群发性产品危机后消费者宽恕形成机理研究：顾客参与的动态驱动效应

孙乃娟 李 辉

一、引言

近年来，我国爆发的产品伤害危机表现出较为明显的群发、频发态势，仅2015年，国内汽车企业发动机质量瑕疵、房地产企业建筑安全隐患、金融企业资金违规操作、快消企业食品质量安全等问题层出不穷。由于陷入产品伤害危机的企业数目众多，在舆论极化效应的推动下，往往演化成行业性危机。［1］产品伤害危机爆发后，及时有效的服务补救措施被认为是能够修补客商关系，实现顾客满意从而刺激重购意愿的有效手段。［2］然而越来越多的学者通过研究发现，即使在接受了卓有成效的服务补救措施后，消费者仍然存在遗留的不满情绪，且该情绪会稳定持续一段时间，这种现象被称为 “服务补救悖论”。［3－4］在产品伤害危机和服务失误难以完全避免的情境下，任何服务补救措施的根本目的都是为了求得消费者原谅，从而实现顾客保留。［5］因此，消费者宽恕才是企业服务补救努力的最终目标。［6］

“宽恕”（forgiveness）是医疗心理学和社会心理学领域的热点问题，相关研究已趋于成熟。较之心理学对宽恕的深入剖析和细致研究，宽恕在消费者行为中的研究和应用还没有得到系统开展。一方面，目前国内外为数不多的有关消费者宽恕的研究多为规范性研究，［3］规范性研究虽然能够描述消费者宽恕的现象，却难以阐释消费者宽恕的形成过程和作用机理。另一方面，目前大部分研究的重点集中于单个企业的危机后应对行为。［5］在产品危机日益表现出群发、频发特点的行业背景下，当行业中多个企业同时陷入危机时，如何设计不同于单个企业独立应对的服务补救策略以唤醒消费者宽恕意愿？群发性危机背景下消费者宽恕意愿的内在作用机制究竟如何？此类实证研究尚十分少见。此外，由于宽恕本质上是个体对内在负面情绪的主动释放，作为主动选择的亲社会行为，消费者宽恕具有明显的时间递延效应和溢出效应，［7］那么单纯基于危机后补救的静态视角便不足以全面揭示消费者宽恕意愿的形成过程。危机前业已建立的客商双方稳定良好的互动关系是否会对危机后消费者宽恕意愿产生动态溢出影响？这种溢出影响关系的作用机制究竟如何发生？对上述问题的研究目前尚存空白，而这些问题的破解对于指导群发性危机下相关企业进行科学有效的危机管理具有十分重要的研究价值。

鉴于此，本研究试图突破以往研究重点关注企业危机后补救行为的静态视域局限，探索危机前客商双方关系质量对危机后消费者宽恕意愿的动态溢出影响，并阐明该影响关系的情境化作用机制，从而对危机事件群发特征下消费者宽恕意愿的形成机制进行深入研究，进一步丰富和完善消费者宽恕领域的理论和实践应用，以期为陷入群发性产品危机的企业提供切实可行的危机管理策略。

二、理论基础及研究假设

（一）理论基础

关系质量理论和 “移情－利他”假说为本研究构建基于危机前顾客参与对危机后消费者宽恕作用的研究框架提供了重要的理论支持。关系质量理论认为，顾客与提供商之间的关系质量越强，基于满意、信任和承诺的关系联结程度就越高，继而在产品危机或者服务失误爆发后，越有可能选择宽恕和保留等行为决策。［8］关系质量作为感知总质量的一部分，是指关系主体依据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知和评价，关系质量能够增加企业提供物的感知价值，加强双方的信任和承诺，从而维系长久关系和增加无形利益。［9］关系质量是客商双方交易关系得以持续维系的重要驱动因素，良好的关系质量能够激发顾客对公司品牌或产品品牌的 “忠诚黏性”，这种“黏性”即便在顾客满意度水平相对较低时仍能够发挥作用。［10］Aaker等 （2004）［11］认为关系质量的测量维度应由满意、承诺、信任和自我联结四个方面组成。本研究认为，按照关系质量的认知来源和情感来源，关系质量的构念内涵可归结为信任和移情两个维度。其中，信任主要指交换关系中一方对另一方的可靠性和能力持有信心，反映一方对另一方的理性认知判断；而移情主要指一方对另一方的情绪偏向和心理认同，反映一方对另一方的正面情感溢出。

