中美体育产业大对比（下）

文/旷实

中美体育产业大对比（下）

文/旷实

（接上期）

3、体育传媒

美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统电视台为主，观众需要支付频道订阅费用。在美国，付费观看体育赛事是体育消费的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超过100亿美元的收入。

目前各大电视台的付费订阅人数都在下滑，主要是向网络渠道转移，ESPN从2013年到2015年，共流失了680万用户，目前谷歌、雅虎、苹果、亚马逊等互联网巨头都对体育赛事的网络直播表现出兴趣浓厚，未来势必将竞争网络直播版权。

版权争夺大战落下帷幕，体育传媒竞争格局初步形成，乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立。

46号文打破了央视对赛事版权的垄断，新媒体纷纷加入体育赛事版权的争夺，目前国内外知名体育赛事的版权均已经名花有主，乐视体育拿下了中超和意甲的新媒体独家版权，而西甲、英超、NBA的独家版权分别属于PPTV、新英体育和腾讯，新进入者很难再拿到知名体育赛事的独家版权，这也是乐视体育不惜重金拿下中超独家版权的原因。

国内体育版权签约情况

在线体育视频直播渠道用户数大增，体育平台谋求付费模式。中国的体育迷们习惯了通过CCTV5免费观看体育赛事，在互联网趋势下，各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户前来观看，通过PC端收看体育直播的月度活跃人数已经超过6000万，并且还在高速增长。

但天下没有免费的午餐，在版权争夺大战后，体育平台都在考虑通过付费来变现，如腾讯和新英体育已经在NBA和英超的转播中有所尝试。

中国体育视频直播PC端活跃人数

中国体育直播市场用户规模分布

在线视频付费用户规模大增，但体育付费意愿相对偏低，爆发尚需时日。2015年国内在线视频付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%，未来几年仍将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。但是值得关注的是，目前体育内容的付费意愿远低于影视综艺，因此体育付费直播的消费浪潮会相对滞后。

2013-2018年中国在线视频付费用户规模

2015年中国在线视频付费用户付费内容意愿

★EPSN vs.乐视体育

EPSN（娱乐与体育节目电视网）是一家24小时提供体育节目的美国有线电视网络公司，拥有众多体育赛事的独家版权，为用户提供电视、广播、网络、杂志等全方位的节目观看渠道。目前迪士尼拥有ESPN80%的股份，ESPN当前的市场估值超过500亿美元。

乐视体育是一家以体育媒体为切入点，拥有赛事运营、智能硬件及互联网应用服务的体育生态公司，拥有海内外众多体育赛事版权，乐视体育在B轮计划融资后估值达到205亿元人民币。

ESPN采用传统付费订阅的模式，乐视体育则通过PC端和移动端免费播放体育赛事积累用户。

ESPN是美国体育迷观看体育比赛的首选，在全美拥有9000万左右的家庭付费用户，根据《华尔街日报》估算，美国每个电视转播订阅用户每月支付45美元的电视转播费用，其中有6.04美元支付给ESPN，远超过其他频道，体现了强大的体育消费需求。

乐视体育目前还是以免费播放为主，日均独立访客数达到约1100万，而整个乐视网的付费会员数也才1000-2000万人，与ESPN相距甚远。

EPSN拥有的体育赛事版权

EPSN收入规模庞大，盈利可观，乐视体育还处于初创期，未来将通过复制ESPN的付费订阅模式来实现盈利。

2013年，ESPN年总收入为109.75亿美元，EBITDA为39亿美元。其中电视订阅费收入约为65.41亿美元，占比60%，剩下40%的收入来自广告业务，包括电视广告、数字广告和杂志广告。

相比ESPN，乐视体育没有付费订阅的收入，广告收入规模也较小。乐视体育2015年收入4.17亿元，预计主要广告收入在2-3亿元，赛事运营和智能硬件分别实现1亿元左右的收入，乐视体育也在谋划付费收看模式，其与体奥动力计划在2018年推出中超的付费观看模式。

2014年美国每个用户每月支付的电视转播费用

2013年ESNP的收入结构

ESPN正面临着两大问题：订阅用户数持续减少和版权费用大幅上升。

一方面是付费用户数在持续下降，观众的观看习惯正在从电视转向网络，整个订阅电视转播的用户数都在减少，ESPN虽然也有在线观看平台，但同时面临着谷歌、苹果、雅虎的激烈竞争，2015年退订人数高达310万，总订阅用户数连年下降，也连带导致广告收入的下滑。

另一方面，NFL、NBA等体育赛事版权的价格却在飞涨，涨幅均超过50%，甚至达到100%以上。受到收入成本的双重挤压，ESPN未来面临不小的盈利压力。

反观乐视体育，目前国内付费意愿低、平台间竞争激烈，想要达到ESPN的业务规模和盈利水平，乐视体育还有很长的路要走。

一方面，国内体育付费习惯尚未形成，相比影视娱乐节目，体育的付费意愿更低。另一方面，体育版权市场竞争激烈，目前海内外大的体育IP基本被各大互联网巨头所瓜分，用户对体育赛事的忠诚使得转播平台的价值被削弱。

