网络购物中消极情绪与行为意向的传导机制——基于压力应对与沉思理论整合视角

张初兵 王旭燕 李东进 吴 波

一、引言

网络购物已成为大众消费的主流方式。据中国互联网信息中心统计，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，其中网络购物用户规模达到4.13亿。与此同时，消费者在网络购物时经常会遭遇服务失败。据国家工商总局数据，2015年网络购物投诉14.58万件，同比增长87.3%，与 “十一五”末期相比增长了77.67倍，连续两年排在服务类投诉首位。显然，这些服务失败会使消费者体验到两种典型的消极情绪：后悔和愤怒。

后悔不同于愤怒。从认知评价角度，愤怒者会认为他人具有高控制力，且由其承担主要责任；后悔者会认为自己具有高控制力，且由自己承担主要责任。［1］从情绪体验角度，后悔者会感到原本会更好，思考做错了什么，试图纠正所犯错误并找到二次机会；愤怒者会感到好像要爆炸，思考如何不公平，产生伤害或报复他人的动机与行为。［2］后悔与愤怒都会提高消极行为意向在学术界已达成共识，［3］但前者会通过何种路径作用于后者却很少被探讨。［4］根据压力应对理论，后悔与愤怒会给消费者带来压力，为此他们会做出不断的认知与行为努力，［5］主要表现为积极应对、表达应对和回避应对。［6］这些应对策略的选取与执行会促进消费者反复思考 （顾客沉思），进一步会提高消极行为意向。［4］目前，只有Strizhakova等 （2012）［4］验证愤怒会依次通过应对策略与顾客沉思间接影响行为意向。然而，该研究至少存在三点不足：一是只将顾客沉思界定为非适应性沉思，而未考虑适应性沉思；二是采用情境模拟法收集数据，使得研究结论的外部效度较差；［7］三是没有将后悔纳入理论模型中，不能比较后悔与愤怒的差异化影响机制。

有鉴于此，借鉴心理学中的沉思理论，本文首次将顾客沉思划分为非适应性的侵入沉思和适应性的反省深思，即认为消极事件或情绪不仅会无意识地浮现在脑海中，而且还可能会被积极主动地思考。在网络购物背景下，构建 “消极情绪 （后悔和愤怒）→应对策略 （积极、表达和回避应对）→顾客沉思 （侵入沉思和反省深思）→行为意向 （负面口碑相传和转换意向）”的传导机制模型，采用问卷调查法收集的数据对理论模型进行统计检验，继而讨论研究结论的理论意义与实践价值。

二、理论基础与假设提出

（一）压力应对理论

压力应对理论 （Stress-and-Coping Theory）认为在面对压力或冲突时，人们会采取某些应对策略。它是指个体为处理超出自己能力范围之外的内外部需求，而做出不断变化的认知与行为努力。［5］可见，应对策略强调情境性而非特质性。［8］依据该理论，当消费者遭遇到消极事件或体验到消极情绪时，他们必然会采取某些应对策略。［6］［9］比如， 后悔者会更倾向于积极再解释和接受，而愤怒者会更倾向于直言不讳和心理摆脱。［9］

起初， Folkma和 Lazarus （1980）［5］将应对策略分为问题关注应对与情绪关注应对。前者强调直接解决问题，而后者注重调节情绪。虽然这种分类得到了广泛应用，［10－11］但是二者的界限并不十分清晰。 例如，社会支持既可能是问题关注应对又可能是情绪关注应对，这取决于消费者请求支持的内容。［12］此后，Yi和 Baumgartner （2014）［9］提出八种消费者应对策略，即计划解决、直言不讳、寻求社会支持、心理摆脱、行为脱离、积极再解释、自我控制、坦然接受。Duhachek（2005）［6］通过多次验证性因子分析得到三个二阶构念，分别是积极应对、表达应对与回避应对。在相关实证研究中，这三个构念经常被视作为一阶构念。［4］［13］综上， 本研究认为消费者应对策略有三种类型：积极应对、表达应对与回避应对。

