小故事大智慧<br/>——浅淡体育用品企业故事营销的实施

小故事大智慧
——浅淡体育用品企业故事营销的实施

2017-07-03杨梦瑶

文体用品与科技 2017年13期

文/杨梦瑶

小故事大智慧
——浅淡体育用品企业故事营销的实施

文/杨梦瑶

近年来，我国的经济与世界经济不断接轨和融合，当前国内体育用品业正呈现出加速发展的趋势，这些都与中国作为世界上的人口大国、不断增强的综合实力以及经济的持续稳定高速增长是分不开的，现在的中国在政府全民健身政策的推广下，在居民消费能力大幅提升的支撑下，已经有数以亿计的人们在参与着体育活动的同时并购买着各式各样的体育用品，近几年来我国成功的举办了奥运会、亚运会、大运会等大型综合体育赛事，各种球类、赛车、游泳等单项赛事更是频繁举办，这些都极大的带动了体育用品的销售，庞大的体育用品消费市场使得体育用品企业拥有了更大的发展空间，我国体育用品产业的年增长率远高于同期国民经济的增长率。

虽然国内部分体育用品企业具备了一定的产品设计和研发能力，但大多数的企业依然缺乏技术上的支撑和在产品研发上的经费投入，仍然是依靠劳动力价格优势赚取低廉的产品加工利润。而在当今的体育用品消费市场上，更受人们喜爱和追捧的都是那些外观新颖、性能突出的具有高科技含量的产品，这样就令我国很多企业在市场争夺中缺乏足够的竞争力，生存环境愈加险恶，企业缺乏可持续发展的动力和能力。

品牌是企业致胜的法宝，国际知名体育品牌耐克从诞生之日起，就着重以品牌建设为主，企业最初的产品都是由日本的企业加工制造的，而他们只负责产品的设计和推广，全身心的投入到企业品牌的打造上。这种营销模式不仅极大节约了生产成本，同时还能获得远远高于加工费用的利润，使得耐克公司后来居上，超越了锐步成为了全球领先的体育用品企业。国内的企业对品牌的认识程度不够，导致今天国内的很多体育用品虽然已经在质量上具备了同国外产品竞争的实力，但品牌的缺失是一个致命伤，影响了产品的销售，这是当前国内体育用品企业亟待解决的一个问题。

对于体育用品的品牌营销，我们今天和各位业内人士就探讨下当下比较火的营销方式——故事营销。

一、什么是“故事营销 ”

根据国内外营销界权威人士的定义，“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

从这个定义上来看，我们就可以看到故事营销与其他传统营销手段的不同之处，故事营销主要诉求在于一种情感因子，并将这种情感因子融入到品牌的各项建设和产品的实践营销之中。通过这种方式赋予了产品更多的人性化特质和内涵，让产品超越其本身所属的物理属性。

二、“故事营销”营销理论依据

现代营销学之父菲利普·科特勒曾论述过消费行为的三个发展阶段：第一阶段，在产品短缺时，消费者追求数量上的满足；而当产品数量丰富时，消费行为进入第二阶段，着重追求高品质的产品；而当不同品牌所属的产品功能和品质相近时，消费行为进入第三阶段，消费者开始追求最能表现自我个性和价值的产品，这就是属于感性消费阶段。

这说明了什么呢？随着人们生活水平的不断提高、消费观念的日新月异，如今的消费者购买行为已经在某种程度上进入了感性消费阶段，消费者购买产品不再仅仅停留于产品本身所属的功能和品质等物理层面，而是转向了追求产品所象征的精神层面，比如产品的情感价值以及产品能为消费者所带来的更多附加利益等等。

而在这种消费行为的转变过程中，故事营销的价值更是越来越凸显。故事是抢占消费者心灵最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、戏剧性和传承性，更是抓住消费者内心的一把“钩子”。同时，故事营销赋予了品牌或产品的更多的情感价值，它的最终目的就是要激发起消费者对品牌或产品的关注与共鸣，从而在内心深处彻底打动消费者。

三、故事营销的必然性

1、没有时间限制

拿传统纸媒来说，在报纸上投放一条广告，今天看完或许明天就会被扔掉，再后来可能就消失在人们的视野中了，而放在互联网上的照片、日志等信息，即使多年之后依然能够很好的留存，这就是时间优势。让品牌在互联网上讲故事，并且在逻辑上承上启下，故事则会越来越多，慢慢变成一种内容资产，这些资产可以提升品牌曝光率、增加粉丝的信任度和忠诚度。