小结：通过对中美体育传媒产业及龙头公司的观察，我们认为，体育传媒是体育产业中极具市场潜力的细分领域，在庞大的体育消费支出下往往能够诞生大型体育传媒公司。

但同时我们也看到，国内的体育传媒市场竞争格局已经形成，新进入者很难拿到顶级赛事的转播权，特别是国内付费习惯尚未养成、版权价格却飞涨的环境下，新进入者或者小型平台的生存压力将越来越大。

4、健身休闲

美国参与健身的人数众多，健身俱乐部会员庞大。美国一共有3.05万个健身俱乐部，拥有会员数5290万人，占美国总人口的17%，也就是说每六个美国人其中就一个是健身俱乐部的会员，其中大约40%的人经常（每年多于100天）去健身俱乐部锻炼。

健身产业市场规模大，但是竞争分散，难以诞生巨头公司。2013年，美国健身俱乐部总收入达到224亿美元，市场规模庞大，但健身俱乐部市场竞争分散，最大的连锁俱乐部每年的收入也就十多亿美元，前25家俱乐部的市场份额不到50%，由此可见，即使是健身非常普及的美国，健身产业也难以形成一家独大或者寡头垄断的格局。

LA Fitness是全美排名第一的连锁健身俱乐部，成立于1984年，在美国拥有旗下619个健身场所（在北美超过800个），2013年的营业收入达到17亿美元。LA Fitness在2006-2009年间进入了高速扩展期，在美国各地和加拿大进行了成功的复制。2011-2013年间并购了诸多健身俱乐部，最终形成了目前的健身帝国。

美国健身俱乐部分类

中国的健身会所消费尚未普及，但健身俱乐部已经饱和，竞争较为分散。根据国家体育总局的调查，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所。2014年，中国健身产业产值达到1272亿元，全国健身俱乐部在2003-2010年间经历了高速增长，2011年后达到饱和，目前每年在以5%的速度递增。国内健身俱乐部市场品牌分散，2014年，国内具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650家左右，前十大品牌健身俱乐部仅占市场整体的15%左右，65%的健身俱乐部又以非连锁为主。

中国的健身俱乐部专业化程度和管理水平较低，同质化竞争严重，盈利模式单一，导致相当部分健身俱乐部陷入恶性低价竞争。同时，健身房的主要经营成本——人员工资和租金不断上升，另据调查，盈利的健身俱乐部不会超过20%，约50%经营还处在举步维艰的尴尬境地。

20 岁及以上各种场所参加体育锻炼的人数占比

2009-2014 年健身产业产值情况

小结：美国健身俱乐部会员人数众多，去健身房锻炼已经成为一种习惯，而在中国，大部分体育锻炼的爱好者选择在体育场、社区和广场空地或是自家室内进行锻炼，健身俱乐部难以成为体育锻炼的主流场所。

美国健身产业虽然规模庞大，但由于进入门槛低、单个健身房覆盖区域小、难以满足不同收入层次的健身需求，使得产业公司非常分散。我们认为，虽然国内的健身休闲市场潜力大，但在商业化上要想取得成功仍较为困难。

5、场馆运营

体育场馆盈利的关键是提高场馆利用率，美国体育场馆内的非体育活动众多。即使是在体育赛事众多的美国，仅仅依靠举办赛事也很难让体育场馆得到充分的利用。

因此，为了提高场馆使用效率，美国的体育场馆不仅仅提供观看体育比赛、健身休闲、体育培训，也举办各类商务和娱乐活动，还提供餐饮、美容、娱乐等服务。

一般而言，美国大型体育场馆一年可以举办300场以上的活动，利用率在60%以上，甚至到80%，其中约一半的活动为体育赛事，另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。

美国许多大型体育场馆都委托专业的管理公司经营。他们通常是体育和娱乐领域的大型管理公司，会参与到场馆设计、设施维护、商务开发等各个环节中，通过专业化的管理延长场馆设施的使用年限，充分挖掘其商业价值。

例如美国体育管理公司AEG 就拥有、管理、咨询超过全球100座顶级场馆，包括洛杉矶的史泰博体育中心（洛杉矶湖人队主场）、伦敦O2体育馆、上海梅赛德斯-奔驰文化中心等。

美国体育场馆经营模式的发展

美国知名体育管理公司AEG的业务情况

通过多元化市场开发，美国体育场馆摆脱了单一的租金模式。美国体育场馆的收入来源除了组织体育比赛和其它娱乐活动的场租和门票分成外，还有大量的广告赞助、餐饮等服务业收入，其中餐饮收入可以占到三成左右。

