新媒体环境下政府与企业在食品掺假中的演化博弈研究

曹 裕，余振宇，万光羽

(1.中南大学商学院，湖南 长沙 410083；2.湖南大学经济与贸易学院，湖南 长沙 410006)



新媒体环境下政府与企业在食品掺假中的演化博弈研究

曹 裕1，余振宇1，万光羽2

(1.中南大学商学院，湖南 长沙 410083；2.湖南大学经济与贸易学院，湖南 长沙 410006)

新媒体对食品安全监管的影响较之传统媒体发生了极大改变，且该影响具有两面性。面对食品企业掺假行为，本文构建非对称演化博弈模型，研究新媒体报道的影响力和真实性两大因素对政府监管机构与食品企业博弈策略选择结果的影响。结论表明，在新媒体塑造的舆论环境下，政府监管机构和食品企业将改变原有的策略选择，高效准确的新媒体监管可以有效约束食品企业的掺假行为，并督促政府尽职监管；若新媒体报道的真实性较低，则不仅会阻碍政府的有效监管，还会让食品企业掺假有可乘之机。因此，政府既要大力发展新媒体也要加强对新媒体的规范和管理。

食品安全；新媒体；社会共治；第三方监管；演化博弈

1 引言

近年来，各类食品安全事件频发，三聚氰胺、工业明胶、塑化剂、欧洲马肉等事件对消费者和食品行业造成了巨大的损失，严峻的食品安全问题已成为政府和社会各界关注的焦点。食品掺假是各类食品安全事件中集中体现的食品安全问题，是指向食品中非法掺入外观、物理性状或形态相似的非同种类物质的行为。食品掺假大多是经济利益驱动，研究表明，食品掺假会破坏市场经济环境，危害消费者的身心健康、降低消费者信任[1-4]。政府监管是解决各类食品安全问题的主要途径，但目前我国“一元化”监管模式存在诸多不足，食品生产企业多、监管任务重，技术人员、执法人员数量有限的现实矛盾导致政府监管无法有效解决当前问题[5-7]。

针对这一问题，部分学者基于食品安全社会共治新视角，研究第三方监管在食品安全治理中的必要性及可行性，现有研究发现，第三方监管是政府监管的有效补充，能与政府监管及市场调节形成良好的互动机制[8-10]。媒体是第三方监管的重要组成部分，以微博、微信、网络视频、搜索引擎等为主的新媒体更是成为了第三方监管中的重要力量。一般认为，新媒体是指在报纸、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新型媒体形态的总和[11]。新媒体带来的信息快速共享优势，使得人人都可通过微博、微信、贴吧等社群应用迅速成为信息的发出端和传播中介。新媒体不仅影响着人们的生活，较之传统媒体，其对食品安全问题曝光、企业声誉、以及消费者购买行为也产生了重大影响[12-15]。目前，已有一些学者对媒体监管进行了研究。Bülent[16]发现消费者可通过电视、广播节目等媒体共享重要食品安全信息，有效的媒体能够促进食品安全治理。Peng Rala[17]通过新媒体中的“意见领袖”探讨影响消费者参与食品安全的路径。Holtkamp等[18]通过对中国媒体事件报道数据的分析发现食品安全事件报道的数量随着城市化的推进而增加。倪国华和郑风田[19]通过构建包括企业、消费者、监督者、上级监察部门和媒体的制度体系模型，认为降低媒体监管的交易成本会提高食品安全监管效率。张曼利等[20]用中央政府和地方政府食品安全监管委托代理模型，研究发现在媒体监管“激励有效”的情况下，媒体曝光可以有效增加地方政府的监管努力水平并降低中央政府的食品安全监管成本。上述研究对媒体影响食品安全的程度和途径进行较为全面的分析，事实上，食品安全监管是政府、企业以及第三方等共同参与的动态博弈，Henson和Caswell[21]认为运用博弈方法可以较好地刻画这一过程。演化博弈是一种博弈双方有限理性的动态博弈方法，系列学者运用该方法研究了食品安全问题中各主体间的利益博弈问题[22-25]。但是这类研究中都未凸显出新媒体在食品安全监管中的两面性，实际上，新媒体对食品安全的影响不仅有积极的一面也有消极的一面。由于互联网环境下信息泛滥且求证难度高，媒体间竞争激烈、利益驱动、职业道德水平下降、责任追究体制不完善等等原因，新媒体的虚假失实报道情况十分严峻，食品安全领域尤受影响，是造谣传谣的重灾区。因此基于新媒体的两面性，研究新媒体在信息传播扩散中的传播效率和准确度对政府监管和食品企业的博弈策略影响是极为重要的，更重要的是，虚假失实的新媒体报道会给这两者带来何种影响值得重点分析。