在关系质量的众多影响因素中，顾客参与作为影响企业与顾客交往效果的因素之一被认为可以通过加深顾客对企业的认知和了解从而培养顾客的信任、认同感和同一性。［12］Finkel （2002）［13］进一步指出， 参与到产品生产和服务传递过程中的顾客能够产生满意、认同、移情等正面情感，其中移情反映了个体关注关系相对方的情感倾向，这种倾向常常与同情、关怀、怜悯相结合。 Batson （1991）［14］通过 “移情 －利他”假说指出，移情通过唤醒利他动机而引发亲社会行为。这种亲社会行为以解除他人困境和提升他人福利作为终极目标，动机是利他的，且行为表现较为多元化。［15］Ho 和 Gupta （2012）［16］通过研究证实， 移情是决定个体实施亲社会行为的重要动机，当他人处于需要帮助的状态时，移情会激发个体对他人同情、怜悯、关怀等多种心理和行为表现。当消费者对商家产生移情时，其更可能在一定程度上选择释放负面情绪压力，表现出宽容、同情等心理倾向，从而愿意原谅商家的冒犯行为。［17］这一结论在跨文化、跨情境背景下都得到了印证。［18］McCullough （1998）［19］发现， 移情使消费者愿意容忍和同情冒犯者，倾向于同冒犯者修复受损关系。在这种内化机制的作用下，消费者减弱了报复和疏离的心理动机，增强了宽容和仁慈的心理动机，从而有利于修复双方受损的关系。

综上所述，本文将以关系质量理论和 “移情－利他”假说为依据，系统研究产品危机发生前顾客参与、“消费者－商家”关系质量及产品危机发生后消费者宽恕意愿之间的关系，进而探究危机前顾客参与对危机后消费者宽恕意愿的动态溢出影响及其内在作用机制。基于关系质量理论和 “移情－利他”假说，本研究重点关注产品危机爆发前顾客参与 （参与类型、参与方式）对 “消费者－商家”关系质量（信任、移情）的影响，并探究在危机性质差异情境下危机前关系质量对危机后消费者宽恕意愿的差异化影响。研究框架如图1所示。

图1 研究框架

（二）假设推演

Lovelock等学者最早对顾客参与进行了界定，认为顾客作为一种生产要素，是提升服务生产率的来源之一，企业应鼓励顾客更多地介入生产过程以提高服务生产率。［20］通过服务自身或与共同服务的人员合作，顾客能够实际涉入产品或服务运行过程继而培养对特定企业的认知和情感。关于顾客参与程度的衡量，理论界大多按照顾客参与对完成提供物产出过程的必要性划分为角色内参与和角色外参与两大类。［21］角色内参与指顾客必须介入服务运送、创造和合作生产流程才能保证生产或服务的顺利进行；角色外参与指独立于产品生产和服务运行必要流程之外的、非必需的、有助于企业提供符合顾客特定需要的个性化产品或服务进而提高满意度和归属感的顾客介入活动，被称为顾客公民行为。Bettencourt（1997）［22］依据顾客在服务中所扮演的不同角色，将顾客参与划分为信息共享、合作责任行为和忠诚三个维度。其中：信息共享是指顾客积极与组织进行信息沟通；合作责任行为是指顾客参与产品生产和服务设计过程，采取有利于服务得以顺利进行和传递的行为；忠诚行为是服务后的顾客参与，是服务结果引起的顾客行为。Fang等 （2008）［23］指出，忠诚行为是顾客参与的结果，从顾客参与的程度和形式上区分，顾客参与较为明显地表现为提供信息和合作责任行为两类，本研究认可这种分类。

