国际品牌的中国元素运用对消费者购买意愿的影响路径研究

王晓珍 叶靖雅 杨拴林

一、引言

自2008年北京奥运会开幕式以来， “中国风”席卷全球，大量国际品牌利用中国元素的特征性质、文化含义来引导消费者对品牌的认知和情感以实现中国本土化战略 （localization strategy）。然而由于中外文化差异，国外品牌难以把握中国元素，如2003年本田在 《汽车之友》杂志上刊登了一则广告推出一款 “霸道”车，广告中两个中国石狮子位于画面两侧对着中间的车敬礼俯首，被认为是侮辱中华民族的表现，引发消费者强烈不满。这种中国元素运用失败的案例屡见不鲜，国外企业急需从消费者角度了解如何正确使用中国元素来获取消费者认可。因此，为了降低中国元素使用风险，研究中国元素引发消费者积极态度的条件和过程，即把握中国元素影响消费者购买意愿的关键因素和作用路径是十分必要的 （何佳讯等， 2014［1］）。

现有涉及 “中国元素”的研究主要集中在广告传播和艺术设计领域，如陈传文和利阳 （2012）［2］强调了中国元素在艺术设计中的重要性，并指出了中国元素与现代设计的融合路径；徐协 （2013）［3］运用多模态话语分析理论对中国元素广告 《水墨篇》进行了深入分析。仅有少量学者从消费者角度研究了中国元素对品牌管理的影响，如陈培爱和张丽萍（2010）［4］结合可口可乐、 LV、 Swach和耐克的案例，认为中国元素能提高品牌文化品味，对品牌形象有正向影响；何佳讯 （2013）［5］结合品牌全球化理论，深入分析了李宁国际化进程和中国元素品牌战略，并对中国品牌的全球化提出发展建议。这些研究都是通过单个或多个案例分析来了解中国元素对品牌的影响，多是基于品牌自身角度的定性分析。

最新的研究开始关注消费者，通过调研数据来分析中国元素对消费者品牌态度的影响路径，代表学者有何佳讯、孟繁怡等。其中何佳讯等 （2014）［1］主要研究国际品牌的中国本土化，将心理学中的刻板一致性引入研究体系，针对六个全球品牌对消费者进行了问卷调研，研究了中国元素的刻板一致性对消费者购买可能性的作用机理。而孟繁怡和傅慧芬 （2016）［6］的研究重点在于中国品牌如何利用中国文化元素抢占国外市场，以佰草集和法蓝瓷为研究对象，通过对法国消费者的问卷调查深入分析了中国品牌文化元素的使用对外国消费者品牌态度的作用路径，并对中国品牌的国际化提出了管理意见。两篇文章的研究均使用多案例进行调研，虽考虑了品牌熟悉度等因素对研究结论的影响，但未进行分类探究。本文在借鉴这些学者研究思路的基础上，将品牌熟悉度、案例成败和类别作为重点分类变量，从双重视角进行实验分析，深入探究不同情境下中国元素的作用路径，为国际品牌正确使用中国元素提供建议。

二、中国元素典型案例分析及消费者深度访谈

（一）典型案例分析

本文在实证研究前基于不同案例效果 （成功案例和失败案例）和案例类别 （产品造型案例、产品宣传案例）进行了案例筛选，筛选出国际品牌使用中国元素的八个典型案例，其中五个成功案例，三个失败案例；四个产品宣传案例，四个产品造型案例，如表1。

表1 国际品牌中国元素运用的典型案例

笔者通过案例分析有如下发现。

1.中国元素的正确使用可以向消费者传达产品信息，如喜庆 （可口可乐新年宣传广告）、档次高（COACH龙纹包）、馈赠佳品 （哈根达斯月饼）等。

2.中国元素的正确使用可以让消费者构建好的品牌联想，将中国元素的内涵品质赋予品牌，如伏特加代表喜庆 （Absolute“舞狮子”广告）、ALESSI代表可爱童趣 （ALESSI“清宫家族”系列厨具）等。

3.正确地使用中国元素很重要。在使用中国元素时，需要先了解这个元素的来源、用法、所代表的含义以及在人们心中的地位等。不能将中国元素用错（BURBERRY“福”字围巾），不能贬低元素形象，尽量避免使用反衬手法 （丰田 “霸道”汽车广告），更不能带有侮辱性 （Doc Morris药房安全套广告）。