关于消费者应对策略研究已很丰富，但鲜有学者探讨网络购物中的应对策略。由于应对策略的选取会依赖具体情境［8］，所以剖析网络购物中的应对策略十分必要。为此，在网络购物背景下，本研究将探讨后悔者与愤怒者在应对策略选择上的差异性。

（二）顾客沉思理论

当人们遭遇失败或未达目标时，他们就会进行反复思考，即沉思。［14］沉思 （rumination） 是指一种反复关注消极事件的思维方式。［15］当面对消极事件时，人们并不会立刻沉思，［16］而首先会采取某些应对策略，然后才会进行反复思考。［4］沉思更可能发生在消极事件结束之后，因为虽然消极事件已经过去，但是相关信息仍处在激活状态。［16］

在心理学中，沉思是一个多维构念。Nolen-Hoeksema 和 Morrow （1991）［17］认为沉思包括对自我的关注、对症状的关注、对可能结果与原因的关注。不过，相应量表与抑郁量表在题项上有交叉。［18］Treynor等 （2003）［19］将交叉题项命名为抑郁相关， 并认为沉思包括反省深思 （reflection）与强迫思考 （brooding）。反省深思是适应性的，在短期会带来消极情感，但随着时间的推移最终会降低消极情感。强迫思考是非适应性的，总是与抑郁正相关。Morris和Shakespeare-Finch （2011）［20］指出沉思包括侵入沉思（intrusive rumination）、熟虑沉思 （deliberate rumination）和人生目标沉思 （life purpose rumination）。其中，侵入沉思是非适应性的，而熟虑沉思是适应性的，内涵上分别接近强迫思考与反省深思。由此可见，沉思对个体而言并非总是消极的，它存在非适应性与适应性两种成分。

在营销学中，仅有两篇文献研究顾客沉思，并都将其界定为单维构念。为测量顾客沉思，Bui等（2011）［21］要求消费者对反复思考某次购买经历的程度 （level、degree和extent）做出评价。这种直接测量过于简单。基于情境模拟法，Strizhakova等 （2012）［4］要求被试对服务失败事件徘徊在脑海中的情况做出评价，问项如 “我知道这件事会在我心理徘徊很长一段时间”。该量表没有测量顾客沉思的积极方面，即适应性沉思。此外，Bui等 （2011）［21］发现后悔对顾客沉思没有直接影响。 Strizhakova等 （2012）［4］发现愤怒会通过应对策略影响顾客沉思，而它又会带来消极行为意向。然而，并未有学者揭示后悔与愤怒对顾客沉思产生的差异化影响。

基于上述讨论，本研究认为顾客沉思包括两个维度，即反省深思 （适应性的）与侵入沉思 （非适应性的）。进一步，在网络购物背景下，推断后悔者与愤怒者会先采取某些应对策略，继而才会进行顾客沉思。

（三）消极情绪与应对策略

根据行为发生与否，后悔分为行动后悔和不行动后悔。［22］前者是对所做的感到后悔，而后者是对未做的感到后悔。Patrick等 （2003）［23］对有过后悔经历的消费者进行回顾式调查，并执行探索性因子分析，发现行动后悔者采取的应对策略有：严肃行动，如制定行动计划；情绪回避，如避免受到干扰；情绪表达，如向亲朋好友寻求建议。不行动后悔者采取的应对策略有：外露，如向亲朋好友寻求建议；情绪非行动，如向相关者表达愤怒；无情绪斗争，如尽力保持自己的感受；认真行动，如加倍努力以解决问题。该研究的样本量较小，结论的可信度较低，但至少说明后悔者可能会进行积极应对、表达应对和回避应对。此后， Yi和 Baumgartner （2004）［9］指出行动后悔会正向影响积极再解释与坦然接受，但对计划解决、直言不讳、寻求社会支持、心理摆脱、行为脱离、自我控制没有影响。Patrick等 （2009）［24］认为不行动后悔应对策略取决于目标相关性，当错过购买是低目标相关时，或当后续有高目标相关的选择时，后悔者会进行回避应对；反之，当错过购买是高目标相关，并且不容易被再次得到时，他们会进行积极应对。因而，无论是行动后悔还是非行动后悔，它们都与应对策略正相关，但消费者会采取何种应对策略还要被研究。为检验网络购物中行动后悔的应对策略，提出假设1。

