现原来家具也可以这样使用，也可以这样摆放，也可以有多种功能，它的产品设计使人们对物品的摆放和使用有了新认识，这也是其产品非常受欢迎的一个主要原因。

2.2 宜家产品的劣势

首先，宜家的产品一直以来都是以低成本出现的，不断降低的成本，对家具行业来说不是容易的事情，其要么是开发新型材料，要么是在现有的产品上减少用量，而后者是比较常见的，因此曾有宜家使用废料填充的事情发生，但这样的低成本是不能满足客户需要的。其次，在国外的家具市场上，室内装饰是比较多的，会显得有家庭氛围，宜家在国外是很平民化的产品，一旦损坏或者不喜欢，人们可以随意处理，因为它的平民化价格，因此在国外有各种的跳骚市场供人们去交换喜欢的东西，所以在国外的消费者看来，家居物品可以卖，可以交换，可以扔掉，可以赠送友人，处理的途径和方式很多，但这种处理方式对我国来说就少了很多，降低了家具产品的价值；再次，宜家产品在国外的定位是中低收入阶层的消费者，而在中国的定位是中高档收入者，这个定位有点尴尬，中高收入者会认为这个价格很低，不能体现家庭的品味，而中低收入者认为这个价格性价比不高，所以定位也是一个问题。

3 宜家产品在中国市场遇到的“瓶颈”

3.1 房子的大小决定了家具的样式

中国人一辈子就买一套房子，买了房子当然要精心地进行装饰，加上用毕生心血买的房子的第一次装修，种种理由让人们对待这件事非常的重视，每一个家庭装饰装修的花费惊人，有句话叫“我买得起房子就一定装修得起”，在这种理念下，豪华装修就成为了理所应当的事情，再加上高度重视，所以人们买家居品的档次就不是要买得起这么简单的事情了，必须“够档次”，才能与上百平米的房子相得益彰，高质对应着高价，而宜家被消费者认为是低廉实用的家具，所以其低价格在中国的家居市场上缺乏人气，影响了宜家的产品销售。

3.2 宜家现有的营销模式难以扩大消费者的群体

去过宜家店的人都知道，在宜家店里看到最多的群体就是年轻人，其余群体只是觉得形式很新颖，但是宜家的产品却很少能吸引到这些人。宜家旨在提供种类繁多，美观实用，人们买得起的家居用品的同时，努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，关注环保及社会责任等问题。而年轻人比较关注的是外观、鲜艳的颜色、简洁的款式、低价格、奇形怪状的、容纳大等特点，所以宜家的产品很难吸引到所有的人，没有像在欧美市场中那样有广泛的客户群体。

4 宜家产品在中国市场的策略调整

在现代中国市场上，宜家应该进行一些战略调整，扭转这种叫好不叫座的局面，宜家在中国的市场上可以多关注以下两个群体。

（1）工薪阶层：这个群体对家居的价格比较敏感，如果是经济适用房，住房面积一般都是比较小的，这与宜家所要倡导的小空间大容量相符合，同时宜家产品的价格也比较适合这个群体。低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。

（2）年轻一族：这是宜家最主要的客户群体。这部分群体，有接受新鲜事物的意识，近些年来外国文化不断涌入中国，颇受年轻人的喜欢，从每天高朋满座的肯德基和麦当劳就可以看出，宜家的文化理念比较吸引人，比如：可以随意躺下试试的床，自由打开的衣柜、累了就可以坐的椅子，很人性化的管理，与中国传统的家居店形式完全不同，年轻人需要的是美观实用又便宜的家居用品，并能够彰显年轻人个性的家居产品，不走寻常路，宜家产品是非常适合年轻人的“胃口”的。还有一点，也是要特别注意的，刚毕业的大学生、进入到大城市打工的年轻人，由于经济原因，不可能马上拥有自己的住房，所以其一般都是租住，虽然只是租住，但是年轻人对室内的环境一点都不马虎，由于可能需要经常搬迁，大件的家具，不方便经常搬动，所以灵巧的、可随意拆卸的家具就成为了他们的最爱，宜家除了拥有这些优点外，在价格上还有优势，因此，宜家在年轻人中很有号召力。

5 结 语

宜家在中国市场的发展过程中，要立足于当地市场，因为我国在国情上、消费习惯上都与欧美人有很大的不同，所以宜家要从中国市场的实际情况出发，了解消费者的需求状况，真正满足消费者的需求，才能在中国市场上突破“瓶颈”。

主要参考文献

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