本文基于新媒体环境，着重考虑新媒体报道的影响力和真实性，并以此构建政府监管机构和食品企业的非对称演化博弈模型，研究政府和食品企业在有限理性下的动态策略选择，并根据演化博弈的进化稳定策略来分析新媒体环境对政府监管机构与食品掺假企业之间的策略选择和博弈结果的影响机理。

2 模型构建及分析

2.1参数描述

本模型中两个博弈方为政府监管机构群体和食品生产企业群体，两者均为有限理性的主体。根据演化博弈理论，反复在两个群体中抽取一个成员配对进入策略选择，政府监管机构群体的策略集为(认真监管，玩忽职守)，食品生产企业群体的策略集为(不掺假，掺假)。

表1 符号与说明

2.2模型假设

假设1：如果政府监管机构玩忽职守，一旦消费者发现食品掺假问题后一定会向媒体举报，而媒体收到举报后一定会进行曝光。除消费者举报外，食品掺假问题作为媒体关注的热点会促使媒体自发的去调查跟踪，一旦发现掺假情况也会及时曝光。

假设2：如果政府监管机构认真履职，定期对各类食品进行抽检，那么选择掺假的食品企业就一定会被发现。同时，本文认为作为服务型政府，其追求的是社会福利的最大化，所以认真履职是其职责所在，因此当政府监管机构进行监管时，如果食品企业没有掺假，监管机构只产生成本CS，不会受到奖励；如果食品企业掺假，则政府监管机构检查出来后会得到声誉奖励F4。

假设3：以互联网为传播载体的新媒体与以电视、纸媒为传播载体的传统媒体相比，新媒体对于食品掺假事件的报道更加迅速、信息来源更广、传播的范围更大，因此造成的影响也更大，在本模型中考虑这一因素，设置影响因子x0，表示媒体对掺假事件报道的影响范围或影响程度，且假设在传统媒体下x0=1，在新媒体环境下x0>1。

假设4：由于媒体受到监管权限的约束以及技术、人力、物力的限制，若政府监管机构选择认真履职，例如定期开展食品安全专项检查或随机抽查等，就将比媒体更早发现食品掺假问题，此时政府监管为主导，媒体不发生主要作用。若政府监管机构玩忽职守、监管不力，此时媒体介入，媒体对事件正确报道的概率为t，由于在食品掺假事件中，媒体更倾向于报道掺假的行为，对不掺假行为的关注较少；因此，仅考虑以下两种情况：(1)食品企业没有掺假，媒体报道失真时(如出现消费者举报信息有误，竞争对手刻意打压等情况)，食品企业会受谣言影响产生损失(1-t)x0F2，同理，政府也受谣言影响面临损失(1-t)x0F3；(2)食品企业掺假，媒体正确报道时，企业面临损失tx0(F1+F2)，政府面临的损失为tx0F3。

2.3模型构建

基于以上假设，可以得出监管机构和食品企业在不同行为选择下的收益矩阵，如表2所示：

表2 政府和企业的行为选择及收益矩阵

U1=βR1+(1-β)(R1-(1-t)x0F2)

U2=β(R2-F1)+(1-β)[R2-tx0(F1+F2)]

V1=α(-CS)+(1-α)(F4-CS)

V2=α[-(1-t)x0F3]+(1-α)(-tx0F3)