（二）消费者深度访谈

为了从消费者角度了解中国元素使用效果存在差异的原因，笔者使用典型案例分析中的八大案例作为访谈材料，通过消费者深度访谈进行了探索性研究。深度访谈需要受访者具有较好的语言表达能力和理解能力，且对 “中国元素”这类时事热点问题较为关注，因此本文选取的受访对象均为在校大学生，学历均为本科及以上，年龄集中在20～25岁，男女各4名。

访谈结束后，本文对被访者提及度达到了五次以上的关键性语句进行了汇总分类，并进行编码，最终提炼出了 “被访者偏好”、“被访者产品印象”、“被访者购买意愿”、“被访者对访谈材料的疑问”、“被访者品牌感知”、“被访者的联想”、“被访者积极的文化认同”和 “被访者消极的文化认同”八大类别，并对这八大类别再进行编码命名，如表2。

表2 高提及度语句分类编码表

在对受访者高提及度词汇编码的基础上，分析受访者语句得出以下结论。

1.通过语句编码可发现，影响中国元素使用效果的因素有三大类，分别是中国元素辨识度、品牌联想和文化认同。而消费者购买意愿直接反映消费者视角下的中国元素使用效果，属于因变量。

2.大量语句表明，在被访者没有辨认出中国元素的情况下，这些元素难以发挥作用，故中国元素的易辨识性是影响其使用效果的首要因素，且中国元素辨识度越高，消费者越容易将中国元素的属性嫁接到产品中，对消费者购买意愿的影响就越大。

3.中国元素会激发消费者品牌联想，进而影响消费者购买意愿。且并非所有的中国元素都会激发积极的品牌联想，一般情况下，积极的文化认同会产生积极的品牌联想，消极的文化认同会产生消极的品牌联想。

三、中国元素对消费者态度影响机制理论模型构建

（一）中国元素辨识度

“辨识” （identification）可拆解为两个词，即辨别和认识。辨别是指根据外部线索特点做出判断，从而找出某一对象；认识是指对某一对象有一定的了解。品牌融合中国元素是为了利用中国元素实现本土化战略，将消费者对该中国元素的感情移嫁给产品或品牌。然而，中国元素范畴大而广，上至中国五千年传统文化，下至一些简单的图案符号都属于中国元素，系统的复杂性和定义的模糊性让消费者难以辨别认识。因此中国元素辨识度是衡量中国元素运用效果的因素之一。目前还没有学者提出 “中国元素辨识度”这一名词，本文借鉴其他领域对 “辨识度”的定义，对 “中国元素辨识度”进行了概念解释。

设计领域的学者认为辨识度又叫 “视认性”（visibility） （林书尧， 1991［7］）， 强调的是目标人群是否能够区分辨别对象，即是否能够看得清楚。在管理学领域， “辨识度”一词常与 “品牌”联系在一起，形成一个新的名词 “品牌识别” （brand identity），是指企业通过具体活动体现核心价值，从而区别于竞争者的品牌联想 （翁向东，2008［8］）。基于此，本文从两个维度定义了 “中国元素辨识度”：一是中国元素是否能被消费者辨别，类似于色彩的视认性，主要强调是否让人看得清楚，即 “中国元素分辨度”；二是中国元素是否区别于其他元素，且能够被消费者认识了解，类似于品牌识别度，即 “中国元素识别度”。

一些学者的研究认为，中国本土元素有利于国际品牌打开中国市场。张玉福 （2005）［9］使用大量案例证明了中国本土元素的成功使用能够拉近国际品牌与中国消费者的距离，获取消费者信任；陈玲（2010）［10］认为可口可乐公司在中国的迅速发展得益于其本土化战略，这些本土化措施使得产品更适应中国市场；Swoboda等 （2013）［11］发现感知品牌全球化和感知品牌本土化通过影响消费者的心理价值感知来影响消费者购买意愿［11］。

综合学者们的研究结论发现，中国本土化元素对消费者购买意愿确实会产生影响，结合深度访谈结果和对中国元素辨识度的定义，提出本文第一个假设。

H1：中国元素的辨识度越高，它对消费者购买意愿的影响程度越大。

根据本文对中国元素辨识度的定义，可提出假设一的子假设如下。

H1a：中国元素的分辨度越高，它对消费者购买意愿的影响程度越大；

H1b：中国元素的识别度越高，它对消费者购买意愿的影响程度越大。

（二）品牌联想

品牌联想 （brand association）是指消费者对该品牌的全部记忆，它在很大程度上决定了消费者购买意愿 （庄爱玲和余伟萍，2014［12］）。消费者对品牌的联想构成了一个联想网络模型，模型中的结点 （node）和联结链 （connecting link）组成了一个信息网络。当外界给予某一结点一定程度的刺激时，就会激活整个信息网络，产生记忆联想活动 （吴新辉和袁登华，2009［13］）。将中国元素与品牌融合相当于在之前的品牌联想中，加入了中国元素这个结点，形成新的品牌联想网络。例如可口可乐公司新年广告，将春节和喜庆作为新的结点融入品牌联想网络中，使得消费者每逢宴请聚会都会联想到可口可乐。

