6500亿的星巴克，到底卖的是什么东西？

高璇

古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……

自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。

星巴克创下的惊人数字

星巴克的魅力究竟多有大？来看这样一组数据。

在全球零售业持续不景气的大背景下，星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。

而刚刚过去的2016财年，则是星巴克24年来最赚钱的年份，其全年净收入上涨11%，达213亿美元，营业利润增长16%至42亿美元。

有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。

1987年霍华德·舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元（约合人民币6500亿）。

它的成就怎么来的？

套用霍华德·舒尔茨自己的一个提问，“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语（星巴克杯型常用语）的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”

仅仅是因为咖啡品质？

作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。

世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。

显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？

难以超越的星巴克营销

在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。

这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。

在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。

“口碑营销”的绝对奉行者

星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”。

在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。

省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。

美学营销，论颜值的重要性

只有口口相传的“口碑营销”还不够，视觉上的“刺激”必不可少。

眾所周知，星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。

这种营销策略，是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。

有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一，也因为美学营销，星巴克改变了人们对咖啡的消费方式，以及咖啡店的盈利模式和经营方式。

1、店面设计

深褐与墨绿交相辉映的色调，和谐的壁画，温暖的灯光，柔和的音乐……稳重优雅，却不失活泼，是星巴克给人留下的独特印象，很多人走进去，都会瞬间感觉光环自带、逼格提升好几个档。

在环境设计上，星巴克的主体色调诠释着咖啡形成的四大流程：绿色系，代表“栽种”；深红与暗褐系，代表“烘焙”；蓝色为水、褐色为咖啡，一道构成了“滤泡”环节；浅黄、白和绿则共同象征着咖啡制成后的“香气”。

乍一看，星巴克的门店风格都差不多，但其实，其店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计，以达到最佳的视觉体验。

星巴克的店面往往设在繁华商圈，而且在同一商圈内集中开店，有的地区相隔不到一公里就会出现两家星巴克。这种看似缺乏理智的“自我竞争”，其实是它围攻竞争对手、最大程度挤压其生存空间的套路。

选址确定后，星巴克会做两方面的考察，一是考察店址内部和周围环境的建筑特点，以及当地的人文风情，再就是考察附近的特定人群情况。