参与到产品生产和服务提供中的顾客因卷入度较高，会对产品和服务提供方产生更为深刻的认知和了解，进而形成相对较高的满意度和承诺感。［24］在顾客参与的具体类型中，合作责任行为需要顾客配合进行产品生产或者服务传递，顾客作为 “部分雇员”充分调动认知资源为产品和服务的设计提供意见和建议，与企业合作共同完成产品和服务产出，因此顾客的认知加工程度更为深入。相对于信息交流行为，合作责任行为能够激发顾客对服务提供方更为完整深刻的认知和情感倾向。综合上述分析，本文提出假设1。

H1：产品危机爆发前顾客参与对 “消费者－商家”关系质量产生正向影响。

H1a：危机前责任行为较之信息交流对消费者信任具有更强的正向影响。

H1b：危机前责任行为较之信息交流对消费者移情具有更强的正向影响。

按照顾客介入产品或服务产出、创造、传递流程的主动性，顾客参与类型可分为主动参与和被动参与两类。主动参与是指顾客主动提供关于产品生产或服务设计的意见和建议，愿意配合进行定制化生产和服务流程设计，顾客卷入度和参与意愿较高；而被动参与则指顾客并非主动和积极要求涉入产品生产或服务传递环节，而是需要在一定的刺激和诱导下进行参与。主动参与顾客对企业产品、服务或品牌具有相对较高的认同度，互动意愿较强，能够积极进行信息搜集和加工，具有更为清醒和理性的认知和判断；此外，主动参与顾客对企业品牌偏好和归属感更为强烈，在参与互动中更易培养起对企业的信任和承诺。基于此，本研究提出假设2。

H2：产品危机爆发前顾客主动参与较之被动参与对 “消费者－商家”关系质量的正向影响更强。

H2a：危机前主动参与较之被动参与对消费者信任的正向影响更强。

H2b：危机前主动参与较之被动参与对消费者移情的正向影响更强。

Tsarenbo 和 Tojib （2011）［25］研究发现， 消费者对提供商的认知程度和正面情感越强，越容易对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿。在以往与提供商互动关系中满意程度越高的消费者，其正面情感的溢出效应和时间递延效应越明显。溢出效应表现在由某次愉悦的参与经历推而广之形成对整个品牌的好感；递延效应表现在消费者在短期互动愉悦经历基础上易于形成对品牌的长期信任和承诺，从而容易在长期内对犯错品牌形成主动宽恕意愿。循此理论逻辑可以推定，危机爆发前顾客参与程度越高，基于双向互动构建的正面认知和情感倾向越容易对危机爆发后消费者宽恕意愿产生一定的溢出效应。基于此，本研究提出假设3。

H3：产品危机爆发前顾客参与对危机后消费者宽恕意愿产生正向影响。

H3a：危机前责任行为对消费者宽恕意愿具有正向影响。

H3b：危机前信息交流对消费者宽恕意愿具有正向影响。

在产品危机爆发前参与互动的顾客对企业产品、服务或品牌所产生的理性认知和情感认同会在产品危机爆发后唤醒顾客的亲社会行为倾向。较之被动参与互动的顾客，主动参与的顾客因互动意愿更强、认知和情感倾向更明确，故而在危机发生后能够更为清醒和理性地进行认知和判断；主动参与顾客更为强烈的认同感和归属感同样具有动态防御效能，从而对危机后宽恕意愿产生更为明显的时间递延效应。基于此，本研究提出假设4。

H4：产品危机爆发前顾客主动参与较之被动参与对危机后消费者宽恕意愿的正向影响更强。

按照产品危机可能给消费者造成的损害，危机性质可分为功能性危机和身体性危机两种类型。［26］前者指危机本身由产品功能瑕疵或运转功效障碍引起，导致消费者经济利益受损 （如本田发动机产品召回）；而后者是指危机由对消费者身体健康造成潜在或者现实威胁的产品所引发，导致消费者健康状况受到损害（如肯德基苏丹红事件）。功能性危机爆发后，大多数陷入危机的企业会尽快采取及时有效的补救措施，完善产品功能，进行顾客服务或者赔付损失，此时消费者对企业的满意度和信任感会逐渐回温；加之危机爆发前已经形成的稳定互动关系，消费者具有正面情感溢出的移情倾向，这些都会对危机后消费者宽恕意愿起到推动作用。

