农产品微博营销的传播模式及效果分析

郑亚琴，甘燕燕

农产品微博营销的传播模式及效果分析

郑亚琴，甘燕燕

随着“互联网+”的深入发展，微博因具有即时、互动的特性，逐步成为当前高素质新农人的“宠儿”。将农产品进行微博营销，不仅能充分发挥微博平台的流量优势，还能为农户销售农产品开辟新的途径。开展对农产品微博营销的传播模式及效果分析具有重大意义。分析研究表明：农产品微博营销具有不同的传播模式，不同的农产品适合的营销传播模式不同，不是所有的农产品在微博上都能够实现热卖，农产品在微博上的营销效果受诸多因素的影响。

农产品；微博营销；传播模式

当前，我国网民规模已达7.31亿人，微博注册用户也呈现上升趋势，明星、企业、平民都在发微博，发微博已经成为当代人的一种习惯。当然，新农人也在其中。微博作为一个信息量巨大的平台，因其进入门槛低，传播速度快，以及覆盖面广等特点深受广大民众喜爱。近年来，随着“互联网+农业”的持续发酵，新农人纷纷走上了微博营销的道路［1］。

新农人学习微博营销，适应了时代的发展以及市场的需要。首先，农产品安全、营养问题一直是消费者关心的重点。微博的普遍性能够让更多的消费者参与监督，彼此之间的互动能够更透彻地了解农产品的品质，有利于维护农户和消费者自身的利益。其次，微博有利于新农人进行农产品宣传，以适应当代消费者的消费习惯，便于开展活动和与消费者进行互动。最后，微博为区域特色农产品提供了一个快速传播的平台，使当地特色农产品不局限于本地售卖。特色农产品在能够让当地人产生共鸣的同时，也能够广泛引起其他消费者的好奇心。并不是所有的产品在微博上都会热卖，不同性格的新农人、不同类型的产品适合不同的微博营销传播模式。不管选择什么样的营销传播模式，最终的营销效果是新农人最关心的问题，持续长久的热卖是新农人的最终目标。我们主要结合微博自身的特点，探索了农产品微博的营销传播模式，以及分析农产品微博的营销效果，为广大新农人提供参考。

一、文献综述

“微博营销”一词对于众多商家来说并不陌生。近几年，微博营销的热度持续上升。国内外学者针对微博在市场、用户方面的影响展开了系统研究。

J.Jansen等人指出Twitter能够作为在线市场营销的重要工具［2］。C.Balague等人的研究表明社交媒体能够较好帮助企业收集消费者的意见，有利于企业与消费者之间的互动［3］。C.K.Coursaris等人把影响消费者使用微博的因素分为感知到的需求、对微博受欢迎程度的感知以及用户的创新等方面［4］。王霞等人研究了微博营销中企业品牌的曝光率对网络口碑的影响，研究显示两者之间存在非线性的相关关系［5］。林卫锋以广东省甘蔗微博营销为例，提出农产品微博营销一系列策略，包括口碑、个性化的互动营销等，同时也指出了策略实施过程中需要注意的问题［6］。方芳结合GROUPON模式的特征，提出了应对周期性滞销农产品的网络营销策略，指出电子商务网络平台能够很好地解决农产品的滞销问题［7］。韩玫等人以DEA模型为基础，建立了能够以量化的形式评估企业微博活动营销效果的评估模型［8］。

国内外相关研究表明，微博能够作为一个网络营销平台，为企业和消费者带来福利。“互联网+农业”是大趋势，农产品微博营销是新农人开辟的一条新渠道。同时，也有不少学者指出，微博平台不能长久解决农产品滞销的问题，妥善利用微博平台是每个新农人需要做的。新农人要想在微博上持续长久地进行产品营销，需要对农产品的微博营销模式以及影响营销效果的相关因素进行学习与了解。我们主要用情感路线、预售、“F2O”以及“唠嗑式”等营销传播模式来探索农产品微博的营销传播模式，从传播者、受众、传播内容以及反馈方面来分析农产品微博的营销效果。农产品的微博营销过程见图1。

