展览主题策划研究

1.李 炼 2.熊 玲

1.成都职业技术学院 2.西南财经大学天府学院

展览主题策划研究

1.李 炼 2.熊 玲

1.成都职业技术学院 2.西南财经大学天府学院

近年来，中国会展业的市场化程度明显提高，在激烈的市场竞争中，展览策划在项目申报和组织过程中的重要性日益显现。主题策划，是展览项目策划的一个构成要件，提纲挈领地体现出展览项目所要传递的思想和目的。本文主要就展览主题策划进行研究，首先说明展览主题的内涵和作用，其次分析展览主题策划的影响因素和原则，最后提出展览主题策划流程的建议，包括识别问题、信息收集、主题设计、主题分析、主题选择、主题实施、主题评估等七个环节。

展览主题；策划；流程

一、展览主题的内涵与作用

世博会，作为标杆性展览项目，它的主题发展演进，见证了世界现代文明的发展。从历届世博会主题中，我们看到了从“科学的崇拜到科学的反思”(见表1)，展览主题也指导了整个项目的呈现。

随着展览展示重心从技术和展品向理念和文化的转移，百科全书式的展示方式和以展品竞争为主体的评奖体系逐渐淡出，取而代之的是以关注内容，解决问题为宗旨的主题在展览中的全方位演绎。

二、展览主题策划的影响因素和原则

(一)影响展览主题选择与确定的因素

第一，市场关注的焦点。展览反映了产业发展的现实热点和供需双方的注意力，“注意力经济”是生产和销售的主要抓手。所以，展览的主题的选择也需要充分反映市场聚焦，满足市场需求。

第二，区域的对外辐射力。产业的生产和销售地，决定了展览项目的举办地。展览项目的区域辐射能力和影响力，体现了项目的定位和实力。在进行主题策划的时候，应在把握市场焦点的前提下，考虑区域性的产业优势和展览项目的对外辐射价值，抓住市场卖点。

第三，主导产业发展前景。产业发展前景决定了项目的未来走向和可持续性，在把握市场焦点的同时，应适度分析项目所属产业和会展业的未来走向，从更长远的角度考虑主题的策划。

(二)展览主题选择与确定的原则

第一，时效性原则。时效性即“抢眼”，会展的主题思想应当紧跟世界宏观形势的变化，并反映出人们思想观念的转变。

第二，一致性原则。与实际一致。根据城市的地域特点、产业结构、经济文化特色、品牌塑造等要素确定会展主题。与会展机构自身一致。农业部门举办农产品展，卫生部门举办医疗器械展，家具协会举办家具展。

第三，创新性原则。创新性思维在于多角度、多侧面、多方向地看待和处理事物、问题和过程。对展览主题的创新不是一味追求市场空白，而是在充分尊重展览项目优势和观众需求的基础上，挖掘项目吸引点，并恰当地进行表达。

第四，通俗性原则。简明扼要、通俗准确的文字表达，更能让受众记忆深刻，高效达到传递展览信息的目的。

三、展览主题策划流程建议

展览主题的策划分为识别问题、信息收集、主题设计、主题分析、主题选择、主题实施、主题评估等七个环节。

识别问题是寻找差异化和好的创意。信息收集的方法主要有案头调研法、实地调研法、小组讨论法等，主要就产业信息(产业性质、周期、规模)、会展信息(会展市场的整体状况、同业状况、知名品牌)、宏观环境(人口、经济、自然、政治法律、文化)等进行调查。然后，根据一定的评判标准和权重分配，对所形成的会展主题设计方案进行主观判断和量化分析，可操作性、市场贴近性、市场竞争力、未来发展空间、差异性、财务收益和风险性都是主要分析指标。通过打分之后，选择得分最高的主题。主题的实施包括准备、招募、宣传、接待、举办、反馈等环节。最后，进行主题评估。主题策划的最终效果如何，需要通过三个步骤来评估，衡量实际效果、比较之间差距、消除已有误差。

总之，主题是展览项目的“纲”与精髓，进行主题策划的同时，也在进行整个项目的总体设计和策划。主题的创新性和差异性，为整个项目增加了吸引力，迎合参展商、观众和媒体等的需求、智慧和想象力。

[1]剧宇洪.我国会展业可持续发展研究[M].北京：中国法制出版社,2014.

[2]吴建中.世博会主题演绎[M].上海：上海科学技术文献出版社,2008.

表1 1964-2015世博会主题

李炼，女，(1982—)，四川阆中人，硕士，讲师，研究方向：区域经济、旅游与会展经济。

熊玲，女，(1983—)，四川营山人，硕士，讲师，研究方向：区域经济。