2、展示空间增大

在互联网时代，广告信息已经无孔不入，特别是在移动互联网大面积袭来之后，广告总是不期而至的走进人们的视线中，多屏互动、碎片化触媒等等为讲故事提供了更广阔的空间，只要有足够的创意，可以玩出很多花样。

3、更加随心所欲

互联网的出现，释放了一大批草根的力量，每个人都是自媒体，每个企业都是自媒体，通过输出有价值的内容，为粉丝或用户提供帮助，获得信任和好感，生意自然会找上门。所以，互联网的出现，让讲故事更加便利、更加随心所欲。

3、社交需求驱使

在社交平台上各类精准、互动、推荐、评论和转发，无时无刻不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效的前提下，传统广告已经被淡化，故事化的营销信息将贯穿在互动社交用户的信息纽带中。在社会关系链融合、网络媒体社会化重构的双重优势下，广告主的社会化营销热情将进一步被激发。

四、故事营销具备的特点

营销故事的类型非常多，创业型故事、风格型故事、细节型故事、传播型故事、历史型故事等等，一个好的营销故事都离不开鲜明而有正能量的主题、个性化的人物、新颖而可视化的传播方式、故事的核心矛盾点与冲突，满足以上要素，一个好的营销故事也就跃然纸上了。

一个成功的营销故事应该具备哪几个特点呢?

1、与企业营销诉求相吻合

企业的营销诉求有很多种，像品牌诉求、企业诉求、产品(功能性、时尚性等)诉求等。在构建自己的营销故事时企业一定要搞明白自己要传播的诉求是什么?即你的故事必须传承你的营销诉求。很简单的举个例子，每天晚上，我们都在看很多的电视广告，这其中大部分是产品性广告，广告片很多往往是在演绎一个故事，通过故事来对产品主张进行诉求。

2、具有可信性

企业无论你是诉说故事，演绎故事，还是摘录故事一定要可信，一定要让消费者认为有这么回事情，是存在的。只有这样，他才会将故事的可信性和你的企业、产品、品牌联想起来。千万切忌搞了一个故事自己不信就罢了，把自己的故事传播受众消费者不相信，还不如不做好。

3、能引起消费者共鸣

人遇到任何事情绝对不会一听便过，一扫便过，一视一触便过，所有他用神经所能触及的东西，都会去想象，会去思考，不可能像一些人所讲的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是对于有一定思维意识的十多岁以上的人群。问题是在你的营销工作中，你的广告故事能引起消费者的共鸣吗?无论是产品共鸣，还是情感共鸣。

4、能广为传播（传播性要强）

你的故事做出来了，能传播出去吗?能有效的传播吗?能传播到自己的目标消费群体吗?这就需要我们企业的相关人员在进行故事创作策划的时候一定要考虑好如何将该故事进行传播，是线上线下结合，是互动传播，还是空中与地面结合，还是植入式传播等等。传播性不强，效果不会好。

5、能成为企业文化的一部分

既然企业文化是企业发展过程当中所创造的一切物质文化和精神文化的总和。那么，我们企业的营销故事理应成为我们企业文化的一个组成部分，使之融入我们企业的信仰、价值观、使命，使之成为企业内部营销的一个手段，使之成为企业文化传承的一个工具。

6、能有效促进销售交换的达成

不能有助于企业终端销售达成的营销故事就像没有操作性的策划方案，就像绣花枕头等，中看不中用。即使相关营销人员采用此营销故事不但不会达到理想的效果，或者说是平平淡淡，无波无澜，甚至造成反面效果。

五、怎样实施故事营销

实施故事营销的关键在于脍炙人口的传奇故事的来源与创意，按照故事的素材来源以及传播重点不同，可以分成四类途径：

第一类，根据企业创始人的传奇经历改编的小故事。

这一类故事比较上进，容易为一些有志者所仰慕甚至向别人广为传诵(二次传播)。如肯德基创始人桑德斯上校65岁退休后开始推销自己的炸鸡秘方，两年的时间内被1009次拒绝，但是他始终毫不气馁，终于在第1010次有家餐厅同意采用他的炸鸡秘方，并且一炮打响，迅速成为快餐界的巨头之一。

第二类，围绕消费者在使用产品过程中发生的传奇经历等相关事件改编而来的小故事。

这一类故事的依据性较强，可信度较高，如ZIPPO打火机所广泛宣传的小故事就是如此，放在洗衣机中搅拌仍然能用、挡住致命的子弹而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火机在发展过程中与其使用者结下的不解之缘，而这些生动的小故事也使ZIPPO打火机声名大噪。