而相对于功能性危机，身体性危机爆发后消费者的情绪和行为反应则会大相径庭。身体性危机由于对消费者身体健康状况造成潜在威胁，严重性较之功能性危机大大提高，且危机爆发后的一段时间内，消费者处于信息匮乏环境，对潜在危害的主观臆想和对陷入危机企业的不信任使其容易产生负面效能非常强烈的愤怒和不满情绪。在此情况下，先前对企业满意度、信任感和移情性越强烈的个体，越容易因事前认知和事后现实的不一致，产生极度不满和愤怒的情绪，从而出现 “爱之深、责之切”的行为倾向，即不容易宽恕犯错品牌和相关企业。换言之，关系质量对消费者宽恕的影响受危机性质不同的调节。综合以上分析，本研究提出假设5。

H5：产品危机爆发后，危机性质不同，关系质量对消费者宽恕意愿的影响不同。

H5a：功能性危机爆发后，消费者信任对消费者宽恕意愿具有显著正向影响。

H5b：身体性危机爆发后，消费者信任对消费者宽恕意愿具有显著负向影响。

H5c：功能性危机爆发后，消费者移情对消费者宽恕意愿具有显著正向影响。

H5d：身体性危机爆发后，消费者移情对消费者宽恕意愿具有显著负向影响。

三、变量测量及前测

（一）变量界定及量表来源

“顾客参与”是本文中主要的操控变量，其中参与类型包括 “责任行为”和 “信息交流”两个水平，参与方式包括 “主动参与”和 “被动参与”两个水平。本文中的 “消费者－商家”关系质量包括信任和移情两个维度，其中：信任指顾客对产品或服务提供商的值得信赖程度和可靠性所形成的相对稳定的判断［27］；移情指个体愿意站在对方的角度换位思考，从而表现出理解、同情和怜悯的情感倾向。［19］消费者宽恕指消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程。［25］为最大限度保证研究的信度和效度，本文中主要变量的测量量表选择前人研究中已多次使用和充分验证过的成熟量表。 对信任的测量采用 Morgan和 Hunt（1994）［27］开发的得到学者们广泛使用的量表，对移情的测量采用McCullough （1998）［19］开发的量表， 对消费者宽恕意愿的测量采用McCullough等 （1997）［28］开发的量表，所有量表测量结构为李克特7级量表。

（二）实验对象的选择及前测

本文实验中拟选用的品牌来自手机行业，这是由于：首先，手机属于大众消费品，消费者对手机产品的功能和细节都很熟悉。其次，手机与消费者生活紧密相关，由手机产品危机所造成的消费者情绪体验比较深刻。最后，手机产品的部件、外观和材质等内容可以通过征询顾客意见、由顾客自主选择等形式实现顾客参与设计和生产，能够较好地实现对 “顾客参与”的操控。为保障实验过程的内部效度和外部效度，参与实验的被试分别从北京和黑龙江等经济发达地区和欠发达地区的几所高校在校大学生中随机选取。

为确保本文对 “危机性质”定义和操控的准确性，需要进行实验前测。在实验前测开始前，先随机选取一组大学生样本，通过深度访谈的形式提取对于手机产品 “功能性危机”和 “身体性危机”的认知关键词，形成前测材料。通过对48位在校大学生样本的访谈提取功能性危机关键词如下：系统操作不流畅、卡机、死机、不能正常开机；提取身体性危机关键词如下：屏幕蓝光辐射强、电磁波辐射超过规定标准，对身体健康造成危害。在前测开始时，考虑到个体对 “危机性质”认知的差异以及 “危机性质”的类别变量特征，对危机性质的确定采用组内测试的方式进行，即让被试对两组操控分别评价。前测的预期目标是让被试对功能性危机和身体性危机做出准确判断，且不同性质危机所造成的损害评价之间有显著差异。