品牌联想划分维度众多 （如表3），不同划分方式之间存在着一定的联系和区别。本文结合中国元素特点，遵循全面性的原则，将品牌联想划分为品牌质量联想、品牌关系联想和品牌个性联想三个维度。其中品牌质量联想是品牌的物质性需求联想，如品质、口碑、档次等；品牌关系联想是消费者自身与品牌的联系，如是否被品牌吸引等；品牌个性联想是品牌展现出的一些人的品质特征。

表3 品牌联想维度研究回顾

已有文献表明文化元素能够帮助企业创建品牌联想 （Kumar和 Steenkamp， 2013［19］）； 进一步研究发现，文化特色消费品能促使消费者产生独特且积极的联想 （Ger， 1999［20］）。 这是因为文化元素具有信号作用，能够激发消费者对相关文化知识的联想，影响消费者对产品整体优越性的主观评价 （孟繁怡和傅慧芬，2016［6］），例如佰草集产品的中草药成分带给消费者天然、高端的品牌联想，从而促进消费者购买（傅慧芬等， 2015［21］）。

综上所述，文化元素会通过品牌联想来影响消费者的品牌认可，再结合深度访谈结果可认为品牌联想是中国元素对购买意愿影响的中介变量。由此提出本文第二个假设。

H2：中国元素辨识度通过品牌联想对消费者购买意愿影响。

根据本文对品牌联想划分的维度，可提出假设二的子假设如下。

H2a：中国元素辨识度通过品牌质量联想对消费者购买意愿影响；

H2b：中国元素辨识度通过品牌关系联想对消费者购买意愿影响；

H2c：中国元素辨识度通过品牌个性联想对消费者购买意愿影响。

（三）文化认同

文化认同 （cultural identity）是一种个体被群体文化影响的感觉。企业使用中国元素是希望通过构建文化认同使消费者产生共鸣，从而认同品牌价值，但由于文化差异，往往会发生一些 “无意的冒犯”。中国元素与品牌融合的方式不同，构建出的文化认同也会产生差异，而文化认同度的高低，又会对购买意愿产生影响。

本文结合中国元素的特征，根据学者们对文化认同的维度划分，选取 “文化形式认同”和 “文化情感认同”两个维度对中国元素文化认同进行测量。其中文化形式认同维度来自于崔新建 （2004）［22］的文化符号以及王沛和胡发稳 （2011）［23］的符号文化认同，是指消费者对中国元素外在表现的认同；文化情感认同维度来自于Dehyle（1991）［24］的文化归属和王聪 （2005）［25］的情感认同，是指品牌能否通过中国元素引起消费者情感共鸣。

一些学者证实了本土化战略中文化认同与品牌的关系，Westjohn等 （2013）［26］将消费者集体认同与本土化战略的有效性联系起来，并实证检验发现两者确实存在关系，同时有研究表明，品牌本土性对消费者品牌认同有显著正向影响 （Xie等，2014［27］），这与何佳讯等 （2014）［1］的研究类似，且他通过系列实验证明了当消费者的认同与产品本土定位一致时，对产品的态度评价更积极。程颖 （2013）［28］更是以丰田 “霸道”汽车平面广告为例，说明了中国元素的错误使用会构建失败的文化认同，从而引发消费者消极联想。

综上所述，文化认同构建的成败会让消费者产生积极或消极的品牌联想，因此本文认为文化认同在中国元素辨识度对品牌联想的影响的过程中起调节作用。由此提出本文的第三个假设。