H1：后悔会正向影响积极应对 （H1a）、表达应对 （H1b） 与回避应对 （H1c）。

愤怒与应对策略的关系存在争论。据 Yi和Baumgartner （2004）［9］的研究， 愤怒者会进行外部归因，更有可能责备他人 （如商家），并认为能够扭转现状 （或至少有这种意愿），为此会直言不讳；当最初的愤怒得到平息或现状不能被轻易改变时，消费者会进行心理摆脱。同时，他们还发现愤怒不会影响计划解决、寻求社会支持、行为脱离、积极再解释、自我控制、坦然接受。与之不同，Strizhakova等（2012）［4］却发现消费者越愤怒，越会进行积极应对与表达应对，而不会进行回避应对。从内涵上看，该研究中的积极应对类似于计划解决，表达应对接近于寻求社会支持，而回避应对与心理摆脱最为接近。可见，这两篇文献的研究结论相互冲突。可能的原因：一是选用的量表差异大；二是研究方法不同，前者采用问卷调查法，而后者采用情境模拟法；三是调节变量的干扰。 Duhachek （2005）［6］认为当高自我效能时，愤怒者更可能进行积极应对；当低自我效能时，如果愤怒极其强烈，那么消费者还会进行积极应对，而当自我效能很低时，愤怒者更可能进行回避应对；当愤怒和自我效能的强度大致相当时，消费者更可能进行表达应对。据此，在网络购物背景下，提出假设2。

H2：愤怒会正向影响积极应对 （H2a）、表达应对 （H2b） 与回避应对 （H2c）。

（四）应对策略与顾客沉思

侵入沉思是非适应性的，主要表现为消极事件会经常无意识浮现在脑海中。如果消极事件能被很好地解决，那么个体就不会进行侵入沉思。心理学者研究发现思考抑止会增加沉思，［25］而暴饮、暴食等行为回避也会增加沉思。［26］情绪表达与沉思的关系较为复杂，有学者认为会降低沉思，但也有学者发现会增加沉思。［27］换句话说，回避应对与沉思正相关，但表达应对与沉思的关系还无定论。不过，Strizhakova等（2012）［4］在探讨消费者应对策略与非适应性沉思的关系时，却发现表达应对与沉思存在稳定的正向关系，回避应对在网上预约服务下与沉思正相关，而积极应对在电话预约服务下与沉思负相关。可见，应对策略与顾客沉思的关系可能依赖于具体情境。因而，推测当遭遇消极事件时，积极应对有助于问题解决，它与侵入沉思负相关；而表达应对和回避应对不能从根本上解决问题，它们与侵入沉思正相关。本研究将在网络购物背景下检验上述关系。据此，提出假设3。

H3：积极应对 （H3a）会负向影响侵入沉思，而表达应对 （H3b）与回避应对 （H3c）会正向影响侵入沉思。

反省深思是适应性的，主要表现为对消极事件进行积极主动的思考。有研究表明作为表达应对重要内容的寻求社会支持会增加反省深思。［20］根据认知学习理论，人是学习的主体，会主动学习。当遭遇消极事件时，无论它有没有被很好地解决，人们通常都会对消极事件的产生及其处理过程进行积极主动的思考，即反省深思。因而，积极应对、表达应对与回避应对都会积极影响反省深思。在网络购物背景下，这种推论也将适用。据此，提出假设4。

H4：积极应对 （H4a）、表达应对 （H4b） 与回避应对 （H4c）会正向影响反省沉思。

（五）顾客沉思与行为意向

无论是侵入沉思，还是反省深思，它们对商家来说都是不利的，因为消费者会反复思考消极事件。通俗来讲，当消极事件不断萦绕在脑海中时，或者当消极事件被主动积极的思考时，消费者不仅会向亲朋好友诉说消极体验，而且还会转向其他商家。在电话与网上预约服务背景下， Strizhakova等 （2012）［4］都发现非适应性沉思会正向影响线下和线上的负面口碑相传，负向影响积极的行为意向。为此，非适应性的侵入沉思与负面口碑相传和转换意向均正相关。此外，为避免自己或他人再遭遇到类似的问题，反省深思也会提高负面口碑相传与转换意向。最终，提出假设5和假设6。

