刘娅楠：用3分钟爆款视频解锁生活小技能

沈梦菲

刘娅楠：用3分钟爆款视频解锁生活小技能

沈梦菲

“涨姿势！教你8招，解锁勺子的隐藏技能！”“猫咪秒变健身利器，撸猫撸出好身材！”“满满都是套路！被父母花式逼婚是什么样的感受？”每天一条不超过3分钟的短视频，浓郁的互联网语言风格，在一个场合解决用户的一个需求。上线短短10个月，罐头视频在全网总播放量达到16亿次，项目估值2亿元。这家成立于2016年4月的罐头视频公司，以DIY改造、制作创意美食等生活技能展示为切入点，吸引用户参与、分享，目前在线上线下近百个社交、视频平台上都有输出端口。

“每条视频都是一个罐头，一个罐头，一种生活。”罐头视频创始人刘娅楠介绍。刘娅楠创立罐头视频前，有10年的互联网媒体工作经验，是某门户网站生活方式内容的主编。

一篇文章在网站首页推荐后，5分钟后就能在后台看到流量，刘娅楠发现，生活小窍门类的内容不分时间，随时都能带来流量。媒体的工作经验给了刘娅楠对用户喜好的敏锐把握，也让她开始思考，提高生活的品质和趣味是用户的刚需，这么多人都有对美好生活的向往，如何将美好的生活品质带给更多的人？

去年年初，各大视频平台开始重视PGC（专业产生内容）内容，资本也看好这个风口，刘娅楠抓住了这个“媒体人不能辜负的时代”。去年4月，在获得近千万的天使轮投资后，刘娅楠开始搭建专业团队，策划、拍摄、制作、推广短视频，生产的不少视频成为叫好又叫座的网络“爆款”。

要做精美视频，怎么麻烦怎么来

创业前，刘娅楠分析了短视频原有思路的缺陷：视频时长太长、视频制作不精良、重点做商业。所以，她用罐头视频重新定义了短视频，第一是做精品化短视频，第二是做好内容，第三是强调社交产品。

罐头视频推出的第一条视频是3分钟煮绿豆汤。每年入夏，天气一热，北方人就开始喝绿豆汤，这条发布在微博的视频一下子收获了两三千万的播放量，也收获了第一批粉丝。“我觉得我们的用户有几个特点：一、热爱生活，对生活技能有需求；二、愿意动手改变生活，让生活变得更美好。”刘娅楠分析，“我们是互联网的生活技能大学，用户从我们这里收获了很多技能。”

罐头视频的每个选题都要考虑用户到底对它有没有需求，用户看了有什么收获。比如如何把雪糕变成一个蛋糕、速冻饺子的百变吃法、灯泡的废物利用……罐头视频推出的各类神奇又开脑洞的技能，开启了新世界的大门，也把用户培养成了忠实粉丝。

“化腐朽为神奇是我们一直跟内容团队强调的，一个看起来特别普通的东西，我们的‘神技能’让它变得高大上。”

去年冬天，罐头视频一条“用电饭锅做蜂蜜柚子茶”的视频达到了4000多万播放量。更让刘娅楠开心的是，当时他们每天都能在各个社交媒体平台上收到上百份网友的“作业”，网友们回家按照视频教授的方法做柚子茶，做完了拍照片发给他们，在各种社交媒体上晒出来，再@很多亲朋好友。到今天为止，罐头视频还能收到网友发来的柚子茶作业。“它的长尾效应非常非常好，其实这档节目在明年秋冬季节大家对柚子茶有需求的时候还会再出来，病毒式传播就是这样，一旦有适合它成长的环境它会立即复苏。”

在形式上，罐头视频还针对互联网的年轻用户的喜好，强调时长更短，内容更年轻，“像拍电影一样拍小视频”。

“我们为了选择更合适的配乐，会把一条视频重新剪辑很多遍，为了视频的精美，从道具、器材、摄像棚、背景音乐、后期剪辑、包装，只要能做出更精美的视频，怎么麻烦怎么来。”刘娅楠很骄傲，这些“长得精致”的小视频让罐头视频从众多视频机构中脱颖而出，成为700多万用户的心头好。