前测在黑龙江省某高校完成，参与测试的被试共有52名大学生，其中男性25名，女性27名。被试通过阅读两则实验材料，完成对危机性质的判断：“您觉得这是一种由产品功能瑕疵造成的损害吗？／您觉得这是一种对使用者身体健康造成的损害吗？”1代表完全不同意，7代表完全同意。结果表明，在危机性质感知上M功能性危害＝5.50（标准差为1.364），M身体性伤害＝5.96 （标准差为1.509）； 在危机损害评价上M功能性危害＝ 5.13，M身体性伤害＝6.37 （F（1， 50） ＝3.685，P＝0.021）。这说明功能性危机和身体性危机能够被准确判断，且所造成的损害评价之间存在显著差异。

四、实验过程与假设验证

（一）实验一的数据分析及假设检验

实验一采用2（组间：责任与交流） ×2（组间：主动与被动）的组间设计，总共四个组，分别对应四种参与行为：主动责任行为、主动信息交流、被动责任行为和被动信息交流。实验在中国人民大学和黑龙江大学等几所高校招募被试参与，被试被随机分配到各个实验组中。为排除被试对手机品牌知晓和偏好程度的差异，实验中采用虚拟手机品牌。正式试验开始后，被试会看到电脑页面上呈现的内容，有的页面需要被试提供关于手机产品硬件和软件设计上的意见和建议，有的页面需要被试自主选择手机的外观、材质、颜色、硬件参数和软件配置等内容，并用3D成像提供定制化的手机模型供被试进行选择。主动参与和被动参与两种水平下，被试的参与程度和参与顺序略有差异。

实验一中有效被试126人，其中男性61人，女性65人，96.3%的被试年龄介于18～25岁；四个组别中最少的是29个有效样本，最多的是34个有效样本，样本数量符合行为实验要求。实验一的目的在于研究产品危机爆发前顾客参与如何影响消费者信任和消费者移情。对信任和移情量表的信度分析表明，信任量表的Cronbach's α系数是0.777，移情量表的Cronbach's α系数是0.892，量表信度均较好。以参与类型和参与方式为自变量，对信任和移情进行方差分析结果表明：参与类型对消费者信任具有显著的主效应 （M责任＝5.01，M交流＝3.89，P＜0.01）， 即与信息交流相比，责任行为对消费者信任具有更强的正向影响，假设H1a得到验证。参与类型对消费者移情具有显著的主效应 （M责任＝5.55，M交流＝4.97，P＜0.05），即与信息交流相比，责任行为对消费者移情具有更强的正向影响，假设H1b得到验证。参与方式对消费者信任具有显著的主效应 （M主动＝4.97，M被动＝3.94，P＜0.01），即与被动参与相比，主动参与对消费者信任具有更强的正向影响，假设H2a得到验证。参与方式对消费者移情具有显著的主效应 （M主动＝5.44，M被动＝4.39，P＜0.01）， 即与被动参与相比，主动参与对消费者移情具有更强的正向影响，假设H2b得到验证。至此，假设H1和H2得到验证。

此外，ANOVA分析结果显示，在进行信息交流时，主动参与的顾客信任度显著高于被动参与（M主动＝4.58，M被动＝3.16，P＝0.000）； 在履行责任行为时，主动参与的顾客信任度也显著高于被动参与（M主动＝5.23，M被动＝4.79，P＝0.024）， 说明参与类型和参与方式对于顾客信任度具有显著的交互效应，如图2所示。另外，在进行信息交流时，主动参与的顾客移情性显著高于被动参与 （M主动＝5.16，M被动＝4.19，P＝0.000）；在履行责任行为时，主动参与的顾客移情性也显著高于被动参与 （M主动＝5.74，M被动＝4.91，P＝0.013），说明参与方式和参与类型对于顾客移情性也具有显著的交互效应，如图3所示。