H5：侵入沉思会正向影响负面口碑相传 （H5a）与转换意向 （H5b）。

H6：反省深思会正向影响负面口碑相传 （H6a）与转换意向 （H6b）。

综合上述研究假设，本研究绘制出网络购物中消极情绪影响行为意向的传导机制模型，见图1。

图1 理论模型

三、研究设计

（一）变量测量

1.消极情绪。

当意识到或想象出会有更好选择时，消费者会感到后悔。借鉴Liao等 （2011）［28］的观点，从后悔选择、本该选择与感到遗憾三方面进行测量。当服务过程中遭遇到无理待遇时，消费者很可能会变得愤怒。基于Boni fi eldm和Cole（2007）［29］的研究成果， 要求被调查者对愤怒、非常生气与非常不满的程度给予评价。

2.应对策略。

Duhachek率先提出并测量了积极应对、表达应对与回避应对，但鉴于他采用的是情景模拟法，所以量表的外部效度较差。［6］与之不同，Yi和Baumgartner（2004）［9］基于问卷调查法得到八种应对策略量表，显然其普适性会更好。综合上述研究观点，兼顾网络购物情境特点，主要以积极再解释量表测评积极应对，以情绪宣泄量表测评表达应对，以心理摆脱量表测评回避应对。

3.顾客沉思。

侵入沉思是指消极事件会经常无意识浮现在脑海中；反省深思是指对消极事件进行积极主动的思考。基于 Treynor 等 （2003）［19］、 Morris 和 Shakespeare-Finch（2011）［20］研究中使用的量表，再结合消费者深度访谈结果，得到适用于本研究情境的量表。

4.行为意向。

借鉴 Strizhakova 等 （2012）［4］和侯如靖等（2012）［30］的观点，从消极诉说、劝阻购买与负面评论三方面测量负面口碑相传。此外，修改Sánchez-García 和 Currás-Pérez （2011）［31］使用的量表以测评转换意向，问项包括没有去过与绝不再去等。

最后，采用Likert五点量表测量消极情绪、应对策略与行为意向，即 “1”代表 “非常不同意”，“5”代表 “非常同意”。采用四点量表测量顾客沉思，即 “1”代表 “几乎不”， “2” 代表 “有时”，“3” 代表 “经常”，“4” 代表 “几乎总是”。

（二）数据收集

当消费者不满时，他们会感到后悔与愤怒。［31］据此，首先，设计甄别问题 “在过去半年里，您在网上买东西时，您是否有过不满意的网购经历？”以筛选出有效被调查者。其次，恳请他们尽可能详细描述令其印象最深刻的一次不满的网购经历 （起因、经过和结果）。最后，针对这次不满经历，要求他们认真填答问卷。

根据亚马逊中国发布的 《2014年度网络购物趋势及2015年消费热点报告》，从年龄上看，35岁以下的用户占比为80%，25岁以下的用户占比为35%；从学历上看，逾九成用户持有本科及以上学历。为此，选取高校学生作为调研对象具有代表性。在天津市五所高校发放500份调查问卷，剔除甄别不符与填答不认真等无效问卷，得到435份有效问卷，有效回收率为87%。其中，性别占比：女性为72.41%，男性为27.59%；年龄占比：25岁以下为89.20%，26岁及以上为10.81%；教育程度占比：本科生为64.37%，硕士生为34.71%，博士生为0.92%；网购时间占比：2年及以下为47.36%，3年及以上为52.64%；网购频次占比：1次／周为25.75%，1次／月为54.48%，1次／季度为15.40%，1次／半年为4.37%。鉴于样本中女性占比过高，所以将所有问项得分加总，进行单因素方差分析，发现评价在性别上并无显著差异 （F＝1.257，P＝0.263＞0.05）。

