基于移动数据流量价值来提升路径策略的研究

孙敏

【摘 要】为了解决数据流量的快速增长与运营商收入增长缓慢的不匹配问题，通过文献研究、调查问卷，借助层次分析法，提出重点发展优质客户的措施。提升客户对数据流量的感知价值，了解客户的基本需求，将客户感知价值与数据流量结合研究，通过关联分析法对感知价值的组成部分、影响因素、感知质量、感知风险、感知价格和控制变量进行了分析，并提出了相应的对策建议，为相关移动数据流量的理论与实践研究做出贡献。

【关键词】移动数据 流量价值 客户感知

1 引言

随着互联网产业链的发展，数据流量逐渐在互联网的发展中占据中心地位。数据流量作为电信运营商的重要无形资产之一，其通过智能终端给客户提供娱乐、生活和工作等方面的便利。它既给运营商带来相应的机遇和挑战，同时也给运营商带来如下的窘境：一是流量发展时间短，速度快，给运营商有效运作的时间有限；二是流量一直被垄断，没有竞争性，运营商没有经营的动力；三是运营商的经营体制模式对业务变化的反应能力不够。因此，有必要针对这些问题，开展专题研究工作。运营商在流量业务方面具有多元化的特征，不同的流量业务需要配比不同的网络制式和盈利模式。为了解决流量分配不均的问题，就需要改变传统的经营方式，以此来降低感知风险，并提升用户的感知质量。因此运营商需要转变相应的经营策略，充分挖掘流量价值，实现流量收入和流量数量的同步增长。

2 降低感知风险的路径探析

为了解决上述运营商所面临的窘境，运营商的首要任务是抓住感知风险的关键因素，可以从塑造企业品牌和业务品牌，改进客户服务，开发多元化的业务等路径降低感知风险。

（1）塑造企业品牌和业务品牌

企业品牌和业务品牌对于降低客户对产品的感知风险是有效的。在3G业务的发展之初，中国联通推出了其经过整合之后的品牌“沃”，“选3G，就选沃”这一广告语更是被广大用户所熟知。此措施最终带来的结果是3G用户的快速增长，流量及其收入的迅速增加。可见，塑造一个成功的企业品牌，带来的是口碑效应，能够降低产品在客户心中的感知风险，从而提升客户的感知价值，增加流量消费，提升流量价值。

（2）改进客户服务

在互联网时代，客户服务是客户购买产品和服务时考虑的重要因素之一，良好的客户服务带来的往往就是充足的客源。研究表明，投诉越少，客户的口碑越高，從而能带来更多的客源。建设良好的流量查询通道，便捷的业务办理通道，往往能够降低客户的感知风险，从而让客户愿意为此支付相应的成本，也就创造了相应的流量收入。

（3）开发多元化的业务

移动互联网领域中长尾效应十分明显，随着用户数量的继续增长，传统的应用程序面临着萎缩甚至消亡的局面，同时又诞生许多新的应用程序，新旧程序的更新换代导致了差异需求的多样性。运营商需要提供更加多元化的业务，以满足公众日益增长的需求，然而长尾需求是无限的，供应商的供应能力是有限的，其无法提供大量的长尾业务。鉴于此，可以允许用户对自我服务平台进行自定义，电信运营商要能够将通信运营能力嵌入到客户的业务流程中去，整合服务流程，从而释放电信运营能力，降低业务成本，缩短服务周期，使电信运营商的网络设施和平台的利用率得以最大化。同时，电信运营商需要与第三方内容提供商进行合作，转变盈利方式，将第三方内容提供商的内容提供能力与运营商的平台供应能力相结合，一方面能够解决无限的长尾需求和有限的资源供应的矛盾，另一方面也能同内容提供商一起获取更多的收入，从而实现双赢的目的。

英国电信公司通过集成工具将自己的网络提供给第三方使用，从而掌握了自己提供声音、流量的这种能力，实现了控制信号切换等，生成的新的应用程序在同一时间能够利用自己的网络进行广泛部署。Vodafone采用集成策略，使得软件设计师能享有网站开发、手机应用软件测试、其他应用程序使用的权利，在Vodafone提供的这个网站上可以连接到任何无线网络。

简而言之，通过平台，一方面，电信运营商可以提供大量的长尾业务，能够满足用户的个人需求；另一方面，电信运营商可以通过该平台创新盈利模式，实现创收。通过这两个方面，流量的价值得到了进一步的提升。

3 提升感知质量的路径策略

运营商除了降低感知风险外，仍需加大力度来提升感知质量。运营商可参考图1所示的格鲁努斯总体感知服务质量模型，提出适应各自运营机制的提升感知质量的路径策略。本文提出的提升路径为：提升相关设备技术、提升管道智能化程度、提供更多的智能终端选择、降低客户感知价格、推出定制化服务等。

（1）提升相关设备技术

类似于扩宽道路一样，升级网络有助于实现网络的分流，网络升级能够扩宽网道，从而使更多的流量进入，以较低的成本承载较多的优质数据流量，这样就能够提升单位流量的价值，吸引更多的流量用户。现阶段能够采用的主要措施包括：