根据演化博弈理论，可得食品企业与政府监管机构策略选择的复制动态方程为：

2.4均衡点及稳定性分析

由于上述平衡点不一定是系统的演化稳定策略(ESS)，根据Friedman提出的方法，方程系统的演化稳定策略可以从该系统的雅可比矩阵(J)的局部稳定分析导出。

其中：

a11=-(-1+2α)(R1-R2-x0F2+tx0F1+2tx0F2+βF1+βx0F2-βtx0F1-2βtx0F2)

a12=α(-1+α)[(-1+2t)x0F2+(-1+tx0)F1]

a21=β(-1+β)[F4+(-1+2t)x0F3]

a22=(-1+2β)[CS+(-1+α)F4+(-t-α+2tα)x0F3]

在本模型中，我们很容易得到在5个局部均衡点处a11,a12,a21,a22的具体取值，如表3所示。

表3 局部均衡点处a11,a12,a21,a22的具体取值

其中A和B的具体表达式分别为：

命题2 当t>1/2且x0≥2时，系统恒有演化稳定策略。

3 演化仿真分析

下面运用Matlab进行演化仿真研究，进一步分析不同参数取值变化下政府监管机构和食品企业的策略选择：

图3-1-1 演化过程仿真(R1=6;F1=1;F2=6;R2=20;t=0.9;X0=2;CS=6;F4=2;F3=1)

图3-1-2 演化示意图

当上述条件成立时，有R1-(1-t)x0F2

该种策略选择将会带来较差的结果，有损社会总体福利。但随着t和x0的变化将改变这种情况。由于在经济社会中，食品企业掺假的成本获益和政府的监管成本都存在数值上限，不可能无限增。而新媒体环境下舆论事态的发展往往没有边界，当x0和t越来越大时，R1-(1-t)x0F2

结论1 当掺假的获益足够大时将会驱使食品企业为牟取暴利而铤而走险，选择掺假行为。但新媒体监管的介入会对食品企业掺假的行为产生约束，且在新媒体塑造的舆论环境下，所报道事件的传播速度和造成的影响范围越大，报道的真实性越高，这种约束越有效。

图3-2-1 演化过程仿真(R1=6;F1=10;F2=2;R2=10; t=0.9;X0=2;CS=6;F4=2;F3=1)

图3-2-2 演化示意图

当上述条件成立时，有R1-(1-t)x0F2>R2-tx0(F1+F2)且-CS<-(1-t)x0F3，同时，结合图3-2-1和3-2-2分析可得，在若政府监管部门玩忽职守，企业不掺假却被媒体错误报道的收益大于其掺假后被媒体曝光的收益，则企业会倾向于选择不掺假的策略；同时，若企业不掺假，政府认真监管的成本大于其玩忽职守被媒体曝光后的损失，则政府监管部门趋向于选择玩忽职守。此时，在该条件下，点(1，0)为ESS，食品企业与政府监管部门各自的演化博弈动态趋势如图3-2所示，意味着食品企业将趋向于选择不掺假的策略，监管机构将趋向于选择玩忽职守的策略。

若x0固定，随着t的增加，上述条件最终会被实现，这说明在新媒体环境下，信息的真实性十分重要；若固定t，随着x0的增加，R1-(1-t)x0F2>R2-tx0(F1+F2)仍成立，但-CS<-(1-t)x0F3将不再成立，局部演化均衡结果将发生改变。这说明一方面新媒体介入食品安全监管会带来积极的作用；另一方面也会产生不利的影响。具体而言，随着新媒体的影响力增加(即x0增大)，新媒体这把“双刃剑”发挥何种作用受到媒体正确报道的概率(也就是t)的影响，如果t→1,那么这种影响是积极的，将促使(不掺假，玩忽职守)这一较好的博弈结果出现；反之，如果t→0,那么这种影响是不利的，可能出现(掺假，玩忽职守)这一有损社会总福利的结果。

结论2在食品安全监管中，新媒体报道的真实性是影响其作用的重要因素。若媒体报道的真实性提高，良好舆论环境将使食品企业掺假被曝光的可能性大大增加，企业所受到的惩罚也将成倍增长，同时真实披露的信息也将帮助政府监管部门更加快速和有效地进行执法，进而食品企业的掺假行为将得到约束；若媒体报道的真实性下降，真假难辨的舆论环境会混淆公众的视线，扰乱政府监管部门的判断，增强食品企业为牟取暴利而掺假的动机，使得一些不法企业趁机浑水摸鱼。