图1 农产品的微博营销过程图

二、农产品微博的传播模式分析

（一）微博与微博营销的特征

对于网络使用者来说，微博并不陌生。微博在给人们生活带来巨大便利性的同时，也为众多商家销售产品提供了一条路径。微博已经成为商家低成本高回报的营销阵地，微博的特征使得微博营销过程也具有一定的特性。微博与微博营销的特征见表1。

表1 微博与微博营销的特征

微博碎片化的信息传播方式便于微博营销者发布信息，较强的互动性使全国各地的用户都可以进行沟通，也方便了营销者与粉丝进行沟通，建立较强、较广泛的关系网络。微博进入门槛低使得微博用户十分广泛，任何的产品都能够在微博上进行营销，类型多，成本低。病毒式的传播速度能够让营销者的产品信息呈现几何式的增长，粉丝能够在第一时间内了解产品。传播渠道的多元化有利于用户及时地更新微博以及拓宽信息共享范围。

（二）农产品微博的营销传播模式

微博是以互动为基础，以传播来进行营销的。新农人没有强大的人脉关系和背景，微博为新农人提供了新的机会。新农人想要利用微博进行农产品营销，需要对微博营销进行一定的了解。每天刷广告，或者不清楚要发什么内容吸引粉丝，做活动也没粉丝响应，长久就没有动力继续坚持。有学者将农产品比作1，把微博营销比作0，只要有1的存在，利用微博平台，就能够把1变成10、100……甚至无限大。所以，农产品微博的营销传播模式研究对于新农人来说具有重大意义。我们主要探讨“情感路线”“预售”“F2O”“唠嗑式”4种微博营销传播模式。

1.“情感路线”的营销传播模式

生活水平的提高使得越来越多的消费者购买产品是追求情感满足，而不是仅限于解决需求［9］。微博农产品“情感路线”的营销传播模式主要分为两类：第一，微博博主的求助类农产品信息。这类信息主要是为了解决农产品的滞销以及农户的收入问题，也可以称为“微公益”。该传播模式主要是农户在微博上发布农产品求助信息，以及配置真实图片，引起广大微博博主的同情以及当地政府的关注等方式，以达到销售的目的。例如，旨在帮助解决农产品滞销问题的“农享网”上，每天都会有滞销农产品求助的消息通过微博转发，从而为农户排忧解难。微博信息具有裂变式传播的特点，一条微博消息可以在几分钟之内让全国各地的消费者都看到，传播速度极快且覆盖面积非常广泛。2012年辽宁金坑村的30万斤土豆滞销，通过微博发布求助，不到一天时间就销售15万斤，足以见微博力量的强大。第二，动人的农产品故事以及真诚的服务。这是一个长期的过程，其中包含着口碑及互动营销，最终达到情感上的满足。微博的随时随地性能够使微博融入用户生活，良好的农产品情感传播模式，能够在吸引消费者注意的同时拉近彼此之间的距离。

许多商家赋予商品不同的理念和故事，满足了消费者不同的心理诉求，如蛋蛋哥卖土鸡蛋，很多人买的不是他的蛋，而是他的故事或情感。在微博上，精神层面的需求被进一步放大，吸引、打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值［10］。

2.预售的营销传播模式

对于农产品来说，库存所带来的损失无法估量。成本增加、价格上涨以及口味变质等都影响着产品的销售。微博农产品预售传播模式的出现是一个契机。预售模式大大缩减了农产品销售的中间环节，有益于农户和消费者。当农产品还没有完全成熟时，农户就在微博上进行相关宣传、售卖，在收到订单之后，农民才开始进行采摘、发货等。预售模式能够让农产品按需采摘、配送，在降低库存成本以及产品损耗的同时，也能够使消费者获得新鲜、满意的原产地农产品。

