经济学视角下之电视台知识产权产业构建

万彬

摘 要：在今年的两会上，国务院总理李克强在政府工作报告中指出，要完善知识产权创造、保护和运用体系。本文拟从经济学的视角，浅淡电视台如何创造、保护、经营知识产权，以期拓宽电视台创收视野，提升经济效益，增强市场竞争力。

关键词：知识产权；创造；保护；运营

中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）10-0224-02

知识产权是媒体的重要无形资本，资本在运动中升值。资本在运动过程中要经历购买、生产、销售这两个阶段。媒体的知识产权运营，同样要经历这个过程，才能实现价值的创造、价值的提取、价值的实现。

1 知识产权创造

知识产权创造是指鼓励创作和创新，激发员工创造激情，然后筛选出可后续开发利用并创造价值的作品并为其申请知识产权保护。电视台知识产权创造包括：（1）内容创造，对应版权。电视台是视频等类似摄制电影的方法创作的作品及电影作品的原创大户。电视台之间的竞争很大程度上是受众喜爱度即市场占有率的竞争。内容是水之源，树之根，只有内容迎合受众审美需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（2）品牌塑造，对应商标权。品牌是符号性的标识、是作品的象征、是竞争力的总和，更超越了电视台自身及其作品以外的价值，品牌价值是电视台软实力的象征，也是电视台核心竞争力和影响力的重要体现。（3）技术创新，对应专利权。无论是内容还是内容塑造出的品牌，都离不开技术的支撑，没有灯光、舞美、特效、应急切换等技术支持，再好的创意也很难作成节目，再好的节目也无法完美呈现。走进今年的全国的“两会”，广西电视台运用VR虚拟现实、全景拍摄、H5制作等最新技术，形成屏、网、端、微全媒体矩阵，借助移动网络直播设备和“靓TV”云直播平台，及时生动立体传递“两会”声音。用先进的理念和技术实现有效传播已然成为共识。

2 知识产权保护

2.1 媒体发展呼唤知识产权保护

从《大风车》的商标被他人抢注在儿童食品、服装上到《舞林大会》引发的侵权之争，从《三生三世十里桃花》涉嫌抄袭到《中国好声音》版权之争引发的今年全国“两会”的热议，节目被移植、商标被恶意抢注、影视文学侵权等一系列与知识产权有关的纠纷从未停息。电视台的核心资产知识产权蕴含着巨大的商业利益，如何结束“有制作无创新，有创新无产权，有产权无保护”的现象，加大对知识产权这一核心资产的保护，发挥知识产权资源的优势，增强媒体收益能力，成了电视台在全媒体融合发展过程中面临的一个课题。

2.2 知识产权保护的具体措施

电视节目分成三类：一类是完全原创的节目。二是原创的过程中使用借鉴他人作品的节目。三是他人授权许可使用的节目。

针对第一类节目，电视台完全可以高枕无忧的使用，但要注意防范他人的侵权。一旦被侵权，可以采取电话沟通、发律师函等方式表明我方态度。若对方置之不理，则可以通过仲裁、诉讼的方式进行法律救济。但要考虑自身权利状态是否有瑕疵、作品是否具有独创性、证据的公证等问题。

针对第二、第三类节目，电视台侵权他人的可能性就比较大了。笔者认为可以从如下几个方面加强知识产权的保护和规范行使：

（1）建立作品信息档案库，理清权利链条。节目版权信息记录是加强版权保护工作的基础，只有明晰节目的版权状况和节目制作中的版权处理过程，才能确保各类节目在播出、重播、作素材使用以及后续开发利用时不存在侵权可能。因此，电视台应建立并由专人负责管理如下两个作品信息档案库：一、本台及本台职工享有版权的作品信息档案库：载明作品权属信息，对许可他人使用的作品的权利范围、授权方式、授权期限等相关信息。二、经许可使用的他人作品信息档案库：载明作品权利来源、授权方式、授权期限等相关信息。以上两个信息档案库应根据工作实际定期整理更新。（2）强化知识产权审查，降低风险隐患。凡授权他人使用电视台作品或电视台使用他人作品的，均应签订授权合同。授权合同应详细约定作品的授权范围、权利性质、授权方式、违约责任等条款，然后报送法务部门进行合法合规审查。电视台要定期进行自查自纠，若发現在没有授权或未支付报酬的情况下，使用了他人已发表或未发表的作品，应立即停止使用该作品，并积极消除由此产生的影响。发现他人侵害自身知识产权的，应积极采取应对措施，要求侵权人承担侵权责任。（3）注重授权获取，避免纠纷发生。电视台最常见的需要获得权利方授权的作品包括：视频、音乐、图片和摄影作品、计算机软件（含计算机字库）、计算机字库字体、美术作品等。以音乐作品为例，原则上需要经过词曲作者、歌曲演唱者、唱片公司三个主体许可，但广播组织播放他人已发表的作品，可以适用法定许可。对于视频等类似摄制电影的方法创作的作品则不存在法定许可，必须获得授权并支付报酬。节目制作者要改变随意从网上下载视频、使用市场上购买的CD、他人的文字作品等习惯，严格依《著作权》法等相关法律法规取得合法授权后使用作品。（4）重视商标注册，塑造品牌价值。电视台本身就有很多拥有知识产权属性的商业标识，只要稍加推广就能成为受知识产权保护的品牌。以广西电视台为例，台标图形和台标文字本身就应当首当其冲的成为保护对象。台标的图形和文字会广泛应用到话筒、主持台、笔记本电脑背板等物体上，优秀电视节目的播出，无疑会增加台标图形和台标文字的影响力，强化台标的品牌价值，提升电视台的整体形象。商标被他人抢注短期内虽看不到危害，但从节目的后续开发利用的角度来看，会大大削减节目的潜在价值。