图3-3-1 演化过程仿真(R1=6;F1=1;F2=6;R2=10;t=0.9;X0=2;CS=0.1;F4=2;F3=2)

图3-3-2 演化示意图

当上述条件成立时，有R1-tx0F3，同时，结合图3-3-1和3-3-2分析可得，若监管部门认真履职，企业不掺假的收益小于其掺假且被政府监管部门查处并罚款后的收益，则企业趋向于选择掺假的策略；同时，若食品企业掺假，政府认真履职的收益大于其玩忽职守且被媒体曝光的收益，则监管部门倾向于选择认真监管。此时，在该条件下，点(0，1)为ESS，食品企业与政府监管部门各自的演化博弈动态趋势如图3-3所示，意味着食品企业将趋向于选择掺假的策略，监管机构将趋向于选择认真监管的策略。

在本条件下，食品企业是否选择掺假完全取决于政府对其掺假的罚金以及其掺假收益的大小，若罚金太低，食品企业便会产生掺假的动机。而固定x0(或t)，随着t(或x0)的增加，不等式tx0F3>CS-F4将更可能成立。政府监管部门面临权衡监管成本与玩忽职守而被媒体曝光带来的损失决策时，将选择损失相对较小的一种。当新媒体介入监管时，因其带来的社会影响力会大大增加政府履职后获得的声誉奖励，由此，将会推动政府监管部门认真行使职能。

结论3在食品安全监管过程中，若新媒体的社会影响力与其报道的真实性不断提高，将会发挥双重的正向作用，一方面，新媒体监管将有效约束企业的掺假行为，另一方面，新媒体的介入将督促政府认真的履行职能。

图3-4-1 演化过程仿真(R1=6;F1=5;F2=6;R2=10;t=0.9;X0=2;CS=0.1;F4=2;F3=5)

图3-4-2 演化示意图

当上述条件成立时，有R1>R2-F1且-CS>-(1-t)x0F3，同时，结合图3-4-1和3-4-2分析可得，若监管部门认真履职，企业不掺假的收益大于其掺假且被政府监管部门罚款后的收益，则企业趋向于选择不掺假的策略；同时，若食品企业不掺假，政府认真履职的成本小于其玩忽职守且被媒体曝光后的损失，则监管部门倾向于选择认真履职。此时，在该条件下，点(1，1)为ESS，食品企业与政府监管部门各自的演化博弈动态趋势如图3-4所示，意味着食品企业将趋向于选择不掺假的策略，监管机构将趋向于选择认真履职的策略。

固定x0(或t)，但随着t(或x0)的减小(增加)，-CS>-(1-t)x0F3将成立。这说明，虚假的报道可能会增加政府监管部门的损失，因为在该种情况下虽然食品企业选择不掺假，但政府受到媒体信息误导仍会选择监管，并为此付出监管成本和声誉损失，从总体上而言该种情况会降低资源的配置效率。

结论4若新媒体的发展没有得到正确的引导和规范，形成不良舆论环境，信息的真实性难以辨别，则虚假的信息报道将会使政府出现低效甚至无效的监管，浪费监管资源，降低监管效率，同时造成名誉受损，这将付出比监管成本更大的损失。

图3-5-1 演化过程仿真(R1=6;F1=5;F2=1;R2=10;t=0.3;X0=2;CS=5;F4=4.5;F3=2)

图3-5-2 演化示意图

图3-5-3 演化过程仿真(R1=1;F1=10;F2=0.1;R2=15;=0.3;X0=7;CS=5;F4=0.1;F3=2)

图3-5-4 演化示意图

根据条件，结合图3-5分析可知参数满足：1)媒体影响因子介于企业掺假和不掺假时政府认真监管与玩忽职守的比值之间；2)政府选择认真监管和玩忽职守两种策略中，食品企业有且仅有一种情况，掺假能带来正的净收益(即掺假的收益大于不掺假的收益)。此时，政府监管机构和食品企业都处于周期动荡状态，没有一个稳定策略，当对方的策略改变时，总可以通过改变自身策略来使得监督成本最小化或企业收益最大化。一般来说，在食品安全事件频发时期或在大型食品安全事件(如三聚氰胺)造成恶劣影响时，又或在某种特定的节日时期(如春节、国庆等)，政府监管部门会采取专项行动，对食品掺假等食品安全问题进行严格排查、监管。