预售的传播模式一般出现在当地具有特色农产品的农户传播过程中。微博为农户开展农产品预售模式提供了一个很好的平台。消费者参与农产品预售，除了价格方面的影响，参与预售的农产品本身在口味、品质以及营养价值方面都存在着独特之处。区域特产是能够在微博预售的传播模式中存活下来的先例。区域特色农产品能够让粉丝自动转发和推广农产品微博消息。例如，2016年山东樱桃在3天之内通过微博预售达1万箱，由此可见微博预售的魅力所在。

3.“F2O”营销传播模式

“F2O”营销传播模式又称之为“傍焦营销”，是指借助于媒体所带来的热点事件效应而转化的购买力［11］。 网络零售分为“替代性消费”和“新增消费”，“F2O”模式所带来的消费基本上属于新增消费，该模式是利用热点事情带来的扩散效应，让电商平台相关产品得以迅速销售。

成功的“F2O”模式在于价值的再创造。《舌尖上的中国》就是一个很好的例子。该纪录片制作出来之后，迅速上了微博的热搜，加快了其传播的速度，带动了相关农产品的在线销售。在《舌尖上的中国》一系列制作中，对产品故事进行了深层次的挖掘，对人类底层情感进行了充分发挥，其主体已经不仅仅是农产品，而是作者赋予的情感，如乡愁。与此相类似的还有《美人私房菜》。

4.“唠嗑式”的营销传播模式

“唠嗑式”的传播模式是指一些网感好的新农人通过上传视频、图片等方式跟粉丝互动，建立起良好的网络关系以进行产品销售。在微博中唠嗑时，内容可以是随意的，不一定关乎产品，但一定是粉丝们关心并能够参与进去的话题。粉丝在熟悉了农产品微博博主之后，也自然有兴趣熟悉他的产品。

与粉丝互动是农产品微博营销过程中必不可少的一个环节。网感好的新农人能够在微博积累小名气，说话、唠嗑都很有道理，慢慢的粉丝自然就多了，产品销售也会越来越顺畅。粉丝出于对博主形象的肯定从而对产品产生好感，如山药哥赵作霖就是一个很好的例子。赵作霖除了展示自己的商品外，经常用诙谐幽默的话语聊大家感兴趣的话题，也联合其他农产品微博举办活动，经常性地回复网友等。微博中的用户之间关系比较强，沟通起来比较融洽，就算有问题，都可公开透明地协商处理，而一旦处理得好，马上又会形成良性的口碑传播。

农产品微博营销过程中有众多的传播模式，不同的营销传播模式会产生不同的营销效果。新农人可以根据自己的性格特点以及产品特色选择适合的模式。无论哪种营销传播模式，产生好的效果才是新农人的最终目的。

三、农产品微博营销的效果分析

任何微博营销传播模式，营销效果的产生都离不开传播者、受众、传播媒介、传播内容和反馈5个要素，这5个要素对微博营销效果产生着巨大的影响［12］。我们以微博农产品为研究对象，主要从传播者、受众、传播内容以及反馈4个要素来探索农产品的微博营销效果。

（一）传播者

在农产品的微博传播过程中，传播者是指利用微博平台进行农产品宣传、销售的微博注册用户。微博低门槛的特性，使得新农人只要是微博用户就可以成为传播者。生产农户是农产品微博传播过程中的主要传播者。在初始阶段，除了“情感路线”的传播者求助类以及“F2O”模式中的农产品账号能够引起广大的关注外，极少数的微博农户账号能够吸引众多微博用户的注意。