保护体现的是媒体的被动预防，随着时代的发展，保护已经不能满足媒体发展的需要，要变被动为主动，从知识产权商业化运营的角度挖掘其价值，提升媒体的收益。据2016年4月27日中国新闻出版研究院提供的数据显示，我国知识产权产业对GDP的贡献达7.28%，知识产权产业已然成为蓄势待发的新兴产业。

3 知识产权运营

电视台传统的创收手段离不开广告和固定的收视费。经过多年的艰难前行和积极探索，已经实现多元化经营，形成了“节目+广告+产业+活动”的创收模式。但很多电视台还没有充分认识到知识产权运营在媒体经营中蕴含的巨大经济效益。这其实是国内优秀电视台已经证明切实有效的盈利点和创收手段，也是大势所趋。国外大型电视台衍生产品开发收益最高可达总收益的50%，在国内，做得最好的是央视，但其衍生产品开发收益也不足总收益的10%。数字上的巨大差距，折射出的是媒体知识产权运用能力的不足和广阔的发展空间。

3.1 重视知识产权管理，夯实多维度开发知识产权的基础

版权是媒体知识产权的核心权利。版权的管理看似简单，其实牵一发动全身。（1）转变观念：节目制片人向内容的提供商转变，电视播出机构向内容发行商转变，从为播出制作节目向为市场制作节目转变。（2）建立著作权数据库。电视台的自有版权以及所有引进的版权均应系统共享。系统不是简单的给节目制作者提供查询目录，提供版权状况以及节目制作过程中的版权处理过程，更应对版权的元素进行细化。为充分挖掘节目背后衍生利益，重点记录有开发价值的元素。比如可能会多次使用的视频片段、音乐、声音、肖像等。（3）再造采编发流程，重设制作规范。手机、公交、户外LED大屏等不同播出渠道的节目，导致其制作手法和主持风格等方面的差异。如手机电视播出应尽量少用空镜头，避免出现花俏的字幕，多用特写镜头等。制作团队必须时时关注市场需求，用市场推动节目营销，用营销反哺节目制作。（4）抓好“中央厨房”建设。把技术、制作、分发、传播、销售结合起来，打通起来，加大对接市场需求的节目生产制作力度，在节目营销上实现新突破。（5）深挖资源，有选择性地对建台以来部分节目及正在播出的节目进行收集、整理、分类、评级。深挖这座远未充分开采的金矿。找专业的公司进行后续的开发，如出版图书、音像制作等。高等级节目应立即在商标类别中注册商标，在版权机关申请版权登记，节目播出后，还应检测收视群体和收视率，为是否进行衍生产品开发和作怎样的开发作足准备。（6）建立知识产权奖励机制。很多媒体不乏创造知识产权的能力，但缺乏运用知识产权的能力。快速识别知识产权价值甚至比创建知识产权还重要。因此，电视台应从职称评定、职位晋升、工资晋级等方面加强管理，将知识产权成果转化作为业绩考核的重要指标，加强员工知识产权转化意识。

3.2 提高知识产权运用能力，拓宽媒体收入来源

版权资产和品牌资产是媒体知识产权产业中最具价值的两个部分。“品牌+版权+商业化运营=产业”。在电视台知识产权产业的链条上，版权销售只是版权营销的初级阶段，版权的权利内涵中包括财产权和人身权。财产权包括发行权、信息网络传播权出书、改编权、翻译权等9项权利，这些都是电视台可以广泛运用开发的权利。以改编权为例，可以将收视率高的综艺节目开发成同名手机游戏APP，使用户在游戏中重温节目里的精彩环节，随着难度的增加和游戏环节的精彩程度的不同，在闯关过程中需要使用付费道具，以此为电视台打开一扇盈利的大门。还可以将小朋友喜爱的动画片改编成儿童舞台剧、音乐剧等。电视台提供现成的剧本、舞美、音乐，享有演出的票务收入。另外还可以对动画片中影响力较大的卡通形象进行授權，收取许可使用费。所有可以进行商业开发的元素电视台都应挖空心思充分挖掘！信息网络传播权也是电视台不可忽视的权利。湖南广播电视台正是看到了当中蕴含的巨大商机，于2014年成立了芒果TV支持精彩芒果独播。很多视频授权合同会列明是否包括信息网络传播权，因为授权价格迥异。电视台应利用好信息网络传播权，拓宽节目的影响力，增加二次、三次、多次销售渠道的可能性，最大限度的增值版权。再如发行权，很多人会想到音像制品，其实还包括图书出版等形式，尤其是收视率高的工具类或理论型节目，通过在图书上印二维码，扫描二维码就能进入相关节目的观看，这样的有声图书一定较好又叫座。这些利用节目播出积累起来的人气进行的二次甚至多次开发完全可以有站在巨人肩膀上的优势。如果能将版权的每一项财产权用到极致，提高版权衍生产品转化的能力，多维度开发利用版权，电视台版产业的春天就在明天！对照版权意识较强的美国，其电视行业近80%的收入来自于衍生产品等后电视开发。

4 结语

它山之石可以攻玉，利用原有电视节目的品牌影响力延伸产品，可以迅速被消费者熟知和接受，同时，品牌节目也可通过延伸产品加强核心竞争力。衍生产品的开发，是对电视节目的补充和完善，价值产业链的扩大，在提高了利润，满足受众个性化需求的同时，最终扩大了电视台品牌影响力，提高了社会知名度。