图2 产品危机爆发前顾客信任的变化

图3 产品危机爆发前顾客移情的变化

（二）实验二的数据分析及假设检验

实验二的整体设计为2（组间：责任与交流） ×2（组间：主动与被动） ×2（组间：功能性危机与身体性危机）的组间实验，将验证危机爆发前顾客参与对危机爆发后消费者宽恕意愿的影响，并比较危机性质的不同调节作用。在实验二所有因变量测量结束之后，在人口统计信息页面之前插入一个页面，测量被试对参与类型、参与方式的评价以及对危机性质的感知，以完成实验的操控检验。

实验二中有效被试198人，是来自黑龙江大学、哈尔滨理工大学和中国人民大学三所高校的在校大学生和MBA学员，其中男性93人，占总数的47%，女性105人，占总数的53%。8个实验组平均样本数量为24.8人，最少样本组人数为21人，最多样本组人数为32人。对参与类型、参与方式和危机性质的操控检验结果显示，在被试看来，参与类型具有显著差异 （M责任＝5.22，M交流＝3.45，P＜0.01）； 参与方式具有显著差异 （M主动＝5.94，M被动＝2.37，P＜0.01）； 危机性质具有显著差异 （M功能性危害＝ 4.93，M身体性危害＝ 5.86，P＜0.05）， 说明实验对自变量和调节变量的操控是成功的。以参与类型、参与方式为自变量对危机爆发后消费者宽恕意愿进行方差分析，结果显示：危机前顾客参与类型对危机后消费者宽恕意愿具有显著的主效应，即危机前顾客责任行为和信息交流行为对危机爆发后消费者宽恕意愿具有显著的正向影响 （M责任＝5.43，M交流＝4.39，P＜0.01），假设H3得到验证；危机前顾客参与方式对危机后消费者宽恕意愿具有显著正向影响，且危机前主动参与较之被动参与对危机后消费者宽恕意愿的正向影响更强 （M主动＝5.61，M被动＝4.20，P＜0.01）。 假设H4得到验证。以参与类型、参与方式和危机性质为自变量的协方差分析结果显示，三者之间没有显著的交互效应 （P＝0.834）。

在危机性质差异情境下，做 “消费者－商家”关系质量对消费者宽恕意愿的回归分析，结果表明：功能性危机爆发后，危机前消费者信任和移情对危机后消费者宽恕意愿具有显著正向影响 （β信任＝0.26，P＜0.01；β移情＝0.13，P＜0.05）； 身体性危机爆发后，危机前消费者信任和移情对危机后消费者宽恕意愿具有显著负向影响 （β信任＝ －0.38，P＜0.01；β移情＝ －0.28，P＜0.01）。假设H5得到验证。由此可见，危机性质在 “消费者－商家”关系质量对消费者宽恕意愿的影响中发挥着调节效应。调节作用如图4和图5所示。

图4 危机性质对消费者宽恕意愿的调节作用 （1）

图5 危机性质对消费者宽恕意愿的调节作用 （2）

五、研究结论及管理启示

（一）研究结论

基于上文两个组间实验的对比分析结果可知，在群发性危机背景下，产品危机爆发前、后两个不同时间节点对比分析过程中，顾客参与类型、参与方式以及危机性质不同会对 “消费者－商家”关系质量和消费者宽恕意愿产生具有明显差异的影响。

1.群发性产品危机爆发前，顾客参与类型和顾客参与方式的差异是引起 “消费者－商家”关系质量发生改变的关键因素。

实验一结果证实，群发性危机爆发前， “消费者－商家”关系质量会受到顾客参与类型和顾客参与方式的显著影响而呈现差异化的表征。因顾客参与类型不同，消费者会对商家表现出差异化的信任感和移情性，即与消费者参与信息交流相比，消费者参与产品生产或服务设计的责任行为不仅能够对消费者信任感具有更强的正向影响，而且能够产生更为完整深刻的认知和情感倾向 （移情性）。此外，实验一的结果还进一步证实，消费者参与方式的差异也是影响“消费者－商家”关系质量改变的关键因素，即与被动参与相比，主动参与对消费者信任具有更强的正向影响；与被动参与相比，主动参与对消费者移情具有更强的正向影响。鉴于此，顾客参与类型、顾客参与方式不同维度对消费者信任感和消费者移情性产生的差异化影响是本文的一个重要研究发现，这不仅在理论上延展了顾客参与对 “消费者－商家”关系质量的解释张力，更为实践中商家在群发性产品危机情境下采取针对性更强的顾客参与策略提供了有益启发。