大多数的生产农户缺乏微博营销技能。不是所有的农产品上微博就能够实现热卖，再好的产品没有人知道都是枉然。农产品传播者的交际能力对营销效果也产生一定的影响，开朗、能言善道的农产品生产者能够很快吸引粉丝的注意力，使得粉丝愿意与其进行交流。唠嗑式的传播模式中，农产品微博传播者就能够很好地达到这样的效果。这种模式下的传播者可能需要花更多的心思在粉丝上面。通过与粉丝建立良好的关系，能够在农产品销售的时候达到意想不到的传播效果。农产品微博营销过程中，传播者需注意：一是适当地做些公益活动，吸引粉丝的注意，慢慢积累信誉；二是了解自己的产品，赋予产品独特的价值；三是持续挖掘产品的卖点。传播者是整个传播链条的开端。农产品微博营销过程中，要想取得良好的营销效果，传播者不仅需要头脑灵活，也需要有足够的耐心与活力。在为粉丝提供娱乐时，任何传播者也要体现出自身的专业性。

（二）受众

农产品微博营销中的受众是指传播者发布信息的接收者。有学者认为网络时代，消费者的购物习惯发生了变化，购物过程不再止于将物品购买到［13］。网络消费者会进行分享，好的分享能够带动该产品的销售，形成良性口碑。新媒体时代，受众不是一种完全被动的存在，可以通过反馈活动来影响传播者以及其他受众的观点。受众与传播者、受众与受众之间存在着即时互动的关系。受众能够根据自身的判断对新农人的产品信息进行评论或者转发。受众是传播者产品信息的作用对象，是分析营销效果中不可忽视的因素。

简单地说，受众就是粉丝，以及粉丝的粉丝，只要是能接收到传播相关信息的微博注册用户就是受众。在农产品“唠嗑”传播模式中，受众与传播者之间建立起深厚的友谊，受众信任传播者进而对其产品产生信任。若受众能够形成行为忠诚，无形之中便会形成良好的口碑传播。每一个新农人都要善于与受众搞好关系，受众的评论、转发、购买等行为都会对其他受众产生影响。忠诚的受众转发农户的微博消息，会为农产品卖家带来新的受众和消费者。同样，在平时就注重与受众维护关系的农户，在真正需要粉丝发挥作用的时候就会轻而易举完成销售任务，如滞销农产品的销售。利用平时聚集的大量用户，在真正需要传播和消化转量的时候，能通过平台的力量找到新的卖点。如果没有足够多的关系渠道，农产品的相关信息就难以得到有效传播。

（三）传播内容

农产品微博营销的传播内容是指新农人在微博平台发布的有关农产品的信息，是受众了解传播者的主要途径。对传播内容进行钻研、推敲是新农人进行微博营销必不可少的过程［14］。吸引消费者的传播内容在编辑、形式等各方面都具有特殊性。

对于微博农产品传播来说，一味地发布有关农产品的消息，急于宣传自己的产品，只会适得其反。新农人要想做好农产品微博营销需做好以下工作。第一，要长期更新内容。内容在含有利益点的同时要有价值、有乐趣，才有利于传播。第二，兼顾形式。博主在发布相关内容时应注意表现形式。表情、图片和视频相结合的形式使得产品内容表达更加形象、生动，适当的调侃能够吸引粉丝的注意。第三，体现温度。每位新农人应注意发布的产品内容，不要让粉丝感觉到这就是个在卖农产品的微博账号。农产品微博营销过程中，传播内容应体现新农人的温度，继而让消费者感觉到产品的温度。第四，耐心坚持。微传播非一朝一夕之功，要坚持每天发微博，让粉丝习惯、喜欢博主的存在。在微博上发布内容时，不能刷频式地发广告，这样只会引起粉丝的反感。要会与粉丝聊产品之外的话题。在农产品微博营销过程中，传播内容很重要，可能会因为一次有意义的传播增加若干粉丝，内容也可以简单，但是一定要能够让粉丝有感觉自己能够参与进来。传播的内容只有吸引了粉丝的注意，才会最终转化为订单。

（四）反馈

农产品微博营销中的反馈是指受众根据自己的经验，针对传播者发出的信息所做出的回应，是受众与传播者之间进行的互动交流。新农人需要对粉丝的反馈给予高度的重视，粉丝的意见和建议都将有利于农产品在微博平台上销售。并不是所有的粉丝都会进行反馈，新农人在发布有关产品信息时，尽可能在信息中介入那些能够吸引特定受众注意力的成分，减少受众的拒绝，从而达到最佳的传播效果［15］。

