零售融合餐饮 国外早有先例

王彩霞

其实，卖场里开餐厅，国内做得好的要属宜家家居，四五百平米的餐厅提供种类繁多的北欧口味简餐，生意比许多餐厅都火。不过，家居卖场和餐厅业态的关联度并不高，餐厅的存在，最初只是给不想再跑出卖场寻找吃饭地方的顾客提供一个解决饥渴的地方。

实际上，国外早有了和餐饮圈关系越来越近的超市+餐厅模式。

意大利食品超市Eataly：饮食教育增强客流，增加关联性购物。

一直以来，超市的熟食档口、超市门外的小吃排挡，承担着一部分引流功能，现在已经变为更加纯粹的店中店，直接满足堂食和购买原材料两部分客流需求，顾客的吃饭和购物被紧密关联起来，并相互促进。意大利的食品超市Eataly就是这种发展思路的代表和先驱。

Eataly在最初创立时，主打传统方式种植、生产食材和饮品，食材来源大都是自己经营的小农场和小作坊，商品并非市面上常见的品牌，而是选择当季、本地以及个性化的商品。2007年，Eataly在原有超市基础上加入餐厅业态。

將自己定位为“慢食超市餐厅”的Eataly，综合了超市和餐厅两种属性，每个食材陈列区旁都设一个用餐处，而且旁边还有厨师、餐桌和服务生，顾客既可以挑选食材回家烹饪，也可以让厨师现场烹饪好，直接在超市里享用。

“饮食教育”则是Eataly品牌营销的定位，并和“慢食超市餐厅”的经营定位完美结合。每个营业区经常针对不同年龄层客群，开办各类烹饪课、品尝课。比如意大利的传统烹饪课程、葡萄酒的品鉴及存放课程以及食材的历史、特性、烹饪方法课程等。这些课程有的需要付费，价格从30欧元到120欧元之间。Eataly还通过DIY互动、亲子互动、与名厨和原材料供应商见面的方式以及针对小孩和老人的免费培训，来引导顾客选购商品与制作和品尝美食。

Eataly在纽约曼哈顿的分店创造了单日12800名到访者的纪录。如今Eataly在全世界总共拥有30多家店，其中包括中国香港。2015年，Eataly的收入为3.5亿欧元，约25亿元人民币，与Uber等品牌一道成为了当年全球最具颠覆力品牌之一。

日本AEON超市：生活方式体验，顾客停留时间超越购物中心。

如今实体商业同质化，增加消费者体验感成了获得流量、存留流量的必备手段，超市也同样。日本的AEON超市御狱山站前店内开设了小酒吧，周围放置了可供阅读的书籍，顾客可以在超市里品着酒、吃点小菜、翻翻书，享受休憩时光。

餐饮区通过定期举办爵士乐演奏会、免费提供生日聚会场，或为附近的音乐学校的迷你演唱会、地区福利协会的讨论会等提供场所……总之就是在努力打造一种休闲、亲切的消费体验，促进“集客效应”的产生，诱导顾客在超市内停留更多时间。

美国全食超市旗下365：定位年轻消费者，菜品丰富、方便又便宜？。

相关数据表明，从2008年开始，在店餐饮以及半成品食物的售卖，让大卖场以及超市业态在此品类有着近30%的业绩增长。？这些超市的即食餐饮，不单单提供专门的体验良好就餐区域，连菜单都是主厨定制的。美国全食超市旗下品牌365就是一个代表。

全食超市365是美国最大有机超市全食市场旗下低价子品牌，目前已有3家分店。365超市除了供应自然有机食材外，还提供可以自助购买的即食食品、半成品食品，甚至还开了阿莱格罗咖啡店，顾客不单可以买到咖啡，还可以买到啤酒和葡萄酒。另外，为了迎合年轻人的消费习惯，365超市在店铺四边均设置了酒水售卖区域，共有400多种，并以低于20美元的单品价格销售。？表面上看，365超市品类选择不多，但价格便宜不少；面积也不大，但是熟食区面积却在增加比例。他们看中的，正是年轻人的即食餐饮市场。

365超市从装修、摆设、结算等上大做文章：装修力求简洁，像个仓库，但光线十足。？陈设上，一方面把商品架子降低高度，一方面把年轻人喜欢的半成品商品陈设在店铺最显眼的位置。？每个365超市店铺中心都有个ipad售货亭，顾客可以在这里任意点餐。这非常受年轻人欢迎。365超市会根据顾客过去的购买记录，不定期赠送一些免费商品，一定程度上增加了顾客粘性。