做大蛋糕

品牌延伸策略日渐成为中外知名企业的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为，使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

据统计，在美国消费品市场上开创一个新品牌，费用约在8千～1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新产品，这便是品牌延伸策略。但并非所有品牌都能任意延伸，也并非所有延伸策略都能取得成功。品牌延伸主要有以下三种策略：

产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争激烈程度不斷加剧，使推出新产品风险急剧增加，为降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌产品线延伸。产品线延伸有三种具体形式：

一是向上延伸，即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为达到上述目的不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力竞争。在美国市场上这种成功案例也较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司营销成本上升了，但从长期来看，公司这种策略最终使“加罗”品牌形象得以改善，而品牌形象改变的直接结果就是品牌资产得以提升。

反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量是一个方面，主要的还是各品牌形象没得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”印象根深蒂固。

二是向下延伸，即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经多年中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”产品给竞争对手以有力打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。

虽向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸大得多，最大的风险就是对已有品牌资产的影响。据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因品牌低档化比高档化要容易得多。“五粮液”品牌在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

三是双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

主副品牌策略 现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略就是避免了二者缺点而综合二者优点。具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。运用主副品牌策略需在几个方面特别注意：

第一，应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新品牌，成本高难度大。“海尔—神童”洗衣机副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势，但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因海尔作为一个综合家电品牌已拥有很高知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

第二，副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。好的副品牌可有力地抓住消费者心理，拉近与消费者的距离，与消费者产生巨大亲和力，便于传播快捷广泛，较快地打开市场。“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。长虹公司给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗全国市场占有率超过50%，是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌，并采用“小厨娘”副品牌在市场推广中，既有效发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早已形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，且洋溢着温馨感，具有很强亲和力。endprint

第三，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。副品牌由于要直观表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌范围窄。主品牌内涵一般较单一，有的甚至根本没意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌大多轻松活泼，具备灵性且直白通俗，有效弥补主品牌的某些缺陷，因而在媒体传播上更易于接受，进一步推进和形成市场影响力。“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电動刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促销作用。

品牌授权策略 品牌授权又称品牌许可，指品牌的所有者在一些约定条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用时间段等）基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用；授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。据世界授权商品协会委托耶鲁和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就世界范围看，品牌授权业已成为1600亿美元的产业，并这个数字还在逐年上升。《财富》500强中三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。授权业最发达的美国占据世界授权业65%左右份额，相比之下，中国在世界授权业所占份额不足0.5%。面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间，许多国外知名品牌都展开了品牌授权战略布局。

品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品；法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤标价高达1700元，原因仅因它是法拉利，并全北京城仅此一件。此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国早已形成的品牌形象，且通过专门店平台进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新，品牌传播张力进一步扩大。

被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的益处，迅速的被消费者知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，且消费者因品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。以化妆品行业里的珠海姗拉娜公司为例，其在2004年与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中国区域内化妆品的唯一经营权。SNOOPY是美国著名卡通画家查理·舒兹创作的著名卡通形象，从1950年开始的持续50年时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物，并为广大中国观众知晓、喜爱。勿庸置疑，姗娜拉此举为其品牌注入了更加新鲜的因素，便于在竞争日益激烈的化妆品行业中得到战略突围，在消费者心中树立起与众不同的品牌形象。如果销售没有品牌的产品，无异于与千百万人竞争只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能生产出高质量、低成本的产品，这是中国发展品牌授权业的优势。endprint