第三类，根据历史文化、名人与品牌相结合形成的品牌传说。

这类故事文化底蕴浓厚，适合于具有文化特色的产品，如陕西名酒“太白一壶藏”这一品牌的打造就充分表现了这一点。据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中，到后山饮用。结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌之基，并在当地广为流传。

第四类，与产品的关键属性结合人为杜撰的传说故事。

这一类依据性不大，可信度相对较低，但神秘色彩较浓，如美国加州兰丽在开辟台湾市场时编了这样一则传说：皇宫里有一位名厨，因双手突然得了皮肤病离开皇宫，流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他经常抚摸羊并帮老人剪羊毛，后来惊奇地发现手痊愈了，他再次应征御厨一举夺魁。国王问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，无意中治愈，经科学家详细研究发现，羊毛中含有一种具有治疗皮肤病功能的自然油脂，由国王命名为“兰丽”。

了解了如何实施故事营销，那么，如何真正做到有效的故事营销呢？在这里，有一个至关重要的因素，非常值得我们去关注和把握。那就是如何找出富有感染力和说服力的传奇故事？

你可能会说，我们的品牌或产品没有存在这些故事？当然不是这样的，就像我们每个人一样，每个品牌或产品也一定会有它的故事。关键就是我们如何去寻找和挖掘这些故事？下面我们列出寻找故事的4个捷径，希望对体育用品企业寻找故事有所启发。

1、历史故事

源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。

江诗丹顿创建于1775年，创始人是哲学家让·马克·瓦什隆，出于对哲学的研究，投身于钟表事业，成立了世界上第一家制表厂。早在19世纪20年代，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。

于是，1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。这样的口号让人不得不好奇它和中国的渊源，并将其在中国的首场新闻发布会地址瞄准了故宫博物院，为中国人演绎了一段绘声绘色的传奇故事。江诗丹顿紧紧地抓住了自身品牌与古代中国结缘的这一历史渊源，并把它作为故事营销的切入点，完美地阐释了江诗丹顿的品牌理念和文化内涵，也正因为如此，江诗丹顿在中国的宣传取得了非常完美的成效。

2、神话传说

每个人的心中都有一个美丽的神话，同样每一个伟大的品牌，它也都有一段娓娓动人的神话传说，而这些神话传说则可以应用到品牌的故事营销之中。

星巴克咖啡公司创建于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克名称最早源自于一部古典文学著作，这是一个非常动人的神话故事。在赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》这部古典文学著作中，星巴克就是那位嗜喝咖啡、爱好沉思、不断思索生命意义的船上大副史塔巴克。而星巴克标志则是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，强化了探险家关于海洋的主题，体现了探险家希望独立于主流、寻找自我的本性。

3、创始人物

1883年，香奈儿品牌创始人Gabrielle Channel出生于法国，在她12岁那年，母亲过世了，父亲把她送进一家修道院，在香奈儿的一生中，这是一段伤痛的日子。孤儿院的少女们都有着摆脱平庸的强烈欲望，香奈儿也不例外，终于，香奈儿认识了一位年轻伯爵军官，也因此开始接触上流社会。她周旋在众多男士当中，随心所欲地装扮着自己，逐渐展露出其独有的香奈儿风格。

1912年，香奈儿在法国开了一间小小的服装沙龙，在随后的日子里，香奈儿更是凭借其独特的艺术眼光和不懈的努力，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。在贡邦街豪宅里的聚会更是她创作灵感的来源，大名鼎鼎的邱吉尔、毕加索、海明威、德彪西等等都曾是她谈笑风生的座上客，在他们中间，她是深受宠爱的小公主，就像永恒的NO.5一样，神秘而又令人着迷。

如今，香奈儿品牌已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个世界上女人最想拥有的奢侈品品牌之一。

4、自编自导

第4个捷径就是自编自导为自己的品牌或产品专门创作一个故事，然后赋予品牌或产品更多的人性化特质和内涵。当然，这个故事必须与品牌或产品有着紧密的相关，而不是随意乱编乱造，或者不加研究地设计。

六、故事营销的一般流程

故事营销作为一种辅助的营销手段，与传统的4P营销不属于同一体系，当然故事营销也脱离不了产品本身的质量保证，除此之外，故事营销应该有自己的一套运作模式。

首先，识别产品关键属性和目标市场。

不同的产品关注的属性不同，“故事”应该首先体现出产品的关键属性。当然，产品的质量是最起码的保证，“故事”同时也要侧重于其他属性的宣传。

其次，搜集、改编相关故事。

故事营销成功的关键是挖掘、策划、创意的故事具有传播性，这样才能确保营销的有效性。如果是具有较长久历史的企业，最好是找一些真实的事情，像ZIPPO这种具有悠久历史的企业就可以采用公司在发展过程中所发生的真实的事情为原始素材。相反如果是企业刚刚成立不久，则可以采用社会文化中的一些小故事小传说作为素材，毕竟“故事里的事，说是就是说不是就不是”。找到了素材，故事的改编也需要费些力气，改编的故事不但要朗朗上口，还要引起购买欲望。因此，故事要具备三大特性：

