微信广告接受意愿的影响因素分析

左旼

内容提要：手机用户的数量伴随移动互联网技术的革新日新月异，手机微信软件在其中扮演着不容忽视的角色。微信作为手机客户端的重要的交流工具，拥有很强大的保密功能和大数据功能，再加上其成本制作低廉等多方面的优势，受到了开发商的青睐。企业绞尽脑汁来投放广告和宣传业务，所以微信团队和企业合作共同推出了以信息流为载体出现的微信朋友圈广告。而微信用户对这种做法争执不下，这种广告的出现形式引起了大部分人的反感。基于此，本文利用理论分析和实证研究的方式，对于用户微信朋友圈广告接受意愿的影响因素进行分析，并从微信与广告商的角度给出意见和建议。

关键词：微信；朋友圈广告；接受意愿

一、研究背景

网络科学技术日新月异，移动应用设备更是不断普及，我国逐渐从互联网时代发生翻天覆地的变化，移动互联网也逐渐在取代互联网。其特点是具有互动性、随身性以及开放性等诸多优点。研究显示，在2015年底，我国手机网民数量达到6.0亿之多，占据总网民数量的90%以上，相比2014年底，仅仅一年，增加了大约6303万人，一种技术革新必定引发生活的改变。因此新的生活方式，伴随新的文化也进一步更新改变。微信作为人们日常的社交工具更是满足着大众在此生活方式下的交流沟通。微信作为社交工具中具有代表性软件，它的出现颠覆了传统的交流模式和交流机制，节省了手机费用并提供了社交网络服务功能，并不断改变着人们生活方式的社交应用平台。

移动互联网的出现颠覆了传统广告信息传递的形式，大众的视线也从广告牌、电视、电脑等为载体出现的形式转移到手机和平板为载体出现的形式，这就引发了传统广告公司的焦虑和烦恼，他们也开始另辟蹊径来维持公司的运行和扩张业务。然而此时，微信到目前为止也走过了数载，手机客户端微信经历了时代性的发展，其用户也达到了可观的数量，而且微信的开发商为了扩大自己的经营，再次增加了成本，这就激励开发商跟各大企业进行合作，广告商就抓住了这次机会，洽谈合作来提高自己的效益。微信的朋友圈广告是由符合要求的赞助商所提供的，以文字、图片、视频以及链接等形式而存在，就相当于朋友的动态一样广告随着各种形式的载体而流出，这种方式成本低，方便了广告商的宣传，也引发了朋友圈的关注，所以广告一经投入就使得朋友圈的用户产生了强烈的热情，另外用户对微信朋友圈广告的评价也是存在各种分歧，很多用户在朋友圈是为了沟通与朋友的感情，而不是鋪天盖地的广告，所以对用户这种广告的投入很是不满，这也影响了朋友圈的浏览，因此这就达不到广告的宣传效果和作用，大部分用户对这种广告做出屏蔽，所以提高用户的接受意愿是微信和广告商家必须要面对的问题。

二、研究目的与内容

本文从微信用户和朋友圈广告的特点出发，对朋友圈的广告商和微信用户之间的关系进行调整是很有必要的，这就必须对朋友圈中用户对广告的接受意愿进行分析和阐述，明确了影响用户的接受态度以及意愿的主要原因，在此基础上提出对于广告商和微信用户之间的建设性的方案，为这种矛盾进行优化和调节，从而使得两者的关系更加舒缓。

三、研究的方法

这个新型的行业，移动互联网的时代背景下，产生的微信社交平台，对于社会的进步和对传统模式的冲击是不可避免的。广告商也抓住这个优惠且轻松的平台来发展自己的行业，扩大收益。本次实验主要从广告商和微信的朋友圈两个角度出发来进行建议和调节，主要利用的研究方法是文献总结归纳和实验理论相结合，对目标群体进行了问卷调查，按照发现问题、了解问题、解决问题的顺序来解决这一矛盾，达到双赢的效果。从这次研究发现的问题，对所出现问题的根源进行探索和了解，最后对以上提到的两方面的问题进行了实质性的解决，给出了建设性的建议。

微信朋友圈广告的投放想得到可观的结果和效益就不得不结合微信用户的特点与意愿。因此研究影响微信用户在朋友圈的浏览习惯和兴趣喜好对本次研究有着至关重要的作用。通过对文献的查阅和整理，和对相关用户对于微信的接受和使用方式的研究，发现感知有用性、感知易用性和感知娱乐性是影响用户采纳微信朋友圈广告的主要因素。