微博交互性的特性使得受众进行信息反馈非常容易。在农产品的微博营销过程中，受众的反馈信息对于新农人和其他受众来说尤为重要。农产品属于食品行列，消费者在购买时不仅注重品质，更关心食品安全问题。受众的反馈信息不仅给新农人施加了应有的压力，让新农人不敢弄虚作假，也能够为其他的买家提供参考，同时也能够为品质好的农产品账号做广告，形成无限传播。信息在传播过程中，受众会对信息进行转发、评论，内容会得到加工。经过放大的传播效果所带来的受众反馈，仍将影响到微博发布信息的传播者。

传播者、受众、传播内容以及反馈是影响农产品微博营销效果的重要因素。微博营销是个循序渐进的过程，不能妄图通过欺骗的手段让消费者下单。微博是一个透明、公正的平台，信息的反馈会让受众了解有关农产品的真实信息。新农人想要做得长久，在追求粉丝数量上涨的同时，还要维系与粉丝的关系，以及深究拟发布农产品的内容。

四、结论与启示

微博是一种互动和传播性极快的工具，短字符的编辑内容带来了诸多经典的原创信息和产生了传播效率极高的新闻效应。我们从微博的传播特点出发，分别对农产品微博的传播模式以及营销效果进行了分析，得出以下2点结论。第一，新农人可以针对自己的农产品特点在微博上选择合适的传播模式。任何传播模式要想取得较好的营销效果，都必须要考虑传播者、受众、传播内容与反馈等因素。不同因素都对营销效果产生着重要影响，新农人需要不断学习。第二，农户需要在微博上逐渐堆积自己的信誉，不断深挖自己产品的卖点，在平时生活中要注意与粉丝拉近关系，形成良好的口碑传播。农产品微博营销过程中，坚持产品品质的过程中注意每一个细节，能让粉丝在消费的同时有一个丰富的体验。

微博为新农人提供了一个良好的平台。只有充分利用、善于利用这个平台，才能够达到最大的收益。首先，品质是保证。新农人不能仅仅追求销量而忽略品质，粉丝不可能被重复欺骗。在不同的传播模式中，所有的农产品都应以品质为保证，以此来形成有效循环。其次，粉丝是基础。再好的产品没有人知道都是枉然。新农人推出产品活动吸引更多人关注，与粉丝的互动交流中，要以真诚为基本，建立良好的友谊，打造巨大的关系网络，让更多用户了解到产品。最后，价值是关键。在微博上销售农产品，不仅要懂得该产品给消费者带来的营养价值，也要不断挖掘、赋予产品精神层面的价值，满足消费者多方面的需求。

[1]杨凯.“互联网+”时代的来临与农产品营销渠道的发展[J].农业经济，2016（4）.

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[14]王柏斌，田剑.信息内容对微博营销效果影响的实证研究[J].江苏科技大学学报，2013（3）.

[15]ONISHI H，MANCHANDA P.Marketing activity，blogging and sales[J].International journal of research in marketing，2012（3）.

（编辑：唐龙）

F713.365

：A

：1673-1999（2017）06-0032-04

郑亚琴（1966—），女，博士，安徽财经大学工商管理学院教授，研究方向为电子商务；甘燕燕（1992—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级在读硕士研究生，研究方向为农产品电子商务。

2017-04-11

教育部人文社会科学研究规划基金项目“微博口碑营销对企业品牌价值影响的动态评价研究”（12YJA630197）；“‘互联网+’新常态下安徽特色农产品电子商务发展对策研究”（AHSKY2015D86）；安徽省哲学社会科学规划项目“基于原产地直销的安徽省农产品电子商务对策研究”（AHSKY2014D10）。