1、传奇但不失真实。故事一定要具有传奇性与趣味性，让消费者津津乐道，甚至以讲述故事为荣。李维斯牛仔裤的小故事让人叹为观止：父女驾驶的汽车在公路上突然抛锚，他们面对滚烫的水箱束手无策。这时，一个男青年脱掉他的牛仔裤，用牛仔裤垫住自己的手，拧开了滚烫的水箱，但发现水箱已经坏了，无法在公路上修理。于是他用牛仔裤牵引着父女俩的坏车，此时年轻姑娘挣脱父亲的手坐到了男青年车上。传奇浪漫色彩的相遇，只因一条牛仔裤成就了一段佳话，虽然带有传奇色彩，但李维斯牛仔裤过硬的质量让所有的消费者都有理由期盼这一浪漫情怀从天而降。

2、煽情却紧密相关。故事要与品牌关键属性和公司文化具有相关性。海尔以服务闻名全国就是依靠许多感人的故事，让人们真正感受到“真诚到永远”：一位老人买空调打车回家结果被出租车司机拉走，报纸报道无果后，海尔不但向老人赠送空调，而且自我反思，同时宣布将冰箱的星级服务推广到所有产品。可以洗地瓜的洗衣机、业务员背着冰箱翻山越岭送到顾客手中、冒风雪寒冷为消费者及时安装空调送上温暖等等，一个个规范的服务、感人至深的小故事，都充分体现了海尔的服务文化。

3、精炼又引发共鸣。故事要短小精悍，否则很容易使消费者失去继续读下去的兴趣。要使消费者在兴趣没有消退之前读完全部经过，而上述提到的几个公司的例子都能在几分钟之内读完。当然，简短并不是目的，关键要真正打动消费者，与消费者已经体验或者有可能体验到的切身经历相结合。前面提到的例子中，兰丽侧重情感的诉求，而ZIPPO则与消费者切身的体验密切相关，这样的故事很容易引发消费者的共鸣，从而广为传播。

再次，宣传故事。

故事营销的另一关键因素在于能否使故事得到广泛的宣传，辛苦改编的故事如果不能传入消费者的耳中则显然是徒劳的。上文提到过的“太白酒”，除了“一壶藏”系列有一个典故外，“太白酒”本身也有一个小典故，公司主页上介绍的关于太白酒来历的典故本是太白酒宣传其品质和口感的绝好素材，但其宣传效果并不明显，仅仅在网站上作了简短的说明，无怪乎在全国的影响并不太大。公司在实行故事营销的过程中，要实现更好的宣传效果，可采用以下方法：如果目标顾客比较集中故事篇幅较长或是故事数量较多，可以采用寄送免费宣传资料的方式；如果是篇幅较小，娱乐性较强或者受众面较广则可以采用报刊登载的方式，甚至也可以采用广告短片的方式在电视中播映；也可以采用“1P理论”中提到的第三方买单的方式，与现在比较知名的在线视频网站(如土豆网、优酷网等)合作，绑定在视频之前播放，增加对新一代消费群的覆盖面。

最后，故事的自我蔓延。

公司宣传做好以后，一些“先驱者”会试用公司的产品，试用满意后在重复购买的同时还会向亲朋好友推荐，而推荐产品的同时又会讲述和产品相关的小故事，从而实现了“零成本复制”。在这个环节中，公司显得有些力不从心，因为故事的自我蔓延主要是发生在消费者之间。当然，公司也可以让自己的员工以消费者的身份进入到口碑传播的过程中，进行正面的宣传。“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。如果公司产品质量过硬或者仅仅是与同类产品质量相当，就会因为无与伦比的文化优势，提高消费者的感知价值，达到顾客满意，形成顾客忠诚。而对公司来说，只要保证稳定的产品质量，忠诚的消费者就是不尽的利润源泉。

综上所述，在营销同质化、产品同质化的今天，故事营销已经成为一种非常有效的情感诉求方式，而它的营销价值也正在被越来越多的企业所重视。就好比在一个拥挤的房间里，最有可能抢占注意力的人就是那个“讲故事”的人。作为体育用品企业运用好“故事营销”势必在白热化市场竞争中引起受众关注，助推企业品牌化进程的发展。