四、数据分析

（一）共同方法偏差

鉴于本研究数据都来源于被调查者的自我报告，所以很可能会存在共同方法偏差，这会降低变量的效度，提高假设检验犯 I和 II类错误的概念。［32］为此，采用Harman单因子检验法，对所有观察问项进行探索性因子分析，抽取出第一个公因子，其变异量为24.05%，未能解释大部分变异，说明本研究的共同方法偏差在可接受范围内。在变量较多时，单个因子一般很难解释大部分变异，因而Harman单因子检验法存在不足。为此，根据构念效度来判定共同方法偏差，［33］下文效度分析发现，各变量具有很好的判别效度，再次说明不存在显著的共同方法偏差。

（二）测量模型分析

为评价测量模型，进行信度与效度分析。从表1可知，所有潜变量的Cronbach'sa值介于0.708至0.909之间，均大于临界值0.7，说明量表的内部一致性很好。另外，所有潜变量的组合信度介于0.787至0.930之间，均大于临界值0.7，再次验证量表的可靠性很高。此外，所有测量题项的标准化载荷系数都大于0.699，并都达到显著性水平0.001，而且各潜变量的平均方差萃取量 （average variance extracted，AVE）介于0.553至0.820之间，超过其临界值0.5。由此，量表的收敛效度很好。

表1 信度、收敛效度分析

续前表

续前表

为检验判别效度，从表2可知，各潜变量AVE值的平方根，即表中对角线上的数值 （0.744至0.906），均大于各潜变量之间相关系数的绝对值（0.101至0.677），这充分说明各潜变量之间具有很好的判别效度。

表2 判别效度分析

（三）结构模型分析

对理论模型进行统计检验，发现不仅存在不显著路径，而且拟合指数也未达标 （X2／df＝3.733，RMSEA＝0.079，GFI＝0.837，CFI＝0.872，PGFI＝0.679）。为此，对理论模型进行修正。首先，根据显著性水平，逐一删除不显著路径。在依次删除愤怒→积极应对 （H2a）、后悔→回避应对 （H1c）、积极应对→侵入沉思 （H3a）三条路径之后，除了反省深思→转换意向 （H6b）的路径系数在0.1水平上显著之外，其余路径系数均在0.05水平上显著，并且修正模型拟合有所改善 （X2／df＝3.707，RMSEA＝0.079，GFI＝0.836，CFI＝0.872，PGFI＝0.686）。其次，再根据修正指数 （MI）依次增加误差项之间的相关关系，所得模型拟合指标均达到适配标准或临界值X2／df＝2.324＜3，RMSEA＝0.055＜0.08，GFI＝0.900＝0.9，CFI＝0.940＞0.9，PGFI＝0.712＞0.5。由此，修正模型与实际数据拟合得较好。

修正模型的路径分析结果见表3。后悔会正向影响积极应对 （β＝0.165，P＜0.05）与表达应对（β＝0.139，P＜0.05），而愤怒会正向影响表达应对（β＝0.374，P＜0.05） 与回避应对 （β＝0.204，P＜0.001）。表达应对 （β＝0.324，P＜0.001） 和回避应对 （β＝0.156，P＜0.05）会正向影响侵入沉思，但前者的作用效应更强。积极应对 （β＝0.136，P＜0.05）、表达应对 （β＝0.315，P＜0.001） 和回避应对 （β＝0.112，P＜0.05）都会正向影响反省深思，但表达应对的作用效应最强。侵入沉思会正向影响负面口碑相传 （β＝0.273，P＜0.001）与转换意向 （β＝0.113，P＜0.05），但前者的作用效应更强。同样，反省深思也会正向影响负面口碑相传 （β＝0.194，P＜0.05） 与转换意向 （β＝0.104，P＜0.1）。