实验调研作为一种很常见的解决方式和手段，此方式可以对用户的行为习惯得到进一步了解。但是消费关系和娱乐的期望值的不一致会明显影响微信用户的想法，这就使得微信用户对于朋友圈广告的接受方式和心态不同。微信用户的接受方式和行为，在先前文章中就有报道和阐明，好多的学者在这个方面运用不同的模式和理论方法进行讨论分析也会出现不同的结论，会产生不同的影响因素。例如在研究过程中，采用网络外部结构理论模型和动机理论去解释。这样的方式得到的结果是用户的兴趣性是影响对朋友圈广告接受意愿的主要因素，其次则是同龄人的使用数量和广告的针对性和有效性。然而同龄人性别不同用户对微信朋友圈广告的接受意愿也不同，研究发现同龄人数量的女性当中，广告趣味性对该人群发挥显著的影响，然而男性则相反。而且在研究过程中发现，社会的互动关系、价值资源的共享以及用户间的相互信任也是影响用户接受微信朋友圈广告意愿的关键性因素。

四、意见与建议

随着社会的进步和互联网时代的崛起，各种自媒体平台也大放光彩，引发了另外异常时代的革命和发展，人们对微信的使用只增不减，这就使得微信客户端的使用情况越来越火爆，微信平台也就因此具备了大量的用户资源，由于运营成本的增加，开发商就跟微信广告企业搞合作，这就使得微信朋友圈的使用情况更加艰难，引发了部分人的反感。所以做到广告正确合理精准的投入就十分有必要。

我们首先从微信客户端自己的角度出发，应该加强对广告的筛查工作，防止一些不必要的广告出现，例如说：虚假的广告和暴力型的广告就要严格筛查，也不能让这些信息的链接由微信的客户端出现，微信用户的信息也需要进一步的优化和分类，分类的维度也应当更加明确和优化，不能只是单独从性别、年龄、文化程度等方面简单的进行划分，也需要加入兴趣爱好、个人观念，态度等多方面的因素，这才能使得广告商对微信朋友圈的广告进行精准的投入。

客户端还应该加强对用户个人隐私的保护和优化，这可以借鉴一下原来的关于Facebook的報道，他们的客户端出现了一条侵犯个人隐私的信息流，这使得用户对该事件进行多次上诉，最终这条广告被取消，这就提醒，微信的客户端也应该加强这方面的保护和认识，这是关乎人民信息安全的问题，每一个问题都不是小问题，应该进行高度的重视，不能越过法律的边界。

广告商利用微信庞大的用户群体在微信朋友圈投放广告，并且想要对广告进行精准的推送又离不开微信的精准的用户数据源，这就使得微信平台在现用户之上更加扩张新用户，同时在增加用户的粘性方面投放更大的精力。

依据本次的研究结果，感知风险也是降低微信用户接受意愿的影响因素，然而感知风险存在个人隐私泄露问题，支付的环境是不是存在安全隐患等多方面问题。想要提高微信用户对广告的接受意愿，想尽一切办法对微信平台的用户信息进行严密的保护，对于非法入侵的软件病毒进行屏蔽和疏通，保护好用户的上网环境，不能只是保护用户的个人信息还要对用户的需要进行了解，做一个让用户放心、安心使用的客户端平台。然后，对用户的支付环境也需要进一步的优化和探索，不能让用户有一分钱的流失。保护支付环境的安全，做到万无一失，是微信客户端最应该追求的目标。保证了支付安全性，就要对广告做出建设性的投入，不能因不必要的广告影响微信平台的声誉和信用，让用户用得放心，用得开心，用得舒心。

研究表明，用户对微信朋友圈广告的态度对于其采纳意愿存在明显的正倾向，喜爱浏览朋友圈的用户更容易接受朋友圈的广告，反之亦然。朋友圈广告推送时，要学会引导用户的态度，各种广告的投入具有强制性，强制用户关注一些不必要的广告来引起大家的反感，这就使广告的作用发挥不出来。广告商的费用投入与收益达不到正比，所以在进行广告的投放时，应该对这样的情况进行预测和推算，根据大家的喜好进行，有目的地投放，也可以做出更优化的广告语，让大家认为广告的必要性，在生活中是不可或缺的。认为其也是生活的必需品，使得用户的接受意愿更加的强烈。

本文从微信用户对朋友圈广告的接受意愿影响因素进行了研究，从微信广告的投放和企业的角度出发提出了意见和建议。但是受能力和条件的限制，研究中也存在一些问题，还需要进一步研究和探讨。

参考文献：

[1] 徐东超. 微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究[D]. 吉林大学， 2016.

[2] 冯旭艳. 消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D]. 北京邮电大学， 2015.

[3] 马英山. 消费者接受微信营销意愿影响因素研究[D]. 大连理工大学， 2015.

（作者单位：山东传媒职业学院）