H3：文化认同在中国元素辨识度对品牌联想影响的路径中起调节作用。

根据本文对文化认同和品牌联想划分的维度，可提出假设三的子假设如下。

H3a：文化形式认同在中国元素辨识度对品牌质量联想的路径中起调节作用；

H3b：文化形式认同在中国元素辨识度对品牌关系联想的路径中起调节作用；

H3c：文化形式认同在中国元素辨识度对品牌个性联想的路径中起调节作用；

H3d：文化情感认同在中国元素辨识度对品牌质量联想的路径中起调节作用；

H3e：文化情感认同在中国元素辨识度对品牌关系联想的路径中起调节作用；

H3f：文化情感认同在中国元素辨识度对品牌个性联想的路径中起调节作用。

（四）理论模型

基于本文提出的三大类中国元素对消费者购买意愿的影响变量及其测量维度，以及三大研究假设，本文的研究理论模型如图1。

图1 中国元素对购买意愿影响机制图 （验证前）

四、研究设计与数据收集

（一）问卷设计

本文主要使用李克特五级量表测量研究变量。其中针对中国元素辨识度，笔者借鉴了刘洋和朱钟炎（2009）［29］对画面设计分辨度的研究和王海忠等（2006）［30］对品牌识别度的研究；针对消费者购买意愿， 借鉴了 Wang和 Chang（2013）［31］的研究， 从尝试使用、愿意购买和积极购买三个层次来衡量消费者购买意愿；针对品牌联想，借鉴了杨志 （2012）［18］、崔楠和王长征 （2010）［32］、 黄胜兵和卢泰宏 （2003）［33］的研究；针对文化认同，借鉴了王玉 （2015）［34］的研究。量表经过6名专家修改完善，10名专家两轮权重打分，最终形成本研究测量量表。

（二）前测

由于中国元素的概念过于抽象，被调研者很难通过想象对自己的想法和态度做出判断，这就需要为其模拟具体案例情境，帮助被调研者选择最符合实际的选项。普通问卷调查法不易模拟案例情境，同时也难以控制被调研者对品牌的熟悉度，因此本文主要使用实验法进行变量控制。

像李先生这样的小客户，更换设备的频率很小，公司根本就没指望再能赚到他们的钱，我便不耐烦地告诉他，公司的优惠政策只针对长期合作的老客户。

考虑到单个案例的局限性，本文拟选取多案例进行实验，并在正式实验之前，通过前测调研来确定实验所用案例。我们向被试展示了第二章节中的8个典型案例，请他们分辨案例的中国元素并打分，1表示“中国元素辨识度低”，5表示 “中国元素辨识度高”。本次前测共测试了20名在校学生，男女比例为3∶2，我们分别从失败和成功的案例中挑选出中国元素辨识度最高和最低的案例，形成2（成功和失败） ×2（高中国元素辨识度和低中国元素辨识度）的正式实验的案例组合，这四个案例分别是融合了“舞狮子”元素的 Absolute伏特加广告、融合了“龙”元素的Coach的龙纹包、融合了 “石狮子”元素的丰田汽车广告和融合了 “福”字的Burberry福字围巾。

（三）正式实验

在这种使用真实案例作为实验材料的情况下，被调研者容易将过去对品牌的认知代入实验，因此被调研者对案例品牌的熟悉度就成为一个影响结果的重要因素。为了避免这种首因效应对实验结果的影响，本次实验对同一批被调研者，针对不同的案例依次调查，在每次实验前，将被调研者分为品牌熟悉小组和品牌不熟悉小组两组分别测试，具体实验分组如表4。

表4 实验分组

以Absolute“舞狮子”广告案例为例，在实验之前，我们准备了三个品牌熟悉度测试题 （是否听说过该品牌、该品牌的主要销售产品、你对该品牌的印象），全部答出的被调研者进入高熟悉度组 （第一组），未听说过该品牌或是听说过但没有印象的被调研者进入低熟悉度组 （第二组）。分组完毕后，依据Absolute官方广告宣传语和品牌介绍，对两组分别模拟Absolute“舞狮子”广告案例情境，之后请被调研者填写问卷作为后期分析所用数据。依此类推，我们分别就其他三个品牌案例也进行了类似的分组调研（第三组到第八组）。

模拟实验法需要被调研者能够快速进入模拟情境中，正确理解提供的案例，高度配合工作人员并迅速做出判断，基于此我们选取易于沟通、易于组织管理且对中国元素这类时事热点关注程度较高的高校学生作为实验对象。同时为克服个体差异对调研结果的影响，四个品牌案例的调研对象为同一批高校学生。本次实验四组案例共回收220份问卷，其中有效问卷200份，每个案例各50份。