4 结语

本文的研究结论说明，在食品安全监管中，新媒体作为第三方监管将扮演着重要角色，影响政府监管机构和食品企业的策略选择。具体而言，新媒体的出现，使得每一位消费者都可成为信息发出端，信息传播速度和影响范围相较于传统媒体而言也是数倍增加，在这种外部环境下，食品企业掺假被曝光、监管机构被问责的可能性大大增加，两者所受到的惩罚也将成倍增长，这直接影响了政府和企业的策略选择。但由于新媒体塑造的舆论环境也常出现信息失真、虚假报道的情况，因此新媒体介入食品安全监管既有积极作用，也存在消极影响，而新媒体报道的真实性则是影响其发挥作用的重要因素。一方面，若新媒体报道的真实性较高，营造的舆论环境良好，则可以有效约束食品企业的掺假行为，并督促政府尽职监管。另一方面，若新媒体报道的真实性较低，舆情信息真假难辨，则会给食品安全监管带来消极的影响，不仅会阻碍政府的有效监管，还会让食品企业掺假有可乘之机。因此，提高新媒体报道的真实性是发挥新媒体积极作用的关键。

在食品监管社会共治体系中，如何利用好新媒体监管这把双刃剑，将是解决食品安全问题重要的突破口。一方面，政府应大力建设和发展新媒体，完善食品安全舆论监督机制，建立政府-媒体信息共享平台，充分发挥新媒体在监管中的优势，让其成为政府监管的有效补充和支持；另一方面，政府应加强对新媒体的规范和管理，完善相关的法律法规，努力促使媒体提高报道真实性，营造良好的舆论环境，并采取措施激励媒体进行举报监督。同时，媒体自身应恪守职业操守，以严谨的科学态度和知识作为报道的依据，充分利用和依托互联网技术为消费者在食品安全监管中的角色转变提供路径与手段，为政府监管部门提供真实、及时、准确的信息支持，以进一步推动食品安全社会共治体系的实现与优化。

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Evolutionary Game Study Between Government and Enterprises in Food Adulteration under the New Media Environment

CAOYu1，YUZheng-yu1，WANGuang-yu2

(1.School of Business, Central South University, Changsha 410083, China; 2.School ofEconomics & Trade, Hunan University, Changsha 410006, China)

In recent years, the economic benefits driven food adulteration and other food safety incidents happen more and more frequently. Severe food safety issues have become the focus of government and community. However, there are flaws in the single government regulation, social governance, multi-subject joint regulation,which has become the trend of food safety management. Among them, new media as an important power on food safety supervision, the impact of which has been greatly changed compared to the traditional media. Besides the impact has two sides. In this paper, an asymmetric evolutionary game model is constructed. A few parameters are taken into consideration, such as,x0, which is the influence factor of new media reports,t,which is the probability of correct media coverage and so on. In that way, the influence of new media intervention on the strategic choice and game results between the government supervision agencies and the food business behavior can be studied. After model is constructed, the gain matrix is obtained and the result is obtained by solving the dynamic equation. Then combined the range ofx0, stability analysis is constructed, that is, analyzing possibility of 4 local equilibrium points becoming ESS. In this process, the focus is on the impact ofx0andtchanges on the strategic choice of both sides of the game and its economic significance. Research shows that, new media supervision can effectively restrain the behavior of the food enterprises adulteration, and urge the government due diligence supervision. But if the authenticity of the new media is low, it will not only hinder the effective supervision of the government, but also give opportunity to food enterprises adulteration. Therefore, the government should not only build and develop new media, but also strengthen the standardization and management.

food safety; newmedia; social governance; third party regulation; evolutionary game

1003-207(2017)06-0179-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.06.019

2016-03-13；

：2016-11-20

国家自然科学基金资助项目(71573281)；中南大学创新驱动项目(2016CX040)；湖南省社会科学成果评审委员会重大课题(XSP17ZDA011)

万光羽(1987-)，男(汉族)，安徽六安人，湖南大学经济与贸易学院助理教授，研究方向：激励机制设计、供应链管理、医疗系统优化，E-mail: wgy815@gmail.com.

F224.32

：A