2.在危机爆发前与危机爆发后的时间轨迹内，顾客参与类型和顾客参与方式对消费者宽恕意愿具有动态时间递延效应的正向影响，且顾客主动参与较被动参与方式更能增强消费者宽恕意愿。

由实验二的结果可知：一方面，在群发性危机爆发前、后的不同时间节点上，危机前顾客参与类型和顾客参与方式会通过影响 “消费者－商家”关系质量进而对危机后的消费者宽恕意愿产生动态时间递延效应。具体而言：危机前消费者参与产品生产或服务设计的责任行为和信息交流行为会依次影响危机前的“消费者－商家”关系质量、危机后的消费者宽恕意愿。并且，顾客危机前的责任行为和信息交流行为是通过首先影响 “消费者－商家”关系质量，然后将对 “消费者－商家”关系质量的影响再次传递至对危机爆发后消费者宽恕意愿的影响。结合第一部分的结论可合理推断，参与到产品生产和服务提供过程中的消费者，由于对企业所产生的深刻认知和情感注入，所以，他们在危机爆发后能够对危机原因进行理性认知和判断。这部分消费者愿意采取忍耐、仁慈和宽容的态度对待相关企业，由此说明危机前顾客参与除了能够提升消费者和商家之间的关系质量外，对危机爆发后消费者宽恕意愿也具有动态时间递延效应。另一方面，实验二结果还表明，危机前主动参与较之被动参与对危机后消费者宽恕意愿的正向影响更强，即危机前顾客参与方式差异会带来危机爆发后消费者宽恕意愿影响程度的改变。由此说明，消费者主动参与方式是危机后更好赢得消费者宽恕的关键因素。以上是本研究的重要发现，已有研究中鲜有关注危机爆发前、后时间变化轨迹与消费者宽恕意愿之间作用关系的动态性。

3.在危机爆发后，功能性危机和身体性危机的性质差异是 “消费者－商家”关系质量对消费者宽恕意愿产生相异影响的重要作用条件。

在危机性质差异情境下，实验二的结果表明：功能性危机爆发后，危机前消费者信任和移情对危机后消费者宽恕意愿具有显著正向影响；身体性危机爆发后，危机前消费者信任和移情对危机后消费者宽恕意愿具有显著负向影响。由此可见，危机性质在 “消费者－商家”关系质量对消费者宽恕意愿的影响中发挥着调节效应。更进一步地，我们研究发现，危机性质引致消费者宽恕意愿差异的深层次原因在于：在功能性危机爆发后，“消费者－商家”关系质量对产品伤害存在一定的心理抵御作用，进而对危机后消费者宽恕意愿产生溢出效应；而在身体性危机爆发后，该影响关系出现逆转，危机前对商家信任和移情倾向越高的消费者，越不容易原谅陷入产品危机的企业，呈现出 “爱之深、责之切”的心理趋势。

综合上述研究发现，论文的贡献主要体现在两个方面：第一，通过对顾客参与进行 “参与类型”和“参与方式”的二维区分，论文详细解读顾客参与细分变量在群发性危机爆发前、后对 “消费者－商家”关系质量、消费者宽恕意愿的影响机理，填补了已有研究 “未能多维细化顾客参与理论解释力”的空白。第二，通过对群发性危机时间轨迹变化的关注，论文动态对比分析了 “消费者－商家”关系质量、消费者宽恕意愿在危机爆发前、后产生的差异，弥补了已有研究 “过度聚集静态分析产品危机发生机理”的不足。