五、数据分析

利用调研所得的各个问项得分和权重，在计算出每个变量的加权得分的基础上，用SPSS17.0进行数据分析。首先使用Spearman相关系数法检验自变量和因变量的异方差性，验证H1；然后借鉴温忠麟 （2012）［35］中的中介效应检验程序验证H2；最后使用层次回归分析检验文化认同的调节效应，即H3。同时，为了挖掘品牌熟悉度对结果的影响，本文从案例和品牌熟悉度两个视角分别对所有数据进行了分析。

（一）异方差性检验

Spearman相关系数法通过分析因变量残差与自变量的相关性来检验异方差性，若残差与自变量的相关系数大于临界值且P值小于0.05，那么因变量和自变量就具有异方差性，检验结果如表5。

表5 异方差性检验结果表

相关系数界值r0.05（50） ＝0.297，且随着样本数量增加，界值逐渐减小，故r0.05（n＞50） ＜0.297。从案例视角看，Burberry和丰田案例都是失败案例，其相关系数均大于0.297，且P值低于0.05，即相较于成功案例，失败案例中的中国元素辨识度更易影响消费者购买意愿；从品牌熟悉度视角来看，不熟悉品牌群体的相关系数大于0.297，且P值低于0.05，即低熟悉度情境下，中国元素辨识度对消费者购买意愿影响更显著。

综上所述，在中国元素运用失败，或消费者品牌熟悉度低时，中国元素辨识度对消费者购买意愿存在显著影响，即假设H1及其子假设均成立；反之不成立。

（二）中介效应检验

本文中介效应检验程序分三步，在对数据进行中心化处理的基础上，第一步检验中国元素辨识度对购买意愿的影响，若显著则继续检验，反之停止检验；第二步检验中国元素辨识度对品牌联想的影响和品牌联想对消费者购买意愿影响；第三步检验中国元素辨识度和品牌联想共同对购买意愿的影响，其中若中国元素辨识度对购买意愿影响不显著而品牌联想对购买意愿影响显著，则品牌联想具有完全中介效应。数据分析结果如表6。

表6 中介效应数据分析汇总表

续前表

从品牌熟悉度视角看，熟悉品牌情境下，中国元素辨识度对消费者购买意愿没有显著影响 （第一步检验未通过）。不熟悉品牌情境下，第一步结果显示，当仅将中国元素辨识度作为自变量，购买意愿作为因变量时，中国元素显著影响购买意愿；第二步结果显示，中国元素辨识度显著影响消费者联想；第三步检验结果显示，当中国元素辨识度和品牌联想共同作为自变量与因变量购买意愿进行回归分析时，中国元素辨识度对购买意愿无显著影响，而品牌联想对购买意愿影响显著，因此品牌联想在中国元素辨识度和购买意愿中起完全中介作用。

综上所述，品牌联想的中介效应与案例成败和案例类别无关，但与消费者品牌熟悉度密切相关。在消费者不熟悉品牌的情境下，品牌联想在中国元素辨识度对购买意愿的影响中起完全中介效应，H2及其子假设得以验证；而在消费者熟悉品牌的情境下，假设H2不成立。

（三）调节效应检验

本文采用层次回归法检验文化认同的调节效应。层次回归分析有两步，第一步做因变量对调节变量和自变量的回归，第二步做因变量对调节变量与自变量交互项的回归，然后比较两者R方，如果第二步的R方明显高于第一步的R方，则调节效应显著，反之，调节效应不显著。数据分析结果如表7。

表7 调节效应数据分析汇总表

由表7可得，从案例视角看，检验结果杂乱无章，无规律可循，因此文化认同的调节效应与案例无关。从品牌熟悉度的视角看，熟悉品牌的情境下，中国元素辨识度与文化认同的积对品牌联想没有显著影响 （P＞0.05），故文化认同在中国元素辨识度对品牌联想的影响路径中没有起到调节作用；不熟悉品牌的情况下，中国元素辨识度与文化认同的积对品牌关系联想和品牌个性联想均产生显著影响 （P＜0.05），故文化认同在中国元素辨识度对品牌关系和品牌个性联想的影响路径中起调节作用。

综上所述，文化认同的调节效应与案例无关，而与品牌熟悉度相关。在消费者对品牌不熟悉的情境下，本文的假设H3b、H3c、H3e、H3f均成立，H3a和H3d不成立；在消费者对品牌熟悉的情况下，本文的假设H3及其子假设均不成立。