在美国，很多体育场馆都有相当数量的赞助商，例如NBA火箭队的主场丰田中心除了被丰田冠名赞助外，还拥有高达72个赞助商。

中国的体育赛事、娱乐表演业远不如美国繁荣，场馆所有权和经营权均在政府，难以得到充分的商业开发。

相比美国，中国的体育赛事、娱乐表演活动偏少，难以支撑起体育场馆的使用，而且与美国的体育场馆相比，我国的体育场馆采用的是“事业单位建制，企业化管理”，场馆享受一定政府的财政拨款，场馆工作人员都是行政事业单位编制，因此在利用率、盈利性上远低于美国的体育场馆。

★中国体育场馆的标杆——北京五棵松体育馆

五棵松体育馆位于北京市海淀区，是2008年北京奥运会篮球项目比赛场馆，场馆的业主是民营企业华熙集团。

奥运会后，华熙集团斥资数亿将体育馆改造成适合举办大型体育及娱乐活动的综合性场馆，五棵松体育馆建筑面积6.3万平方米，拥有约18000个观众坐席。

五棵松体育馆经营活动多元化，场馆利用率高。五棵松体育馆平均每年举办200场的活动，场地利用率高达70%，其中体育赛事和演唱会等娱乐活动各占到一半左右。

目前五棵松体育馆不仅是CBA北京首钢队的主场，举办NBA中国赛等体育赛事，也曾举办碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱会和大型歌舞晚会等娱乐活动。

五棵松体育馆可承接的活动

五棵松体育馆举办演唱会

收入来源多样化，携手乐视体育打造智能化场馆。从收入构成看，不同于国内大部分场馆对租金的依赖，五棵松体育馆的收入中有55%是来自赞助商、广告、包厢的收入。

2015年12月，乐视体育就与业主方签署协议，未来5年将冠名五棵松体育馆为“乐视体育生态中心”，双方将升级体育馆成为全球领先的智能化场馆，乐视体育也会引入体育赛事、音乐演艺等更多资源。

五棵松体育馆举办 CBA 篮球比赛

五棵松体育馆除了主馆外，还有副馆、地下球场、露天广场以及酒吧区等配套设施，能够满足不同的商业需求。

汇源空间：位于五棵松体育馆内，原为五棵松体育馆的训练馆，2008年北京奥运会后更名为M空间，2014年获汇源集团冠名赞助，更名为“汇源空间”。汇源空间独特的无立柱挑高设计是举办各类活动的最佳场所，从小型商业演出、歌迷见面会、企业庆典、新产品发布会、会议宴会，到体育活动、时尚秀等，均可实现。

HI-PARK：位于五棵松体育馆西南广场处，采取下挖式设计，建有完整篮球场11片，可举行篮球赛、新闻发布会、展览、媒体见面会等活动。

五棵松文化体育广场：位于五棵松体育馆广场东南角。东西长约165米，南北长约180米，总占地面积约29000平方米。作为体育运动、文化演出的举办场所。

红吧区：位于五棵松体育馆夹层北侧的贵宾酒吧区，内设现代标准吧台以及餐饮包间，可举办小型聚会等活动，仅面向场馆合作伙伴、包厢持有人及其他贵宾开放。

小结：美国的体育场馆运营产业成熟，由专业的综合型体育管理公司经营，保证场馆有较高的利用率和盈利性，并且场馆收入结构多样化，门票租金、广告赞助、餐饮服务均衡发展。

而中国的体育场馆多由政府掌控，利用效率低，依赖政府财政拨款，但在北京、上海已经出现经营良好的标杆（北京的五棵松体育馆、上海的梅赛德斯-奔驰中心）。参照美国的场馆运营和北京、上海的成功案例，我们看好体育场馆运营未来在国内的发展，而具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

总结及投资建议

通过上述对中美体育产业的全方位比较，我们得出以下结论：

1、总体看

中国体育产业规模小，主要在于体育产品和体育服务消费不足，市场潜力集中在体育赛事（赛事运营、体育传媒、体育中介）、休闲健身、体育场馆建设与运营、国内体育用品消费。

2、从发展历程看

中国体育正处于产业化转换初期，未来十年商业化程度会急剧提升。

3、国内体育营销空间大

国内的职业体育赛事至少有十倍的成长空间，最主要的受益者将是赛事运营方和职业体育俱乐部，其次为职业体育产业链的参与者，主要有体育传媒和体育中介（体育营销、体育经纪等）。

4、产业链带动多样发展

国内职业体育的繁荣将带动体育中介产业的崛起，拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团更容易成为体育中介领域的巨头。

5、休闲健身发展不易

健身休闲市场空间大，但国内付费的健身人数少、健身俱乐部进入门槛低、覆盖区域小，要想在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

6、综合型体育公司易成功

国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

（全文完）