1）采用WLAN等技术对网络流量进行分流。以美国AT&T为例，美国AT&T与Apple合作，引入iPhone后导致了移动网络拥塞，美国AT&T随即调整策略，利用自身拥有的Wi-Fi网络补充其4G网络的不足。针对上网卡用户，美国AT&T规定这些用户免费使用Wi-Fi的条件是其移动数据业务资费必须达到60美元以上。而针对智能终端用户，美国AT&T规定所有的iPhone用户、定制数据包月服务的智能终端用户可免费获得Wi-Fi接入服务。在这些策略的刺激下，美国AT&T的Wi-Fi热点连接数量迅速增加，非常有效地缓解了网络拥塞问题，这也形成了良性循环，使得美国AT&T的网络质量得到进一步提升。根据韩国KT统计，2010年韩国KT通过WLAN使65%的无线数据流量得以分流。另外，Femtocell成为非常有效的网络分流方式得益于使用量迅速增加的室内互联网数据流量。目前商用的Femtocell服务已经开始被日本的NTT DoCoMo、西班牙的Vodafone、美国的Verizon、Sprint等电信运营商所推出。

2）采用电信级以太网技术优化所在的接入与传输网络，可以进一步提升传输速度，扩展网络容量。电信级以太网具备灵活和可伸缩的特点，其最大的优点是能够提供高质量、高带宽的服务，因此，电信级以太网在移动互联网数据时代的重要性与日俱增。英国电信使用电信级以太网支撑更多业务的统一运作。德国电信利用电信级以太网技术使得每用户的网络速率能达到20 Mbit/s。中国联通公司使用该技术将4G无线网络的速度提升到121 Mbit/s。总之，通过电信级以太网的构建，运营商具有了更强的网络传输能力，为更多的业务应用提供了广阔的平台，便于构建智能化管道，缓解容量压力，从而提升用户的感知质量，实现流量价值的提升。

（2）提升管道智能化程度

为了充分挖掘数据流量的价值，可以建设智能化管道，并且根据数据流量的应用场景和不同类别设定出优先级别。智能管道在实现网络资源优化配置方面具有十分重要的作用。它可以使资源得到充分有效地调度，极大地提高业务量。它基于平台能够迅速地对客户的需求做出积极的响应，从而使客户的感知质量得到极大的提升，使运营商的收入增长潜力得到充分地挖掘。运营商管道智能化的建设是流量经营的保障和基础，有智能化的管道，才有更多的业务能够进入客户的选择范围之内，才不会面临拥挤的网络，造成网络质量的下降。西班牙Vodafone公司将智能管道优先应用于企业级移动互联网市场。移动用户可以通过法国电信运营商Orange部署的智能管道获得优于普通用户的体验。香港电信运营商CSL则借助智能管道实现了精细化运营，获得了流量价值的提升和收入的增长。

（3）提供更多的智能终端选择

在移动互联网时代，智能终端的作用不仅仅是电脑的拓展，它更是多种多样的互联网业务的承载工具。哪里有智能手机、平板电脑等智能终端，哪里就有流量消费。因此，推进和延续智能终端策略在移动互联网这一大背景下成为了数据流量经营的战略方向。

数据流量的消费基础是智能移动终端，更多的智能移动终端意味着有更多的客户参与到流量消费的浪潮中。中国联通在4G业务发展之初同Apple合作，提供支持4G网络的iPhone系列产品，获得了良好的成效，使中国联通的中高端客户数量在短期内提升，流量消费也在这一期间迅速地增长，这给中国联通带来了丰厚的收入。此后4G移动终端的增加带来的就是流量消耗的大幅提升。因此增加智能终端，对于增加数据流量的消费，提升数据流量的人均消费量，从而提升流量价值也是十分重要的。

（4）降低客户感知价格

感知价格主要体现在资费中，降低感知价格，需要运营商对流量计费的方式进行创新。传统的计费模式采用的是一揽子计费方法，即消费了多少流量，乘以单位价格，就是所需要支付的价格。这种计费方式没有考虑不同情景下不同消费群体对流量的感知价格的敏感性，结果造成流量客户的流失和流量的浪费与无效使用。因此，需要根据不同情景和不同群体的消费习惯，进行差异化计费，合理规定计费基础，提升流量价值。

根据速率的大小，规定分速率计费，按照速率和流量的额度进行定价，限定速率和额度。按照当期比较火爆的APP，可以进行定向计费。例如中国联通推出的微信沃卡，根据客户所使用的微信软件，设定套餐价格。按照每一天不同时间点的流量消费量，可以推出闲时流量套餐和忙时流量套餐，在网络较闲时，降低相应的资费。向不同的用户提供个性化资费标准以满足其不同的需求。将资费标准多元化，一方面降低了客户感知价格，另一方面也吸引了更多的流量客户，从而对提升流量价值起到了一定的促进作用。

（5）推出定制化服務

根据不同群体的流量消费习惯，推出相应的套餐业务，能够提升流量的价值。例如中国移动在套餐定制的过程中非常重视套餐业务与客户细分的匹配。比如，为了对不同身份用户群体提供个性化服务，中国移动推出了多个细分的业务服务子品牌，目标定位在16岁～24岁学生的“动感地带”流量赠送较多，收费较低，因为学生平常使用智能终端多用于娱乐等，所以对流量的需求较大，然而他们所能承受的资费却是有限的。专为普通工薪阶层设计的“神州行”，该套餐中流量数量较少，费用较高，因为使用这一类套餐的客户是一般的老百姓，对语音，短信业务比较依赖，而且有一定的支付能力。符合商务人士生活方式的“全球通”，这类套餐就是流量多，资费较高，因为使用这类套餐的客户一般都是商务人士，他们因为办公的需求对数据流量的需求较大，并且他们具有较强的支付能力。

4 结束语

移动互联网时代，数据流量的大幅增长给电信运营商带来了机遇和挑战。能够有效地经营流量就能充分挖掘和提升数据流量的价值给运营商带来收益的大幅提升；不能有效地经营流量，会浪费运营商有限的资源，给运营商的其他业务也带来威胁。因此，挖掘流量价值、提升流量价值是当前电信运营商的第一要务。

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