六、结论及建议

（一）研究结论

本文通过典型案例分析和消费者访谈提炼出国际品牌的中国元素运用效果影响因素，并结合相关理论首次提出 “中国元素辨识度”概念，构建了影响路径假设模型。从案例成败和中国元素辨识度高低两个维度挑选实验案例，形成2（成功和失败） ×2（高中国元素辨识度和低中国元素辨识度）的案例组合，以品牌熟悉度为依据对8组实验对象进行分组对比实验，从品牌熟悉度和案例成败双重视角进行回归分析。总结如下：

1.中国元素辨识度、品牌联想和文化认同是影响国际品牌中国元素使用效果的关键因素。通过典型案例分析和消费者访谈发现，能否辨认出产品或品牌中的中国元素是国际品牌的中国元素运用效果的决定性因素，是影响消费者购买意愿的第一步；结合以往文献中对色彩视认性和品牌识别的定义，笔者从分辨度和识别度两个维度，首次提出 “中国元素辨识度”概念，并将其作为自变量引入模型。此外，访谈发现被访者在辨认出中国元素的情况下，会产生品牌联想，且积极的文化认同会产生积极的品牌联想，消极的文化认同会产生消极的品牌联想，因此本研究将品牌联想和文化认引入研究模型。

2.从案例成败视角看，相较于成功案例，失败案例品牌的中国元素辨识度更容易影响中国元素使用效果和购买意愿，这可能是 “损失厌恶”心理导致的，即受益和损失相比人们更难以忍受损失，故正确使用中国元素的正面效应远没有错误使用中国元素带来的负面效应大；此外，实验发现案例最终的成败和案例类别 （产品造型和产品宣传）对消费者联想的中介效应和文化认同的调节效应没有显著影响。

3.从品牌熟悉度视角来看，相较于高品牌熟悉度，低熟悉度情境下的中国元素辨识度对消费者购买意愿影响更显著，且品牌联想在其中起完全中介效应。

4. 与何佳讯 （2014）［1］、 程颖 （2013）［28］的观点类似，本文同样认可文化认同对中国元素表达的调节作用。更进一步，本文发现文化认同是在 “中国元素辨识度—品牌联想—消费者购买意愿”的第一阶段中起调节作用，且调节作用与消费者品牌熟悉度密切相关，即在高品牌熟悉度消费群体中，文化认同的调节作用不显著；在低品牌熟悉度消费群体中，文化认同会对 “中国元素辨识度—品牌关系联想”和“中国元素辨识度—品牌个性联想”产生显著调节作用，但在 “中国元素辨识度—品牌质量联想”路径中没有显著调节作用。

（二）实践启示

企业在运用中国元素进行本土化战略时，主要目的是为了利用人们对中国元素的了解和情感，引起消费者共鸣。如何正确把握消费者心理，将中国元素与品牌成功嫁接以提高消费者的认可程度是当前国际品牌中国化道路中亟待解决的问题。

首先，企业应当在充分了解中国元素的基础上，选取辨识度高的元素，具体体现在元素的醒目程度和消费者的认知程度两个方面。醒目的中国元素不仅能带给消费者视觉冲击，也更易凸显中国元素特征，进而传递品牌特色和价值理念；而元素的高认知度则是元素传递价值理念的基础，消费者唯有在对中国元素具有固有认知的情况下，才能将这种刻板印象植入品牌认知，进而影响品牌态度。

其次，通过构建文化认同引导消费者积极联想。一些中国元素承载着中华民族的美好愿望和虔诚信仰，因此，企业在利用中国元素打感情牌时，尤其是希望利用中国元素传递品牌个性和品牌关系的信息时，应当将消费者认同纳入重点考虑范围。这需要企业在前期充分调研，深入了解中国元素的外在表现形式和内在情感寄托，尽量使用正衬手法，而非通过贬低中国元素来反衬品牌形象，以免侵犯消费者民族自尊心，引发消费者消极联想。

最后，利用中国元素进行新产品推广或市场拓展。中国元素的使用效果与品牌熟悉度密切相关，且在低品牌熟悉度群体中，中国元素使用效果更为显著。国际品牌在进驻中国市场初期，国内消费者对品牌认知程度较低，这是企业使用本土文化元素构建消费者品牌认知的最佳时期，因此，企业应当大量使用与品牌契合度较高的中国元素来向中国消费者传达品牌信息和价值理念。此外，为了迎合中国消费者认知，国际品牌在推出新产品时，也可以利用中国元素赋予新产品某些价值意义，提高消费者接受度，以达到产品推广的目的。

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