让设计师、编导和摄像当网红

罐头视频里几位出镜演员成了“网红”，“罐头妹”“帅无敌”“罐头哥”，还有两只猫——“白汤圆”和“黑芝麻”，每位都身手不凡，吸粉无数。

“罐头妹”是个漂亮活泼的姑娘，有张辨识度极高的脸，在不少视频中演示生活技巧，也出演情景短剧。如果有一个视频没有她出镜，网友们的评论肯定出现“差评”，“抗议”怎么没有“罐头妹”，还有不少网友亲笔写信寄给她。但实际上，“罐头妹”是罐头视频的设计师，“帅无敌”和“罐头哥”是编导兼摄像师和剪辑师，出镜的并没有任何专职演员。“我们希望粉丝们能看到我们的团队是由什么样子的人组成的，粉丝们通过喜欢他们同时喜欢我们的视频，增加我们跟用户之间的黏性。”刘娅楠解释。

让自家员工成为“网红”，罐头视频有其他战略方面的考虑。

目前内容创业的门槛较低，图文可以直接拷贝过来用，视频可以一帧一帧抄，一些制作发布美食类视频的机构，如果把LOGO挡住，会发现他们在内容、拍摄等方面形式差别都不大。但有了自家“网红”就不一样了，“内容可以抄，但抄不了我的人。”

“‘网红’也算是核心竞争力之一。”刘娅楠坦言，“一旦形成这样的人物IP，对增加粉丝的黏性有很大的帮助，同时IP本身也有更大的价值。”

留住用户不仅需要好内容，也要用情感。在创业最初，刘娅楠就专设了一个团队每天服务用户，回答用户的“十万个为什么”。

比如视频里介绍某款点心用烤箱烤应该设置多少度，烤多长时间，有用户的烤箱和视频里的不一样，就会咨询他的烤箱应该设定多少度。刘娅楠说，这个时候一定不能觉得烦。“用户分两种：一种用户是路人，他看一眼就走；另一种用户会留下来，一直在你身边。来问问题的用户一定是喜欢你的用户，因为他对你有需求，这种用户是将来沉淀下来的忠实用户。”

那段时间，团队跟淘宝旺旺的店小二一样，问什么答什么，每天服务不同的用户，后来慢慢沉淀下来了一大批忠实粉丝，就连罐头视频招聘，每天也都会有很多粉丝来应聘。

“他喜欢你，他热爱你，最终他在你的身边，将来做广告也好，开电商也好，他都会来买你的账，但前提是一定要想办法留住用户，这是内容创业最大的价值。”

巨大的播放量和粉丝数为罐头视频带来了不少商业广告的橄榄枝，刘娅楠担心伤害用户，创业前期一直没有接受。“贴片广告非常伤害用户，同时对广告主也不友好，贴片硬广不能更好地让用户理解产品的功能和属性，我们商业化的主要方向是原生广告。”刘娅楠说，罐头视频今年开始接商业广告了，坚持原生广告的形式，内容即广告，广告即内容，不伤害用户体验，不影响转发，同时给广告主的需求以最好的解读。“创业是看长远，不能为了眼前的利益而本末倒置，用户才是内容创业的最大价值。”刘娅楠坚持。

（摘自2017年2月28日《中国青年报》，稍有改动）

◆开心一刻

买手机

小学五年级的时候，看见同学拿着最新款的诺基亚手机，很是羡慕，回家后就让我妈给我买，妈妈说：“乖，等你上了六年级就给你买。”等我上了六年级，妈妈说：“乖，等你考上了初中就买。”再然后，我考上了初中，妈妈说：“乖，等你上了大学就给你买手机。”后来，我考上了大学，妈妈说：“女儿，手机买回来了！是你五年级时要的那款呢！”听了这句话之后，我在阳台上吹了一夜的风。