（二）管理启示

本文通过对群发性产品危机后消费者宽恕意愿形成机理的实证研究，为陷入产品危机的相关企业有效进行危机管控，从而赢得消费者宽恕提供了重要的管理启示。

1.在未知危机可能爆发时，或是危机未爆发前，企业实施的顾客参与策略应侧重于引导顾客进行合作责任式参与和主动参与来改善 “消费者－商家”关系质量。

在群发性危机爆发前，消费者信任感和消费者移情性是 “消费者－商家”关系质量的最重要表现载体，是激发消费者对商家产品或服务产生深度依赖以及增强消费者 “黏性”的重要途径，也是目前大量企业亟需实现或是希望实现的重要目标。大量商家试图基于多种方式正向强化 “消费者－商家”关系质量，而顾客参与就是改善两者关系质量的方式之一。由此，一方面，企业在设计顾客参与的内容和形式时，应以吸引顾客进行合作责任式参与为主，授权开展个性化设计，充分重视顾客的定制化需求和决策选择。另一方面，企业需要采取有效的激励手段提升顾客主动参与意愿，激励顾客参与到产品生产和服务提供的全过程，以提高顾客对于商家的认同感和移情性。这种正面情感的注入不仅可以优化危机前客商双方关系质量，而且对危机爆发后消费者宽恕意愿也具有唤醒作用。近年来大获成功的Threadless公司通过网络众包平台，从创意设计、产品决策、销售分析甚至到市场宣传和推广都由用户自己完成，使得用户在公司整个运营系统中扮演重要角色［29］，通过顾客参与服务创新极大提高了顾客认同度和黏性，是具有代表性的案例。

2.在群发性危机爆发后，企业应结合危机前顾客参与情况，重点采取多重有效措施改善和赢得具有主动责任行为顾客的宽恕。

在危机发生后，取得消费者宽恕成为相关企业迫切需要解决的难题。此时，企业应通过危机前的顾客关系管理档案，高效、精准地甄选出具有主动责任行为的一类顾客，针对性地采取基于情感的修复策略、基于服务的补救策略或是基于物质的赔偿策略提升他们的宽恕意愿。尤其是对于经历危机后资源有限的企业而言，集中优势资源获取对企业具有重要意义的顾客宽恕显得更加有必要。此外，在企业危机随时间轨迹变化过程中，由于消费者宽恕意愿受信任和移情双路径驱动，这提示企业除通过顾客参与实现关系优化外，还需要通过技术创新提高产品和服务满足顾客需求的能力，从而赢得顾客信任。除吸引顾客参与定制化生产和服务传递过程以提高顾客愉悦感之外，企业还需要设计其他形式新颖、内容丰富的体验式参与活动优化品牌形象，激发顾客对企业的心理依恋和情感移情。

3.在群发性危机爆发后，企业需要在甄别危机性质的前提下积极获取消费者宽恕。

根据本文的研究结论，不同危机性质会对消费者宽恕意愿产生差异化的影响。由此，对企业危机性质进行有效甄别，然后再采取补救策略，也是赢得消费者宽恕的重要思路。例如，在功能性危机爆发后，企业可通过质量修缮和经济赔偿进行服务补救，唤醒消费者的宽恕意愿，从而实现顾客赢回。而身体性危机爆发后，企业服务补救工作则更为复杂、难度更大。在产品危机和服务失误不能够完全避免的情况下，企业需要规范经营管理秩序并建立危机预警机制，严密监控和尽量防止身体性危机的发生。若一旦发生身体性危机，需要迅速启动危机响应机制，采取更加有力的补救措施尽快修复消费者信任，并以勇于承担的态度和立场使消费者产生移情，从而求得消费者的原谅和宽恕。

（三）研究局限及展望

尽管本研究在群发性危机动态变化情境下，对顾客参与类型、顾客参与方式以及危机性质差异化影响消费者宽恕方面取得了一些关键性的研究发现，但研究中还存在一些不足。首先，对大学生样本的实验结论其外部效度有待进一步提高，在未来研究中，拟通过扩充样本来源以进一步提高研究结论的普适性；其次，宽恕作为一种亲社会行为倾向，不同个体的个性倾向性宽恕存在一定差异，本研究通过随机分配被试的方式保证了个性倾向性宽恕在不同组间保持一致。未来研究拟对个性倾向性宽恕、解释水平不同的个体进行研究，以进一步探明消费者宽恕的作用机制。

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