冰箱行业蓄势突围 结构升级唤醒活力

文_苏亮

Vitality Upgrade

冰箱行业蓄势突围 结构升级唤醒活力

文_苏亮

5月26日，由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导，中国家电网与京东家电联合主办，以“人民的智慧 冰箱的名义”为主题的2017中国冰箱行业高峰论坛在北京召开，海尔、美的、容声、美菱、博世家电、卡萨帝、三星、LG、西门子家电、松下、夏普、惠而浦、新飞、海信、帝度、奥马、TCL、创维、统帅、华日、荣事达、万宝、康佳等国内外主流冰箱品牌企业代表齐聚一堂，共同梳理行业发展脉络和消费趋势，进一步探讨冰箱行业转型升级之路，寻求未来市场增长的新动力。

京东家电冰箱红6月启动

市场面临多重挑战 优势品牌突出

受国内宏观经济形势和产业环境因素影响，2016年国内冰箱市场再度以负增长收盘。奥维云网全渠道推总数据显示，去年全国冰箱销量为3395万台，同比下降0.6%，销售额903亿元，同比下降1.9%。

进入2017年，国内冰箱市场仍然面临着下行压力。在中国家电网近期的走访调研中，多数冰箱企业表示原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新版电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%，相应的单台成本将增加400元左右。此外，随着房地产市场逐渐收紧，新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。

虽然国内冰箱市场整体下滑的形势并未改变，但是主流品牌的市场份额却在逆市上扬。国家信息中心数据显示，2016年海尔冰箱销量市场份额同比提升1.92%，美的冰箱市场份额同比提升2.21%，海尔、美的、容声、美菱“四朵金花”占据了65.77%的市场份额，同比提升5.32%。

中产阶层的崛起也推动着家电消费朝着品质化、品牌化的方向发展。这些因素共同推动着冰箱产品结构向着高端、大容量、智能、美观、环保、健康的方向升级。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，多重利空因素与品牌集中度提升并存，预示着国内冰箱市场竞争水平提升，中小品牌生存压力加大，品牌结构调整与淘汰的可能性提高。

虽然冰箱行业竞争激烈，但是随着消费群体的迁移，市场需求逐渐进入了品质化时代。

奥维云网2017年1-4月线下监测数据显示，2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%，同比下降5.5%。与低价产品销量逐年下降的趋势相反，中高端产品的市场销量却在逐步上升。目前2000元-4000元价格段产品的市场规模相对稳定，占比超过3成。4000元-6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%，同比增长2.0%和2.7%。

此外，随着全球经济回暖和人民币汇率趋稳，2017年开局冰箱产品出口量和出口额均出现了两位数的增长。海关总署公布的最新数据显示，2017年1-4月份冰箱累计出口量为916万台，同比增长16.94%；1-4月份冰箱累积出口额为12.17亿美元，同比增长21.50%，平均出口单价同比提升了4%。

中国家用电器协会副理事长王雷表示，虽然国内冰箱市场整体形势仍不明朗，不过从出口数据来看冰箱行业有启暖的迹象，行业最困难的时期可能已经过去。未来，消费升级是今后相当长时间内冰箱市场增长的最大动力，企业如果能够把握住消费升级的潮流，密切关注差异化市场，开发出可以满足消费需求的差异化产品，就能平稳度过市场盘整期。

渠道融合助力线上扩容 区域市场蕴藏机遇

在国内冰箱市场整体量额齐跌的情况下，线上市场却继续高歌猛进，为冰箱行业的稳定发展提供了有力的支撑。京东家电冰洗运营部总监张立新表示，线上市场的增长还会继续保持，一方面传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电，同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级，另一方面，随着电商渠道下沉力度的加大以及相关服务和售后的不断完善，也会给冰箱乃至大件家电带来比较可观的增长。

近几年，国内主要的家电零售商都加快了渠道下沉的步伐，数字化门店、物流仓储、一体化服务等不断完善，这将帮助家电企业进一步拓展三四级市场和乡镇、农村市场。京东家电相关数据显示，截至2016年底，全国超过1700家、覆盖了45万个行政村的“京东帮服务店”销售额占据了京东大家电业务的30%，处于探索阶段的京东家电专卖店也以近千家的开店数量不断向各级市场渗透。

此外，中国家电网在近期的走访调研中了解到，与一二级城市的平稳发展相比，三四级城市以及县域经济还具有很大的发展潜力。尊贵电器相关人士表示，目前一二级市场发展相对平稳，农村、乡镇人口逐渐空心化并不断向区域的县、市聚集，县域市场极有可能成为家电行业的下一个发力点。

探讨冰箱行业发展趋势

产品结构持续升级 智能生态不断扩展

随着国民可支配收入的增加以及年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变。同时，中产阶层的崛起也推动着家电消费朝着品质化、品牌化的方向发展。这些因素共同推动着冰箱产品结构向着高端、大容量、智能、美观、环保、健康的方向升级。

虽然冰箱智能化转型还存在着发展缓慢、落地困难等一系列问题，但是在许多家电行业人士看来，冰箱市场未来的拓展在于围绕用户体验的提升进行智能化的升级，依托健康食材打造一体化的家庭食品生态链。

5月22日，京东已联手18家冰箱企业发起成立“京东智能冰箱联盟”，并推出了京东自主品牌智能冰箱，意在通过“多场景、多终端”的智能商业战略布局打通冰箱与生鲜食品供应链的闭环。同时，通过硬件厂商与平台的携手合作，形成“终端+数据+内容+服务”的商业模式。

中国家电网总编吕盛华表示，智能化生态链的技术和模式创新是冰箱产业寻求新的市场增长点的有益探索，至于效果如何还需要时间去印证。随着国内消费水平的提高，人们更加关注产品本身带来生活品质的提升以及服务带来消费体验的满足。无论是技术突围还是模式变革，都应该是企业在保证冰箱品质前提下，不断满足用户需求、提升消费体验。另一方面，技术迭代和渠道变革给冰箱行业带来的影响还会进一步凸显。