表3 修正模型的路径分析

续前表

五、讨论

笔者基于压力应对理论与沉思理论，探讨了网络购物中消极情绪影响行为意向的传导机制，具体阐释了后悔与愤怒如何依次通过应对策略 （积极应对、表达应对和回避应对）与顾客沉思 （侵入沉思和反省深思）间接影响行为意向 （负面口碑相传和转换意向）。研究结论与理论贡献如下。

（一）后悔会正向影响积极与表达应对，而愤怒会正向影响表达与回避应对

后悔者与愤怒者会采取不同的应对策略。消费者越后悔，越会进行积极与表达应对，而不会进行回避应对，可能是因为后悔者会自责，会认为否定或逃避是徒劳无益的，会希望汲取经验并与他人交流。消费者越愤怒，越会进行表达与回避应对，而不会进行积极应对，或许是因为愤怒者会失去理性，很难积极处理消极事件，会向他人诉说并设法忘记。也就是说，后悔者会积极看待令其不满的网购事件，并向他人宣泄不满；愤怒者不仅会向他人宣泄不满，而且还会设法忘记此事。已有研究对后悔、愤怒与应对策略的关系并未达成共识，［4］［6］［9］并且鲜有文献在网络购物背景下对其进行探讨。该结论在理论上对进一步理解三者间关系做了补充。

（二）表达与回避应对会导致侵入沉思和反省深思，但积极应对只会导致反省深思

表达与回避应对既会增加侵入沉思，又会增加反省深思，但是前者的作用效应会更强。不过，积极应对不会增加侵入沉思，但会增加反省深思。这可能是因为积极应对有助于问题解决，而表达与回避应对只注重情绪缓解。［23］换言之，当目标得以或即将实现时，消极事件通常不会萦绕在脑海中。反之，虽然消极情绪得到缓解，但是相关信息仍处在激活状态。［16］本研究借鉴心理学中的沉思理论，首次将顾客沉思划分为非适应性的侵入沉思与适应性的反省深思。不仅验证了这两种沉思的存在，而且还剖析了二者与应对策略的关系，丰富了顾客沉思理论。

（三）无论是侵入沉思，还是反省深思，都会提高负面口碑相传与转换意向

对网商来说，两者都是有害的。然而，考虑到侵入沉思是非适应性的，而反省深思是适应性的，为此对消费者而言，侵入沉思是有害的，而反省深思是有益的。侵入沉思与行为意向的关系已得到验证，［4］但未曾有研究揭示消费情境中反省深思与行为意向的关系。本研究不仅发现反省深思会提高负面口碑相传与转换意向，而且还发现侵入沉思对它们的积极作用效应会更强，有助于我们深入理解顾客沉思与行为意向的关系。

上述结论有助于消费者调节后悔与愤怒，对网商优化服务补救有重要启示。首先，消费者应该采取恰当的应对策略以缓解甚至消除消极情绪。具体来看，后悔者有必要积极看待消极事件以汲取经验，从而促进积极主动的反复思考。后悔者与愤怒者都需要向他人诉说以宣泄情绪，而愤怒者还可以设法忘记消极事件，在抑制侵入沉思的同时，更应注重反省深思。其次，网商应该优化服务补救以提高消费者应对效果并阻止顾客沉思。一方面，对一线员工进行技能培训以提高他们识别并处理消极情绪的能力。另一方面，鼓励后悔者进行经验总结并与网商进行交流，给予愤怒者情感支持以使他们尽快忘记不满经历，还能向后悔者与愤怒者及时提供宣泄渠道，避免他们向亲朋好友以及微信等公众渠道宣泄。

本研究还存在不足，有待进一步探索。首先，尽管数据样本具有一定的代表性，但是过于关注年轻群体与在校生。为提高外部效度，建议扩大样本覆盖面，对研究结论进行再次检验。其次，消极体验引发的消极情绪不只是后悔与愤怒，还有失望、担心和忧郁等。由此，可以探究消费者对它们的心理反应机制，即消费者会采取何种应对策略，并会如何影响顾客沉思与行为意向。再次，已有研究表明自我效能会调节愤怒对应对策略的影响。［6］因而，很有必要检验自我效能等变量的调节效应。

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